绿色农产品营销渠道探讨

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绿召雇产品营销　探讨水　

◎卿　硕　

摘要：本文主要以顾客需求为核心，分析了影响绿色农产品营销渠道选择的主要因素（顾客、绿色农产品、中间商以　及政府），结合当前我国绿色农产品营销流通领域各个要素的实际情况，从渠道结构与渠道关系方面对绿色农产品的营销渠道　

进行了探讨，最后得出了绿色农产品各种营销渠道的先后次序。　

关键词：绿色农产品顾客渠道结构渠道关系　

一、引言　

过去的三十年，我国Ｉ　经济有了较大的发展，人们的收　入也有了较大的提高，然而环境的污染也越来越严重，健康　

和食品的安全性也越来越成为人们关注的主要问题，消费升　

级亦是必然趋势，绿色农产品的产销也应该快速增加。然　而，绿色农产的发展却是呼声高，而实际消费者认可度并不　

是很高。渠道是农产品非常重要的一个环节，本文试图从营　销渠道方面解决上述问题。农产品营销渠道方面的研究不　

少，可是绿色农产品营销渠道的研究很少。实践上，一些绿　

色农产品采用的也是普通农产品的营销渠道，这很大程度上　阻碍了绿色农产品的发展。　

二、影响绿色农产品营销渠道的主要因素分析　

绿色农产品从生产到消费往往需要牵涉到生产者、中间　

商和消费者，因此，讨论绿色农产品的影响渠道不能回避生　

产者、消费者、中间商和农产品本身。同时，由于农产品牵　涉到生命的安全以及农民的增收，政府也要监管，所以政府　

也有一定的影响。当然他们地位是不一样的，顾客居于核心　地位。　

顾客的需求是营销研究的核心，对营销渠道的选择也起　

到最为重要的作用。顾客对绿色农产品的终极需求跟所有其　他的产品—样：成本低和质量好。这里的成本是指顾客为购　

买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资　

金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。　而绿色农产品质量的好坏主要包括农产品的绿色性和新鲜　

度，新鲜与否可以看得出来，而是否绿色就消费者来说就很　

难看出来，基本上靠的是一种信任关系，也就是品牌信任。　特别是当前我国屡屡爆出绿色农产品质量不合格的情况下，　

消费者更加期待他们能够找到一个可以信任的绿色农产品品　牌。因此，绿色农产品的顾客需求就是：购买成本和品牌信　

任。　在强势情况下，绿色农产品生产者是营销渠道的主动选　

择者，他们的需求是企业获得持续稳定的较高的利润。高利　

※本文为广西教育厅项目（项目号：２０１１０６１ｘ５６３）阶段性成果　润一般来讲，就意味着卖出多的产品以及卖出好的价格和降　低成本。卖出多的产品和卖出好的价格其实是有矛盾，而解　

决的办法就是要建立强大的品牌。相比较价格而言，消费者　

对品牌的信任更加重要。就当前缺少可以信任的绿色农产品　品牌来说更加如此。一旦信任建立，绿色农产品的销量上来　

之后，由于规模效益，降低了成本。而要持续稳定的高利润　

就还必须能够有充分稳定的信息来降低市场波动带来的风　险。所以绿色农产品的生产者的需求就是：降低成本、建立　

品牌和把握终端信息。　

就当前来说，我国的绿色农产品生产没有发展到一定规　模，生产者总体上还是处于弱势，所以他们对于营销渠道的　

选择往往受到一定的限制。同时，绿色农产品生产者在一个　

缺乏有效监控和强大品牌价值的情况下，可能会采取短期行　

为，也就是以次充好，获取不正当利益。事实上我国当前的　

绿色农产品大多数是在卖概念，央视曾经报道我国的绿色农　产品标识非常容易买到，绿色农产晶生产证书也是交钱就能　

够通过中介代办。　

中间商的需求就是：获取持久的稳定高利润。这看起来　跟生产者的需求一样，但是他们实现的方式不一样，他们希　

望从生产者手中买入的价格低，卖给消费者的价格高，除了　

是专卖店的模式以外，他们所关注的销量往往不是一个品牌　

Ｉ　销量而是总体的销量。中间商主要包括批发商和零售商，　

他们在生产者与消费者之间起着重要的桥梁作用，也获取了　较大份额的利润，随着信息技术的不断发展和新技术的运　

用，他们的作用会削弱。“种菜的不如卖菜的”，这说明渠道　成本是推高绿色农产品价格和降低绿色农产品生产者的主要　

因素。　

产品的特点：多数绿色农产品，对于农产品都有一定的　保鲜期，特别是绿色蔬菜产品对时间的要求更高，对于温　

度，湿度也有很高的要求，为了保证绿色性，对于化学保鲜　

方法的使用也有严格的要求。也有部分绿色农产品相对来说　

比较方便储存而且不易变质。　

一

１２５—　【市麓ｓ贺易Ｊ　农巫经挤，，￣０１８４ｉ　

政府作为整个市场的管理者，他们监督农产品质量，保　

证人民健康，减少环境污染，保持良好的市场秩序。就当前　

农产品流通渠道来说政府希望降低农产品流通环节费用。国　务院总理温家宝在２０１２年７月ｌ１目的主持召开国务院常务会　

议专门就降低农产品流通环节的费用做了大幅度阐述。　

三、不同渠道模式的探讨　

（一）渠道结构　１．长渠道还是短渠道。从顾客角度来考虑。显然长渠道　

会延迟绿色农产品从生产者到顾客手中的时间，降低绿色农　产品的质量。这主要包括降低了农产品的新鲜度，若是为了　

保持新鲜而采用保鲜剂，那么也失去了“绿色”的品质。从　

生产者角度考虑，不同的中间商都需要获取一定的利益，往　往也会增加物流成本，也增加了绿色农产品保鲜的难度，越　

长的渠道也越难以管理，也越可能出现问题，也就是说长渠　

道会增加绿色农产品生产者的成本从而降低了利润，或许迫　使绿色农产品生产者提高产品价格，从而降低了竞争力。并　

且长渠道也使得绿色农产品生产者远离消费者，对生产者准　

确掌握市场信息不利。政府也一直认为农产品渠道成本过　高，也出台措施鼓励降低中间商层数。因此，短渠道对生产　

者与消费者都有利。然而，当前来讲我国的绿色农产品生产　者规模不大，资金缺乏，做到自营有很大的困难。而直销对　

于有一定规模的组织客户更有意义，而对于个人客户往往难　

度比较大。　２．宽渠道还是窄渠道。绿色农产品是属于每天都需要买　

而每次买的金额都不大的快速消费品，因此，购物的方便性　

显得非常重要，所以，零售点要达到一定密度，这会大大降　低顾客购买的时间成本。当然零售点的设置也耍考虑盈利　

性，由于绿色农产品价格贵，并不是所有的顾客都愿意购　

买，销售点的设置要有一定的选择性。对于中间商，他们也　乐于宽渠道，这能够增加销量。由于绿色农产品质量的难于　

辨别以及容易被假冒，过宽的渠道对于绿色农产品生产者来　说增加管理的难度，这一点使得绿色农产品生产者面临着一　

个选择，渠道的短期利润与渠道的失控的风险之间的权衡。　

（二）渠道关系　

１．深度合作关系还是松散合作关系。由于绿色农产品很　难从外观上与普通农产品区别开来，松散的合作关系常常是　

临时眭的交易关系，渠道稳定性差，安全系数小，激励机制　

的缺乏导致了渠道忠诚的缺乏，这些缺陷往往难以保证中间　商不为了自身利益最大化而用普通农产品替代绿色农产品的　

投机行为。２０１　１年０９月。７日，重庆市工商行政管理局向媒　体通报，该部门近期查获沃尔玛在渝多家超市涉嫌销售假冒　

“绿色猪肉”。连沃尔玛这样的国际大超市都有搭便车行为，　

不要说其他的小中间商了。而绿色农产品的质量问题是当前　

制约它的销量的非常重要的因素。并且松散的合作关系对于　树立品牌的终端印象非常不利，也很难以取得消费者信任。　２．生产者核心还是中间商核心。当前我国缺乏专门经营　

绿色农产品的中间商，而且时不时爆出的绿色农产品造假的　

新闻不绝于耳，焦点访谈曾经揭露了我国绿色农产品绝大多　数绿色农产晶都不是“绿色”的，这些信息会提高顾客对于　

一１２６一　品牌繁多的绿色农产品的怀疑，也就是大大降低顾客的信　

任，从而大大降低销量。以生产者为核心的绿色农产品渠道　

关系，往往采用的是特许方式，并且只经营一个品牌，采用　生产者标志，这往往让顾客觉得专业，并且这个品牌都投入　

了店面等固定资产，从而增加了信任的筹码，更能够获得消　

费者的信任。以中间商为核心的渠道中，中间商往往不会只　

经营一个品牌，而经营多个品牌，中间商就很难控制每个品　牌的质量，正如前面所说，顾客的不信任感也会增强。　

更加重要的是，以生产者为核心的合作关系，生产者在　销售过程中往往投入比较大，承担的责任比较大，他们也更　有动力去保证产品的质量。若相反，他们更有投机的可能，　

而中间商又很难对产品质量进行彻底的检测。只有绿色农产　

品生产者能够决定绿色农产品的质量。我国目前还缺乏强势　

的绿色农产品生产者，我国的绿色农产品生产者的规模以及　组织都比较小。这这种特点也制约了绿色农产品市场的发　

展，不少绿色农产品生产企业在搭便车，这对于整个行业的　

发展显然不利。　当然要保持以生产者为核心的深度的合作关系面临一些　

困难，比如说难以找到有一定实力的中间商，这可能影响绿　色农产品的销售量。再比如说需要给予中间商更多的利润空　

间，这要么抬高产品的最终价格，增加顾客的成本，从而减　

少销量，要么就会压缩生产者的利润空间。这些都是暂时性　的，一旦消费者觉得绿色农产品成本可以接受，又能够相信　

产品的质量，销量自然上来，一旦销量上来，上述的问题都　

能迎刃而解。　

四、结ｉ－．与展望　

通过前面的分析可以得出结论，就当前我国的绿色农产　品情况来说，最有效的绿色农产品渠道是直营与直销，其次　

是特许加盟，再次是以绿色农产品生产者为核心的其他渠　道，最后是以中间商为核心的渠道。限于当前很少绿色农产　

品有足够的资金实力，直营方式往往难以做到。特许加盟与　直销可能是较为现实的选择。　

对于有一定规模的组织客户，直销是一种比较好的选　

择。而对于一般的消费者，特许加盟是当前来说更有利于绿　

色农产品生产者发展的一种营销渠道。　

当消费者对于绿色农产品的信任感达到一定程度，当绿　色农产品生产者数量比较多以及绿色农产品生产者的绿色农　

产品质量能够得到有效监控这三个条件都具备的时候，根据　成本最低原则来决定渠道模式的选择。　

参考文献：　

【ｌ肘颖．武汉市有机食品营销渠道模式研究华中农业　

大学硕士学位论文２０１０．３５—３８　

ｌ２涨利国．绿色农产品管理模式探析——以南京ＩＣ卡　

管理模式为例．河北农业科学２００　ｌｌ　【３］￣１１百龙台湾有机农产品产销模式及启示江西农业学　

报２００　２ｌ　

●作者单位：梧州学院

广西梧州　５４３０００