2010年三亚清水湾项目案名初探解析

三亚东线楼盘调研报告一、调研报告说明1．片区划分本次楼盘调研对象为三亚城市东线一带的楼盘。

为使调研工作顺利有序进行，在调研过后能清晰把握整体楼盘价格，本次调研把三亚东线一带划分为5个片区：亚龙湾片区、海棠湾片区、陵水的香水湾、清水湾、土福湾三大片区。

2.调研方法本次调研采取4人小组逐个片区进行调研，通过售楼员的介绍以及参观现场销售情况形成楼盘各种相关数据的记录，力求以点及面地把握整个三亚东线一带楼盘的价格.3.调研时间10月19日~10月24日共4天4.调研情况未完成调研的有亚龙湾片区的龙溪29、三亚的山、都喜天阙、三亚中体奥林湾、珠海南田57度二、各片区楼盘分析（一）亚龙湾片区1.区域概况亚龙湾是海南最南端的一个半月形海湾，全长约7.5公里，是海南名景之一。

亚龙湾沙滩绵延7公里且平缓宽阔，浅海区宽达50-60米。

沙粒洁白细软，海水澄澈晶莹，而且蔚蓝。

能见度7-9米。

海底世界资源丰富，有珊瑚礁、各种热带鱼、名贵贝类等。

年平均气温25.5°C，海水温度22-25.1°C，终年可游泳，被誉为“天下第一湾”。

亚龙湾是整个中国五星级酒店最密集的地方，有丽思卡尔顿、铂尔曼、希尔顿、万豪、喜来登、凯莱、红树林、天域、假日、皇冠假日、爱琴海、5 号度假别墅等。

亚龙湾，以其自然资源和纯净的海水闻名、以其海岸线鳞次栉比的国际酒店闻名、更以稀有地块中的诸多别墅、酒店公寓等高端房地产产品群闻名，随着湾区整体规划的大力推进，短短几年就一跃成为海南高端生活区域代表。

亚龙湾全景鸟瞰图亚龙湾国家旅游度假区是我国唯一具有热带风情的国家级旅游度假区，规划面积18.6平方公里，是一个拥有滨海公园、豪华别墅、会议中心、高星级宾馆、度假村、海底观光世界、海上运动中心、高尔夫球场、游艇俱乐部等国际一流水准的旅游度假区。

亚龙湾是三亚开发较为成功的片区之一，成功的土地运作功不可没，该区域一线海景主要以高星级酒店为主。

成熟的房地产开发项目有公主郡、华宇皇冠会所等。

三亚产品评价分析（1）三亚市度假别墅市场分析从产品来看，三亚目前在售的别墅一般为混合社区，如清水湾、富力湾、香水湾，项目规模较大，产品涵盖公寓、酒店、住宅和别墅。

项昌位置距三亚市区较远，上诉三个项目均位于陵水县，配套目前还不成熟，尚不具备入住条件。

别墅户型的面积最小在50-70 平方米，为珠江南田温泉区域项目，该项目别墅分层销售。

其它一般在300 平米-500平米，独栋别墅一般都配独立游泳池。

双拼别墅户型面积在300平方米左右。

空中别墅(半山半岛）户型面积在120-530平米，主力户型在200-300 平米。

一线海景独栋别墅售价在6-7万元/平米，双拼及联排别墅售价在4-5万元/平米。

洋房（清水湾）售价在2.3-3.5万元/平米。

叠加/叠拼别墅比较少见。

半山半岛空中别墅（复式）售价在49000 元/平米。

受海南国际旅游岛规划出台，2009 年下半年三亚出现一股抢房潮，其间各类项目均的销售非當火爆，清水湾星海传说一期售罄、富力湾独栋别墅售罄、半山半岛空中别墅热销。

而今，一线海景独栋别墅相对稀缺，可谓好房难求。

（2）三亚市度假公寓（产权酒店、酒店式公寓）市场分析三亚目前在售的一线海景产权酒店售价在40000 元/平米以上,二三线海景产权酒店售价在28000 元/平米左右，均为精装修，装修标准普遍在2000-3000元/平米左右，个別精装修标准做到5000 元/平米左右。

三亚产权酒店的户型以1室一厅一卫、2室一厅2卫为主，三室房型相对较少。

户型面积1室房型一般在60-100 平米，2室房型一般在140-150平米左右，3室房型一般在200平米左右。

三亚的目前在售产权酒店均不提供有固定回报的包租，如三亚湾红树林、克克拉码头，承诺的包租回报均为分成模式，其中红树林为利润分红，克拉码头为客房收入分成。

并提供一定的自住时间，其中红树林支持换住其它的红树林酒店。

从销售情况来看，红树林因其项目较大规模、完整的规划、成功的酒店经营网络和销售策略，现场调研发现且前销售较好，售楼处看房客户较多，人气较旺。

雅居乐海南清水湾关于目标消费者调查报告前言黄琼、陆华平、郑波、徐倍佩、徐尤军（调查背景 调查目的 调查方法）本次调查的目的是研究雅居乐的企业形象，了解和把握消费者对雅居乐海南清水湾的认识.期望和评价，和他们对旅游地产度假消费的看法兴趣，认识度假消费的行为特征和消费意愿，以及在旅游度假楼盘在营销服务中所应该注意的问题，为雅居乐海南清水湾后期的经营策略.服务深化和市场营销规划的制定提供参考资料。

从而使该项目管理和市场运作更富有成效。

本调查采用网上问卷方式，以问卷法为收集资料方法，进行了定量分析。

本次问卷得到有效文本500份。

内容分析：1.调查是否考虑购置度假物业：0%20%40%60%有考虑没有考虑是否考虑购置度假物业百分比调查对象中有60%的消费者有考虑购置度假物业，40%的没有考虑购置。

这说明旅游地产度假业还有开发潜力，上升空间。

2.购置度假物业的类型：购买各物业类型百分比在调查对象中，花园洋房占40%，小高层高寓占5%,高层占5%，电梯多层占10%，联体排屋占6%，别墅占34%。

这表明人们对住房的设施环境有很高的要求，对奢侈品很青睐。

3.购房的用途：购房各用途百分比（多选题）在调查对象中，消费者购房的目的最统一的事为了养老，占80%,朋友聚会占30%，投资占20%，企业会所占5%，家庭周末度假占3%。

所以清水湾在建房的时候要注意营造一种家的感觉，让消费者在这找到家的感觉。

4房接受程度：各房价接受度的百分比0102030405060在调查对象中，我们可以看出消费者对高房价接受程度很低，房价小于30万元的消费者接受度是50%，30-50万元的占16%，50-70的占10%，70-90的占8%。

高于170万元的消费者占1%。

5.楼盘注重的方面楼盘注重方面百分比102030405060706.建筑风格：喜欢的建筑风格百分比5101520253035在调查对象中，我们可以发现喜欢现代中式建筑风格的人比较多，占到30%，其次是传统欧陆风格，占到21%，然后依次是现代简约型.地中海风格.东南亚风格。

清水湾地理位置位于海南市陵水黎族自治县东南部沿海，距东线高速路英州出口4.8公里。

与土福湾一衣带水，南临三亚海棠湾和亚龙湾，北眺南湾猴岛，地跨新村、英州两镇，海岸线长达12公里。

历史上世纪九十年代初，清水湾作为旅游景区，1.2万亩土地全部出让给数十家企业。

景区内几乎没有农田，全部属于闲置用地，附近的村庄也少，开发起来相对单纯。

但很多企业交了定金圈地后就一走了之，开发之事成纸上谈兵。

而后，清水湾土地经处置由政府无偿收回。

2000年，陵水重新修编《土地利用总体规划》时，把清水湾建设用地全部修编为农用地。

当时，陵水进行农业产业结构调整，大力发展海洋产业。

一时间，高位池养虾蜂拥而上。

2005年，陵水重新调整《土地利用总体规划》和《滨海风景名胜区总体规划》，又将清水湾修编为旅游景区。

此时，沿着清水湾绵长的海岸线，虾塘已星罗棋布，随处可见水泵、抽水井和排水管。

当时，县国土环境资源局有一组数字:清水湾共有542口虾塘，养殖水面面积达3296亩，几乎占陵水虾塘数量的三分之二。

被撕裂的沙滩，并未影响清水湾的美丽。

稀缺的热带海岸线，引来了投资商们惊喜的目光。

香港恒基集团、三亚银湾公司等，都曾有意开发清水湾。

清水湾旅游开发项目土地开发面积约2万亩，其中雅居乐地产控股有限公司作为主开发商，将开发15000亩土地，开发年限为10年;其余约5000亩由陵水县通过招商进行开发。

还有优秀房地产项目钻石海岸、阿罗哈、绿城，清水湾国际信息产业园等，为清水湾增添了一丝色彩。

风雨之后的清水湾，期待美丽绽放。

特色1背靠群山，湾抱大海2水质优良，沙滩平缓涉水面积广，是世界级的天然海滨浴场3海沙细腻，走在沙滩上会发出银铃般清脆的“歌唱声”，被誉为“会唱歌的沙滩”，与美国夏威夷，澳洲黄金海岸齐名。

旅游资源1东邻海南十大景点之一的南湾猴岛及新村港，南与赤岭景区相连，12公里纯美海岸2可同时观赏到清水、白沙、奇岭、怪石，其弧形海岸一半是礁岩，一半是沙滩，集合了海南东西两地截然不同的景观。

海南陵水雅居乐地产清水湾旅游度假区考察调研报告-3二、蔚蓝海岸社区实盘及精装修样板房参观体验及调研结果蔚蓝海岸基本数据:总户数：847户（一期664户）栋数：35栋商业配套部分：7栋，住宅部分：28栋电梯洋房（一期22栋）总用地面积：270亩（176682㎡），总建筑面积：141395.38 商业配套7栋总面积：28028.81㎡，住宅首层商铺总面积: 7620.4㎡容积率：0.726，绿化率：40％停车位：770个（地上：573个地下：197个）一期22栋共664户,有一梯两户, 一梯三户, 一梯四户,和一梯六户四种类型,面积从80.63㎡---208.93㎡不等,其中两房两厅共448户,面积从80.63㎡---161.98㎡,占总比的67.46%，三房两厅共216户,面积从118.72㎡---207.3㎡,占总比的32.54%参观完滨海的瀚海银滩精装修样板房院落群，清水湾销售人员的带领我们参观了蔚蓝海岸和金色果岭项目的实盘及部分样板房。

蔚蓝海岸小区是一个独立商业设施+高层商住+部分点式高层围合的复合型小区，商业街及商业广场占掉了一小半的地块规划用地面积。

目前基本完成建筑物及环境景观的施工。

如前面所叙，蔚蓝海岸小区的住宅户型、商业建筑的平面及造型大量照搬雅居乐在华南地区其他地区的建成项目，以求达到尽快实施落成的目的。

商品房精装修交楼标准。

蔚蓝海岸定位为轻快的乐活小镇，位于金色果岭组团南侧，步行至海滩也仅需20分钟左右。

该组团占地约17万㎡，总建筑面积约14.8万㎡，由28栋8-11层电梯洋房组成，商业配套共7栋，一期推出建筑面积从80㎡-208㎡不等，以两房和三房为主。

该组团南北走向，西临36米宽的景观大道，南、北面是高尔夫球场，东面田园风光。

在规划设计方面以景观为主导（周边高尔夫球场、田园风光、内部园林景观），结合地形的特性，保持原有地貌，采用现代城市设计手法布局，建筑由低至高圈层点式布置，依次布置2层-3层-9层-11层的建筑，即保证每户住户都能获得良好的景观和开阔的视野，又提高了住户的私密性。

目录一内容提要 (4)二市场背景分析 (5)三品牌理性&消费者感性分析品牌理性分析 (6)消费者感性分析 (9)四品牌问题&解决方案 (12)五市场营销方案 (13)六创意设计方案 (19)七媒介方案 (22)八费用预算 (25)九效果评估 (26)附件一调查问卷 (27)附件二广告软文 (29)一内容提要剖析品牌发现问题沟通受众解决问题通过对雅居乐清水湾项目的品牌及特性分析以及现行的营销策略分析，对当下的基本现状做以评析；通过对市场竞争者的对比分析，了解行业内部的竞争状况和相对峙模式；通过对目标消费者的分析，结合品牌问题做出解决方案，推导出雅居乐清水湾的SWOT，得出分析结论。

洞察目标受众的消费行为观念通过目标群体的基本生活指数以及他们的消费观念，他们这部分群体的共同特征是快节奏紧张的生活方式，没有得到身心的放松；从而奠定我们营销的方向，找到与他们沟通的切入点，我们提出根据消费者得心理需求，进一步演绎“第二人生”的品牌理念，加深项目形象在受众心中的好感度；并根据他们的媒介接触点制定我们的媒介投放策略，以达到高效、精准的传播沟通“敢不敢自炒鱿鱼”的FEA营销采取了FEA营销策略，将话题营销（Focus）、事件营销（Event）、活动营销（Activity）三者结合起来，即提出深得消费者共鸣的营销话题，利用轰动性的营销事件快速扩大影响力，进一步通过系列营销活动深化传播品牌理念与形象，使我们创意设计各方位展示品牌魅力，更生动的展现雅居乐清水湾的项目形象。

策略实施针对策划案的各项活动中，我们设计了包括：独立活动网站、网络病毒视频、吉祥物、平面广告、户外广告、软文文案等，以此来在各方面诠释清水湾的项目魅力。

通过在不同时期，媒介的不同需求属性，我们分别为媒介按设了相对应的具有创意的投放方案，同时利用新旧媒体，通过体验、分享、交流多种参与方式，让消费者全方位了解项目的理念及形象。

二市场背景分析1、中国度假产业现正处于发展初期，由于政府扶持力度不断加大，有很大的开发投资潜力；并且，作为一种资源性的消费投资，由于生态资源的稀缺及不可复制性，随着市场需求的不断扩大，消费者似乎也看到了产品升值的巨大空间；目前来看，度假地产呈现井喷式的发展，无论规模、效率、资金、人气，都在向自然资源优势的区域靠扰、聚焦。