广义和深度的品牌管理(1)

XXX2020大作业-1市场营销学一、论述题（共4道小题，共40分）1.试述品牌对生产者和消费者的主要作用。

答：品牌的作用主要体现在对企业和对消费者两方面，现简要阐述如下：（1）品牌对营销企业的重要作用。

第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象。

第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。

第三，品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为。

第四，品牌有助于扩大产品组合。

主要针对消费者偏爱的品牌，在该品牌标定下的产品组合扩大，较容易被消费者接受，例如，XXX成功地推出了XXX（Hair）冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征成功地推出了洗衣机、电视机等新产品。

第四，品牌有助于扩大产品组合。

主要针对消费者偏爱的品牌，在该品牌标定下的产品组合扩大，较容易被消费者接受，例如，XXX成功地推出了XXX（Hair）冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征成功地推出了洗衣机、电视机等新产品。

2）品牌给消费者带来的作用。

第一，品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。

第二，品牌有利于维护消费者利益。

第三，品牌有利于促进产品改良，最终使消费者受益。

2.试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。

答：产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：1）产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定，要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。

2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。

3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。

同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。

（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。

通用公司法的缺陷
做起来很难，花时间，成本高，指标值难得； 集中于当前，未来建议较少； 利用这些方法，很多公司曾被拉入不相关的新的
高增长率的业务之中，结果，搞了太多得多角化 经营，甚或放弃、卖掉原健康成熟的业务。
2.3产品组合策略

产品线扩展策略 产品线填充策略 产品线现代化策略 产品线号召策略
产品组合的长度(length)是指它的产品组合
中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每
一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条
产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者 其他方面相互关联的程度。
上海工程技术大学工商管理系
清洁剂 象牙雪1930
通用电气公司SBU计划方格
产品线实力（业务吸引力/业务强度） 中 低
高 高 行 业 吸 引 中 力 低
投资/增强
选择/维持
收割/撤资
通用电器公司法的优点

对战略计划的制定是一种革命； 提供了一种有效的战略思维方式； 帮助管理层把握公司总体环境； 可以帮助管理层了解每个业务或每种产品如何创 造价值、如何在业务间分配资源以及如何为确保 未来的成功而进行公司定向； 多数公司仍然坚持采用战略计划。
2.2产品组合的分析
2.2.1 产品组合的评估分析方法 波士顿矩阵法 GE矩阵法 2.2.2 产品线中各品种的分析评价 产品品种贡献大小分析 产品线品种定位图
波士顿矩阵法
20 % 市 场 增 10 长 率%
明星
？
八个圆圈代表
公司的八个业务 单位，它们的位 置表示这个业务 的市场成长和相 对市场份额的高 低；面积的大小 表示各业务的销 售额大小。

品牌学智慧树知到课后章节答案2023年下山东女子学院山东女子学院第一章测试1.奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵等，是品牌属性的（）要素。

答案:功能2.万宝路香烟代表男人气概，粗犷，说明品牌是（）答案:文化3.（）认为，“品牌是一种错综复杂的象征。

它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合”。

答案:奥格威4.耐克是“勾勾”，阿迪是“三线”，说明品牌是（）答案:符号5.品牌认知的最低层级是（）答案:无认知度6.奔驰可能会让人想到一个严谨的老板、一只狮子或壮阔的建筑，是品牌属性的（）要素。

答案:个性7.一提到汽车，消费者就会想到“福特”；一提到手机，人们就会想到华为等，这个与（）相关。

答案:品牌回忆8.品牌一定是名牌。

（）答案:错9.商标即品牌，品牌即商标。

（）答案:错10.品牌的英文表述是Brand，这个词出自于古挪威语“brandr”。

（）答案:对11.如果消费者第一个就想到某品牌，那么消费者对该品牌一定有高度品牌忠诚。

（）答案:错第二章测试1.品牌隐形要素不包括（）。

答案:品牌名称2.华为品牌理念所提倡的企业管理哲学核心价值观，将内部价值导向(艰苦奋斗)与外部价值导向(客户)有机地和均衡地结合在一起，体现了品牌设计的（）答案:兼顾性原则3.IBM命名的类型是（）。

答案:新颖型4.品牌标识设计的原则包括（）。

答案:创意性;简单明了;内涵性;合理运用色彩;有美感5.品牌形象代表的作用表现在（）。

答案:品牌形象代表在企业扩大经营范围或跨行业扩张时能够使品牌形象保持一贯性和同一性;强化了品牌与消费者的沟通，有利于双方关系的建立;品牌形象代表在建立品牌认知方面非常有用;品牌形象代表可以向人们传递产品的主要特性6.品牌名字只有易读易记，才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。

（）答案:对7.品牌形象是品牌识别的消费者感知，而品牌识别是指导品牌形象建设的基准。

（）答案:对8.在品牌管理中，品牌识别先于品牌形象而形成。

名词解释1．广告2．广告学1．广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。

广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。

2．广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。

三、名词解释1．广告市场2．广告市场的传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。

一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。

2．传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。

广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。

所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。

传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。

三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。

它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。

2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断，对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及。

供科学的依据。

广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败。

第五章广告策划三、名词解释4．广告策划5．广告讯息策略6．广告表现策略7．广告媒体策略1．广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。