品牌管理

宁波大学考核答题纸（2011—2012学年第 1 学期）课号:013U05Y00 课程名称：品牌管理改卷教师：彭忠华学号： 096010407 姓名：应烁石得分：----------------------------------------------------------------------东钱湖品牌推广前言：我听说过远在西南的滇池，瞻仰过立在高原上的青海湖，憧憬过东北长白山神秘的喀纳斯湖，更对杭州西湖心神向往。

也许因为见识短浅，在读大学之前，我竟不知宁波有个东钱湖，未曾听说过关于东钱湖的一闻一事，这确实是个遗憾。

作为一个旅游大湖泊，拥有如此的人文历史和商贸背景之下，东钱湖居然走不出宁波，难道真的是各方面条件比不上那些已经名湖吗？这在某种程度上可以说是政府的重视程度和推广力度、方式上面存在着不合理之处。

在竞争激烈的国内旅游市场，为了使东钱湖走出宁波，进入中国大众的视线，像青海湖、滇池、瘦西湖一样的为国人所熟知，这需要创造一个深入人心的属于东钱湖的特殊品牌形象。

摘要：旅游品牌在提升旅游地整体形象，巩固和拓展旅游市场方面起着重要作用。

在某种意义上说，旅游地之间的竞争表现在品牌的竞争[1]。

对于东钱湖的旅游品牌推广，首先应该对其品牌进行明确定位：认清楚我们要走怎样的路线，该塑造一个怎样的东钱湖形象展示给世人，才能获得预期的品牌效益呢？其次，针对既定的品牌定位，政府及其旅游部门或旅游开发公司，应结合现代营销方式等一系列措施，策划并宣传推广东钱湖，塑造品牌形象。

关键词：东钱湖品牌定位推广策略一、品牌定位旅游者在选择旅游目的地时，其头脑当中对旅游目的地的印象就起到了近乎决定性的作用。

只有当地旅游地形象完整、系统、良好地表现出来，并被有效地传达到消费者的头脑中时，才有可能获得旅游者的认识，从而被旅游者选择为目的地。

市场定位明确、品牌个性鲜明，已成为影响人们选择旅游目的地的非常重要的因素之一[2]。

而宁波东钱湖既有幽美的生态环境，又有悠久的历史人文，还有得天独厚的商贸背景，将三者有机结合，可以创造出一个独一无二的特殊品牌形象。

因此，我认为可以从“建设自然生态，弘扬历史人文，立足商贸背景”的基本构架思考东钱湖的定位，而商贸将成为东钱湖出位的最大推力。

主题可以从“休闲中发现商密之旅（陶朱公范蠡发家）、都市后花园、精英的纳凉地、宁波帮诞生记”等立足商贸的突破点来塑造商贸休闲地的品牌形象，而后延伸到全民假日胜地。

（一）建设自然生态，力求更美东钱湖是浙江省最大的内陆天然淡水湖，生态环境优美，自然资源丰富，植被种类三百多，山地森林覆盖率92.4%，四周群山环抱，森林苍郁，素有“西子风光，太湖气魄”之称[3]。

政府应继续投入资金和人力物力，加强环境建设，争取构建出一流清洁水资源、高植被覆盖率的4A级旅游风景区，增加对游客的吸引力。

（二）弘扬人文历史，产生心灵共鸣东钱湖历经沧桑，积淀了浓厚的文化底蕴，其厚重悠远的历史文化蕴含形成了商儒结合、官佛相容的独特文化传承，留下了众多具有较高历史及艺术价值的文化历史遗存。

在她的浪漫传说中，范蠡携西施逃离了剑戟权谋，在陶公山上经营着财富与爱情；在她的山水间，衍生了左右南宋王朝百年命运的史氏家族，肃穆的石刻记录着难以风蚀的历史记忆；小普陀的洞天胜地，曾有“千僧过堂”的大慈禅寺，是梵钟古韵的绕梁余音；繁若星辰的殷湾渔火，客商云集的韩岭古市，在她的生命里留下可以一一追述的风情。

据不完全统计，景区内现存文物古迹11处，其中国家级重点文保单位2处（南宋墓道石刻群、庙沟后石牌坊）[4]。

1.举办“寻找真爱之旅，邂逅你的真命”大型活动，主打范蠡和西施的爱情故事，历史上最漂亮的女人和最聪明的男人之间的柔情爱恋是怎样的呢？2.“从谋士到商人的完美蜕变，其实你也可以，让陶朱公告诉你其中的秘密吧，一切尽在东钱湖”。

主打范蠡的一生从功臣到富翁的命运，而东钱湖成为他一生转折的关键点，对于心中有梦想的人来说借此机会去一趟东钱湖是一种信仰，一种转变。

3. 通过推广活动，使西施、范蠡成为东钱湖的形象代言人，使二者之间在游客脑海产生一种反射模式，好比苏轼之于西湖，范仲淹之于洞庭湖岳阳楼。

（三）借助商贸杠杆，寻求品牌突破借助宁波商业贸易发达的市场经济背景，利用商业机会，寻求突破。

1.可以争取在东钱湖举办高级别的大型商贸洽谈会、峰会座谈等商贸文化活动通过媒体报道提升知名度，类似于通过环青海湖自行车赛推广青海湖旅游业；2. 宁波市政府从2006年开始，优先授权在茶叶、南宋石刻工艺品、名特优农副产品等能够展现东钱湖自然、人文风貌的产品上使用“东钱湖”商标，给予一定优惠政策，尽快打响品牌知名度；就像千岛湖与农夫山泉、广药与加多宝王老吉的双赢模式。

3.利用商贸大平台，推广东钱湖特产，推向长三角→东南沿海→全中国。

例如“网油包鹅肝、火踵全鸡”，都是宁波十大名菜之一；雪菜大黄鱼，是富有宁波地方特色的名菜。

二、推广策略（一）在硬件上下功夫1.在交通方面：可以由宁波各汽车站、火车站、码头设立东钱湖专线，专门的汽车以最快的方式直通东钱湖风景区，而不是现在的公交车，很慢；也可以在宁波各高速路线上设直达东钱湖的高速线路，方便团队旅游和自驾游寻找目的地，也利用高速路宣传；可通过建立与上海国际大都市的旅游合作关系，称东钱湖为都市后花园，每周末送上海的精英人士来湖放松，通过电视报道，提升知名度；2.门票价格方面，通过对游客及旅游市场的访问调研，统计分析调研数据，根据游客的期望，制定合乎消费者心理的价位。

3.加强东钱湖旅游区周边的基础设施建设，包括酒店、宾馆、餐饮、娱乐设施，形成一套完善整齐的五星级式服务。

（二）利用高校效应例如，对已经存在的东钱湖旅游学校可以拨财政经费扶持学校建设，支持旅游学校或者东钱湖景区与国内著名高校或者旅游公司建立合作项目，提升品牌效应。

塑造出类似高教园区的商业模式，推动当地经济发展。

（三）由商业突破，开启旅游品牌的拓展1.正如上面所说，关于授权公司使用东钱湖商标的措施应继续鼓励推行，特别是对那些有一定知名度的应该给于优惠扶持政策，提升东钱湖品牌知名度；同时也应该对盗用并且破坏东钱湖品牌形象的违法行为予以惩罚。

在这一过程中，逐渐寻找出适合并且代表东钱湖形象的产品。

例如提到青海湖人们会想起环青海湖自行车赛，说到西湖人们会想起藕粉、龙井；那么，提到东钱湖，是否可以是油包鹅肝或者雪菜大黄鱼呢？这对于一个旅游风景区是至关重要的。

2.近来报道称，华润集团在东钱湖投资建造高端别墅群，这可以吸引上海等江浙地区富豪前来购房，对于塑造东钱湖商界精英聚集地的形象大有推动力，同时可形成规模经济效应。

政府应给与政策上的鼓励。

3.在东钱湖举办商贸峰会、座谈会等名人名会，借以宣传。

（四）利用突发大事件一鸣惊人近年来，多次在新闻报道中看到类似神农架野人、喀纳斯水怪的报道，其中绝大多数应该都是旅游景区的自我炒作，为了吸引消费者的注意，借报道上位而提高知名度。

这种利用旅游消费者好奇探秘的心理，通过大事件的波动效应，可以吸引大量旅游者，对于提高知名度具有非常大的作用。

东钱湖同样可以应用这种炒作效应来提升自己的品牌知名度。

例如可以通过“东钱湖突冒温泉”、“东钱湖发现外来生物入侵物种”、“西施遗物”、“东钱湖居民比宁波其他地方人平均寿命长”等新奇大事件来引起社会各界的重视。

（五）重中之重——整合营销任何质量再高的品牌都需要营销和推广。

在今天这个竞争如此激烈的商业环境，企业不懂的营销，只有死路一条。

苹果、可口可乐、星巴克到我国的王老吉公司，他们的成功，很大功劳在于通过营销活动成功地将品牌推广给消费者，使人们认识自己。

立足于旅游服务业的东钱湖更需要让全国消费者认识他。

然而发展到现在，宁波政府在营销东钱湖这一品牌时似乎太过分散，各部门各行其是，没有大局上的统筹规划，公关归公关，广告归广告，网络归网络……；只有短期的战术目标，没有长远的战略目标。

在新时代，应该用新的营销方式——整合营销，来推广介绍品牌形象，达到最大的目标效应。

要把包括广告、公关、网络营销、大事件营销、售后服务等各种品牌推广方法整合在一起，通过周密的营销策划，以期产生巨大的社会效应，提高边际效益，达到品牌宣传的目标。

1.广告。

在委托广告公司设计广告方案时，应综合考虑到广告目标、广告创意、广告受众的需求与心理、广告推广策略、广告效果评估等因素。

广告创意和目标应定位在商界精英等与商业倾向有关的点上；在广告推广时，可选择收视率高的央视媒体，让全国人认识东钱湖。

同时在宁波城市宣传片上，详细重点介绍东钱湖。

在公交车、大巴上可播放东钱湖的宣传视频，在户外可树立大型广告。

另外，东钱湖可以借助知名导演电影拍摄而达到宣传效果。

2.公关。

市政府在公共关系事务过程中，要加强对东钱湖的重视和策划，在新闻媒体面前，多宣传东钱湖。

积极向上级争取在东钱湖举办大型商务峰会、座谈会的机会。

在五一国庆节假日举行特殊活动等。

3.网络营销。

包括微博营销、官网营销、搜索引擎营销、bbs论坛。

通过网络搜索可以发现，虽然东钱湖有门户网站、有自己的论坛，但是官网不够吸引力，论坛的主题不是东钱湖旅游而是东钱湖社区生活。

在网络营销方面，可以尝试：（1）时下流行的微博，与腾讯或者新浪网合作，支付酬金，让这些公司把自己的微博大力推荐给网友。

然后通过每日微博更新，介绍东钱湖特产、风景地貌、某些奇异事件等吸引网上旅游爱好者。

（2）搜索引擎营销上，可以支付给百度更多的钱，将东钱湖放在更吸引人的位置。

（3）bbs论坛。

对于传播大事件具有非常快而广的效果，就像当年王老吉的论坛，达到了出乎意料的效果。

东钱湖可以通过微博、bbs来传播制造出的奇异大事件，吸引人的眼球。

4．整合策划。

（1）可以在网络、电视（像湖南卫视、央视等高收视率地电台）、报纸等媒体上投放东钱湖宣传广告；（2）政府公关活动提升影响，例如后宁波帮商贸论坛、休闲旅游节等同样通过媒体传播；（3）在以上宣传做到位后，可使旅游爱好者初步有个宁波东钱湖的概念。

然后，在短期内制造类似水怪、野人等反常大事件，以博得社会各界关注。

通过新闻报道和政府公关第一时间传递给社会，同时将实拍视频传至优酷、土豆等热门网站，搜索引擎跟踪，bbs论坛发帖议论，微博更新。

在短时期内在网上可获得巨大的评论并转载。

将达到惊人的传播效应，到时候东钱湖就出名了。

随之而来，旅游业、特产商品、品牌价值等也会跟着形成规模效益。

总结：从推广一个新生品牌到成功形成社会或者经济效应是一个长远的过程，这就要求决策者站在一个高战略目标上，首先确定企业长远目标，给品牌一个符合实际战略环境的定位价值；然后根据品牌定位，制定一系列营销推广策略，在短期内按照战略蓝图，一步步付诸实施，直到品牌形象深入人心。

特别是东钱湖这样的旅游风景区，应以其制胜，用奇博得上位，吸引消费者注意。