广告学概论重点归纳

第一章广告概论一广告概念的定义1广义的广告;包括经济广告和非经济广告经济广告又称商业广告;它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息;尽管内容多样;表现手法不一;但都是为经济利益服务的..非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告;如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等2一种由广告主付出某种代价的;通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终;以达到改变或强化人们观念和行为的目的的;公开的;非面对面的信息传播活动..现代广告的四大特征：1 广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动;而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息2 明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动3 指出了传播媒介的重要作用4说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动;通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果二广告的构成要素1;以广告活动的参与者为出发点：广告主;广告经营者广告代理商;广告发布者广告媒介;广告的目标受众;广告文本..2;以大众传播理论为出发点;广告信源广告信息的传播者;广告信息广告传播的核心;广告媒介;广告信宿三广告的分类1 按诉求方式分：理性诉求;感性诉求2 按媒介使用分：印刷媒介广告平面媒体广告;电子媒介广告;户外媒介广告;直邮媒介广告※通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人;销售现场广告※也称pop广告、售点广告;就是在商场或展销会上等场所;通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播;数字互连媒介广告;其他媒介广告2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告;途中媒介广告;购买地点广告3 按广告目的分：产品广告商品广告;企业广告企业形象广告;品牌广告;观念广告4 按传播区域分：国际性广告;全国性广告;区域性广告5 按传播对象分：消费者广告;经销商广告;工业企业广告生产资料广告;专业广告6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告四研究对象和研究方法1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达..广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学3 研究方法：1理论与实践相结合2采用案例分析的方法3运用比较法第二章广告的发展AIDA法则：一个广告要取得预期效果;必须能够达到引起注意Attention 产生兴趣Interest引起欲望Desire促成行动Action的效果第三章广告学与其他学科第一节广告学与市场营销学一广告学与市场营销学的关系研究广告学;需要从市场营销的角度去审视;深入；研究市场营销学;又必须考虑广告原理的应用1 从研究内容上看;它们同属于经济范畴：研究广告学;离不开对市场营销理论的应用..2 广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分;是整体与局部的关系..市场营销的中心任务是完成销售;广告是为了实现市场营销目标而开展的活动;广告策略要服从与市场营销策略..3 广告活动和市场营销活动的最终目的是一样的：满足消费者的各种需求、欲望和需求为目的二市场营销学在广告中的应用1 市场细分与广告定位所谓市场细分;就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别;然后把基本特征相同的消费者归入一类;使整体市场变为若干“细分市场”1市场细分是广告定位的基础;广告定位的策略则是为了配合企业的市场营销策略2广告定位也就是通过广告的沟通;使企业、产品、品牌在消费者心中确定位置的一种办法2产品生命周期与广告策略1产品生命周期是指产品进入市场经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间2广告主可以根据产品生命周期不同阶段调整可控制广告费的投入3根据产品周期不同阶段可以把握广告的不同作用3整合营销传播与广告传播1整合营销传播以消费者为中心;重在和传播对象的沟通.整合营销传播的目的就是影响特定受众行为;建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系..它强调各种传播手段和方法的一体化运用;但要注意进行最佳的组合;发挥整体效应2整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观点;广告传播要始终坚持一个声音说话;更要与整体营销传播理念保持一致※第二节广告学与心理学一广告学与心理学的关系1 广告学是研究消费者心理活动及其变化规律的学科;广告如何与消费者的心理活动发生交互作用;这是广告学和心理学的交互点2 广告学借鉴了大量心理学的研究方法和研究理论3 广告学与心理学交叉渗透形成一门新的学科——广告心理学;是广告学的组成部分;同时也是心理学涉及的内容..它是运用心理学的一般知识来解决广告活动中的心理问题的科学;探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律二心理学在广告学中的应用1 刺激反应原理1强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激引起人们的心理活动反应的过程2外在的客体刺激因素、内在的主体因素、社会环境的影响因素3任何有目的的广告也是通过这三者有机结合的4刺激反应原理是心理学的基本原理;也是广告心理活动的根本原理2 质性原理1当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激时;正常的视觉或听觉失去平衡;人的感性细胞就是发生物理变化;从而感觉留下特别深刻的印象2异质性原理是扩大广告注意值的原理;提高注意值就是异质性原理在广告中的应用3 洛伊德的需求理论形成人们真正心理因素大多数是无意识、不可预见的;人类也有很多欲望受到抑制;有很多需求于生具来;天生就具备通过某种方式获得满足的本领..因而需要广告去加强其欲望和需求;广告只有针对目标受众的需求才能实现预期的效果4 时尚原理所谓在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象..从众心理是时尚产生的心理基础..广告对时尚的宣扬正是顺应了这种心理..时尚所涵概的一切都可能成为广告传播的题材;而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚第三节广告学与社会学一广告学与社会学的关系1 广告活动是一种大众性的社会信息传播活动;作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学就必然与社会学有着不解之缘2 狭义的广告来看;商业广告和经济广告活动;也必须以广大社会为背景;以特定的社会制度、社会文化、社会生活习惯与民族风俗等为依据;才能制造出符合社会条件的广告作品..因此社会学的基本原理与规律;也必须是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据2 运用社会学的整体原理;从社会这个整体角度出发来研究广告活动的对象;才能找到广告活动本质的特有的规律3 社会调查理论与方法;对广告研究和广告调查具有十分重要的理论指导意义和实践应用价值二社会学在广告学中的应用1参照群体1对个人的态度和行为有直接影响或间接影响的所有群体2对消费者行为进行分析;要能准确判断出目标消费者的参照群体;从中发现生活在各阶程的;在不同发面的指导者;有重点的与他们进行沟通;使参照群体能发挥更大的影响2 家庭成长周期定位阶段3 亚文化广告的诉求如果能够契合目标受众的亚文化特质;引起目标群体共鸣;则能够更好的传达产品信息第四章现代广告业第一节广告在现代社会中的功能与作用一广告的功能1 广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率2 ※广告的基本功能就是传播信息3 广告主要有商业广告和非商业广告两大类型1商业广告是指为推销商品或服务以获取利益的商业性质的广告;具有商业信息的传播功能2非商业广告则是为了达到某种目的的非赢利性质的广告;包括社会广告和以取得公众对社会组织的信赖为主要目的的公关广告;具有非商业信息的传播功能4 广告的营销功能刺激消费、引导消费以增加产品的使用量和流通量;应视为广告与生俱来的本质功能二广告的作用1 宏观上沟通产共销;加速流通;促进经济发展2 对消费者而言;广告引导、刺激并满足消费者需求1广告通过对商品信息的有效传播;帮助消费者提高对商品的认知程度;指导消费者如何购买商品2广告能改变人们的消费观念和消费心理;影响人们的消费结构和消费行为3广告是消费者进行消费决策的重要参谋3 对广告主而言;广告是企业营销的重要手段;能推动整个企业的运行发展1对维持、扩大市场占有率起关键作用2促进和支援了企业人员促销3对推销积压商品有一定作用4有助于企业形象的建立4 广告在文化建设方面的作用1美化社会环境;丰富文化生活2传播高尚观念;培养人们正确的生活方式和美好情操3传播政策信息;协助政府工作4推动大众传播事业的发展第二节现代广告对社会的影响一增加产品价值;有利于消费者和广告主的自身利益二降低产品降格三限制了企业间的竞争四刺激市场对某类产品的需求;有助于新产品立足市场;减缓市场下滑速度五扩大消费者选择余地;提供资讯购买理由六是大众传媒的资金来源;广告商的进入对媒体信息传播方向领域和性质产生不良影响:媒体腐败广告对社会又强烈的影响..广告已经成为我们生活中不可缺少的一部分..广告有力量控制媒介;促使形成人们的爱好标准；广告可以增加产品的价值；广告可以刺激市场对某类产品的需求;引导消费时尚；广告为消费者购买提供各种资讯和购买理由；广告对消费周期和消费形态产生深远影响第五章广告的基本原理第一节广告学说的发展一广告学的研究对象1 广告发展的历史2 广告人与广告人培养3 广告组织4 广告计划5 广告策略6 广告媒介7 广告管理法规二广告学的基本原理1 性质：广告学是一门综合性的边缘学科;是一门具有学理圭范的科学2 广告的营销学原理：1中心问题是如何使广告在推销商品的过程中发挥最大的作用;关心的核心问题是“长期的销售目标”2肯迪尼“广告是印在纸上的推销术”;预示着20世纪“推销主义”广告时代的来临3霍普金斯“广告是推销术的一种;它的基本原则就是推销术的基本原则”4广告就是推销：USP理论;品牌形象论;定位理论3 广告的传播学原理1广告是在或近或远的将来引起销售2整合营销传播强调的是前后一致的形象和声音;信息的双向传播以及关心社会;注重企业文化与社会责任等3整合营销传播的内涵是以消费者和品牌之间的关系为目的;以“一种声音”为内在支持点;以各种传播媒介的整合运用为手段4 广告学与公共关系学的联系1公共关系必须在很多时候利用广告的形式来宣传自身;树立自己的形象..广告也在不断吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动2公共关系和广告在传播组织信息时是从不同角度传递给公众有关组织的不同信息;但目的都是为组织整体目标服务;从而树立组织及产品服务的完整形象3广告学与公共关系学出现融合趋势5 广告学与其他相关学科的联系1广告学的形成过程;首先是与心理学发生紧密联系的过程2随着广告运作各层面多角关系的形成以及广告在企业的经营与管理过程中发挥的作用越来越大;广告与管理学的联系也日益密切三广告学的研究方法1 比较借鉴法2 具体观察评析法3 定性与定量结合法尊重广告效果的客观事实;尊重社会公众认可标准的观念4 理论与实际操作结合法5 系统动态研究法立足于整体;筹划全局;使整体与局部辨证统一的现代思维方法※第二节广告定位理论一定位的内涵1 ※所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念;是指广告主通过广告活动;使企业或品牌在消费者心中确定位置的一种方法2 创始人艾·里斯和杰·屈特3 目的：在广告宣传中为企业和产品创造、培养一定的特色;树立独特的市场形象;从而满足目标消费者的某种需要和偏爱;为促进企业产品销售服务二广告定位理论的发展1 USP阶段“独特的销售主张”把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上;强调在广告中要注意商品之间的差异;并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题2 形象广告阶段广告思想以树立品牌形象为核心“形象时代建筑大师”大卫·奥格威3 广告定位阶段核心是使企业或品牌在消费者心中确定一个位置4 系统形象广告定位变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点;改变了广告定位的不统一性、零散性、随机性;更多的从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位三广告定位的意义1 正确的广告定位是广告宣传的基准2 正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位2 准确的广告定位是说服消费者的关键4 准确的广告定位有利于商品识别5 准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础6 准确的广告定位有助于企业经营管理科学化四广告定位的具体内容一实体定位所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面;突出该产品在广告宣传中的新价值;强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益市场定位品名定位品质定位价格定位功效定位二观念定位具体运用有如下：改变消费观念定位反类别定位逆向定位对抗竞争地位第三节整合营销传播1整合营销传播的产生的背景：1企业竞争愈演愈烈;为了追赶并超越对手;传播量的扩大、质的提高、密度的增强都成为管理者亟待解决的问题..这时企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域..2对以广告为主的企业传播及其管理的要求日益严格;把各自分散开展的企业传播活动战略性的连接起来已成为迫切的需求;这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播策略——整合营销传播战略的基础2 整合传播不仅包括广告和促销;还包括面向企业外部;以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播;以及面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播..它反应出企业经营的整体水平;即企业面向内外部开展的有形态的传播的整体化;也可称为整合营销传播Integrated Marketing Communications;IMC3 整合营销传播的概念了解1美国广告公司协会着重于促销组合的角度：整合营销传播是一个营销传播计划概念;要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合;提供具有良好清晰度、连贯性的信息;使传播影响力最大化2美国伦奇·希姆普教授强调了对传播受众的重视：整合营销传播是制定并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程3美国学者舒尔茨、唐列巴姆和劳特鲍恩：整合营销传播是一种看待事物的新方式;而过去我们只看到其中的各个部分;它是重新编排的信息传播;使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式;像一股无法辨别的源泉流出的信息流4托马斯·罗索和罗纳德·莱恩：整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息以有利于品牌的形式呈现;对每一条信息都应使之整体化和相互呼应;以支持其他关于品牌的信息或印象5汤姆·邓肯引入关系利益人的概念：整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动;使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系;从而建立和加强他们之间的互动关系的过程6整合营销传播理论的先驱;全球第一本整合营销传播专着的第一作者唐·舒尔茨教授：整合营销传播是一个业务战略过程;是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的传播计划;这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标..这一定义与其他定义不同之处在于：将重点放在商业过程上5 整合营销传播的广告策略1广告策略是整合营销传播的重要组成部分;也是整合营销传播成功的关键2整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的3※指定整合营销传播的广告策略应注意以下步骤：①要仔细研究产品②锁定目标消费者③比较竞争品牌④树立自己品牌的个性⑤明确消费者的购买诱因⑥强化说服力⑦找到旗帜鲜明的广告口号⑧对各种形式的广告进行整合⑨研究消费者的接触形式⑩对广告效果进行评估4※整合营销传播的核心是：使消费者对品牌产生信任;并要不断维系这种信任;与消费者建立良好的信任关系;使其长久存在消费者心中..整合营销传播的广告策略所力求避免的是传统的传播方式造成的传播无效和浪费※第七节认知理论和广告心理研究一认知与认知理论1 ※广义的认知是称所有形式的认识作用;包括有感觉、知觉、注意、记忆、推论、想象、预期、计划、决定、问题解决及思想沟通等2 ※所谓认知理论即通过对个体认知的一系列过程的研究来探讨认知对行为的影响;得到客观测量与实验的研究结果;并应用这些研究结果去引导个体的行为;进而达到解决个人与社会的等等问题3 ※广告诉求的原理;即AIDAS;包括引起注意attention产生兴趣interesting刺激需求desire激起购买欲望和行为action使购买者满意satisfaction4※广告宣传与创作要吸引和维持消费者注意;大多采用如下办法：增大刺激物的强度；增大刺激物之间的对比；提高刺激物的感染力；突出刺激目标二广告的心理战术1 选择适合心理诉求的广告媒介2 制作更佳印象的广告3 刺激欲望 4利用时尚流行 5 注重个性※第三节广告策划的主要内容和程序一广告策划的定义与特性1 广告策划是以企业营销组合为基础;对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调;就是根据广告主的营销策略;按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动2 ※广告策划的特性1战略性2全局性3策略性4动态性5创新性※广告策划的主要内容1 市场分析2 确定广告目标3 广告定位4 广告创意表现5 广告媒介选择和规划6 广告预算7 广告实施计划8 广告效果评估与监控二广告策划的一般程序1 整体安排和规划阶段2 调查研究阶段3 战略规划阶段4 策略思考阶段5 制定计划和形成文本阶段6 实施和总结阶段第八章广告信息第一节广告信息的构成与传播规律一广告信息1 广告信息主要由直接信息亦称显性信息和间接信息亦称隐性信息两大部分组成2 直接信息是指广告作品具体的表现形式；间接信息是指广告作品具体表现形式所带来的感觉上的信息3 间接信息有很大的价值：1引导视线;增强广告的吸引力;强化关注度2强化企业形象、品牌形象或商品特征;突出广告主题3营造某种氛围;引发消费者的联想4使广告更富有人情味;拉近与消费者的距离二广告信息传播中的障碍一将广告主题艺术化1 不能准确传达主题2 产生不应有的联想;偏离广告初衷二广告在传递过程中的信息障碍主要由媒体造成三受众在接受广告信息时可能存在的信息障碍四受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍※第二节广告主题一什么是广告主题指广告要表达的重点和中心思想;是广告作品为达到某种目标而要表述的基本观念;是广告表现的核心;也是广告创意的主要题材二广告主题的构成要素1 广告目标要素2 信息个性要素3 消费者心理要素三广告主题确定的要求完整统一显着通俗独特协调集中稳定四广告主题确定的方法1 商品、企业分析2 消费者分析3 市场分析五广告主题理论与时间发展的几个阶段1 独特的销售主张2 品牌形象理论3 定位理论※第三节广告创意一广告创意的含义1 从动态角度去理解;是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动;即creation从静态江都理解;是为了达到广告目的;对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意;即idea2从狭义角度分析：是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思;即创造性的广告表现；从广义角度分析：指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称二广告创意的过程罗杰冯奥克提出了四步创意模式※一探险家——寻找新的信息;关注异常模式。

广告学概论中国传媒大学出版社期末复习重点1.广告的定义：广告是由可识别的出版人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

2.广告主的四个特点：（广告主被称为广告客户）（1）广告主可以是企业，非营利性组织，政府或个人。

（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。

（3）广告主要为广告的真实性负责。

（4）广告主履行在广告中作出的承诺。

3.什么事POP广告？凡是在商业空间，购买场所、零售商店的周围、内部以及商品陈设的地方所设置的广告物都属于POP广告。

4.什么是DM广告？直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家庭或公司所在地。

5.什么是提示性广告？提示性广告也叫维持性广告，是以维持已有市场为特点的广告。

6.感性诉求广告？主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉之以情，使其对所广告的商品产生有利于该产品的感情与态度。

7.理性诉求广告？指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。

8公认的现存的世界上最早的文字广告？公认的现存最早的文字广告出现在公元前3000年。

它是古埃及的底比斯城散发的“广告传单”，内容是悬赏追捕逃奴闪。

这张用芦苇纤制成的广告传单现在保存在大英博物馆内。

9.英国广告之父？《宾夕法尼亚公报》的发行人本杰明·富兰克林称为美国广告之父。

10.现代广告公司的先驱？艾耶父子广告公司被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。

11.奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。

12.奥格威撰写的《一个广告人地自白》和《我的广告观》反映了他得广告哲学，影响了几代人。

13.“独特的销售主张”是罗塞·瑞夫斯提出的。

其含义：（1）每一个广告都必须向顾客提出一种主张，它绝不仅仅是几句话或者对产品的吹捧，每一件广告作品都必须告诉每一个读者，购买这件产品他就会得到这样独特的好处。

1．广告学基础（1）广告的定义及概念的流变一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。

它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。

二、定义的7个核心内容：1.广告必须有可识别的广告主：（广告主是广告行为的主体）①广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人②广告主在一定程度上控制着广告活动广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。

③广告主要为广告的真实性负责④广告主要履行在广告中作出的承诺2.广告通过一定的媒介进行传播3.广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于服务和观念的信息4.广告（一般指商业广告）是有偿的是广告与新闻，公告的重要区别5.广告是由一系列有组织的活动构成的6.广告是非人员的信息传播活动“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。

7.广告是劝服性的信息传播活动广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，服务或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。

三、概念的流变1、1890年前，有关商品和服务的新闻被看作起告知左右，与新闻报道类似的传播手段。

2、1894年，阿尔波特拉斯克尔（现代广告之交）→“印刷形体的推销手段”3、1919年，马歇尔建设性广告vs斗争性广告。

“广告着眼点应该是广告主的需求好利益还是消费者的需求好利益？”4、1924年中山静宣传商标达到销售目的从销售层面来理解广告，关键：注重策略性5、1926年戈公振广告除推销职能外，肩负宣传文化和教育群众的使命。

6、1932年《广告时代》征求下广告由广告主支付费用，透过新刷、书写、口述或图画等，公开表现个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。

广告学概论复习第一章1．广告的定义广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。

2. 广告不可缺少的要素①有明确的广告主。

②需要付费。

③要有媒体。

④要有广告信息。

⑤要传播。

⑥要影响公众行为。

3. 广告的属性①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。

由于付费带来广告运作的可控制性。

②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。

<③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。

传播是广告有效的关键环节。

④广告的目的是为了影响公众的行为。

⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。

4. 广告要素活动要素：①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理）构成要素：①广告信息：是一则广告的核心内容。

②广告媒体：是广告信息的承载体5. 广告的功能/作用。

①基本功能/作用：广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。

②经济功能/作用1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求2)向消费者提供大量的信息，刺激需求3)传播培养新的消费观念，创造消费需求4)参与市场竞争，争夺市场份额5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌6)塑造企业形象③其他功能/作用：【1）现代传媒的经济命脉2）现代社会的服务作用3）意识形态的服务作用6. 广告的基本原则/传播要求①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。

②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。

③以有效传播为目标：信息是广告传播的主题，广告是有责任的信息传播。

④以艺术表现为手段：广告作品应具备艺术魅力与审美作用，吸引感染受众，激发购买欲望，获得信赖赞同。