【精撰】品牌功能性指套产品市场运营推广策划方案

1 品牌功能性指套产品市场运营推广方案 目录 一、市场营销环境的SWOT分析 ................................................................................ 4 （一）当前战略 ............................................................................................................... 4 （二）外部环境分析（波特五力模型） ..................................................................... 4 2

（三）SWOT分析 .......................................................................................................... 5 二、消费者行为特征分析 .............................................................................................. 7 （一）文化因素 ............................................................................................................... 7 （二）社会因素 ............................................................................................................... 7 （三）个人因素 ............................................................................................................... 7 （四）心理因素 ............................................................................................................... 7 三、市场营销STP战略.................................................................................................. 8 （一）市场细分（Segmenting） ............................................................................... 8 （二）目标市场选择（Targeting） ............................................................................ 8 （三）市场定位（Positioning） ................................................................................ 9 四、市场营销策略 ........................................................................................................... 9 4.1 目标市场 .................................................................................................................... 9 4.2 产品 ............................................................................................................................ 9 4.3 市场进入及开发 ....................................................................................................... 9 4.4 定价策略 .................................................................................................................. 10 4.5 营销理念 .................................................................................................................. 11 4.6 产品策略 .................................................................................................................. 11 4.7 营销渠道 .................................................................................................................. 11 4.8 推广策略 .................................................................................................................. 11

前言 3

抽烟有害身体健康，不仅是对身体内部，还有身体外部的。夹住香烟的手指长时间会泛黄、甚至泛黑色，更是让烟味在指尖萦绕许久。对于有工作要求的人或者有洁癖的人来说，吸烟已经成为他们的习惯，但是手指的变色和烟味却是难以忍受的；况且，在我国现在已经有不少的女性烟民，她们更是会注重自己手指的保养，怎么会放任香烟对自己手指的侵害呢？然而，市面上并没有专门针对吸烟者手指防护的产品出现。 针对这一问题，我们进行了一定的分析。最终我们认为，这个市场是我们值得去尝试一下的市场，这个市场份额足够大，并且没有现有竞争者，可能存在的缺点就是推广速度较慢，未来竞争者较多，日后同质化产品较多。为此，我们将进行不断地产品改进与尝试，以更好的满足消费者的需求。 由于项目组水平有限，对于市场的理解会有一定误区，还望大家指正！ 4

一、市场营销环境的SWOT分析 相关概念： 市场营销环境，是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，本分析中着眼于宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 市场营销环境的发展趋势，本分析将之分为两大类，一为环境威胁，二为市场营销机会。 SWOT 分析法中各字母含义：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。它是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。具体分析过程：

（一）当前战略 经过项目组一致协商，确定本课题当前战略分为两阶段，第一阶段为推广阶段，第二阶段为扩大销售阶段。第一阶段：确定适用消费者人群，针对性开展研究设计并推出成品，开展小范围试用以及反馈信息收集工作；第二阶段：根据搜集的反馈信息及时进行产品性状性能调整，然后进行扩大销售。 整体目标是成为功能性指套行业领军品牌。

（二）外部环境分析（波特五力模型） 5

1.买方能力 经过调查，当前市场上，功能性指套这一块还属于市场空白，购买者可选择的购买渠道为零，故买方能力弱。 2.卖方能力 由于这一块的市场空缺，消费者购买渠道少，所以卖方能力很高，制定行业规则和市场价格能力高。 3.替代产品或服务的威胁 对于既保护手指免受长期烟熏病变还美观实用的功能，功能性指套在市场上几乎没有替代产品，普通手套此方面能力弱而且不美观，勉强可替代的服务比如手部美容代价相对高昂。因而本产品受替代产品和服务的威胁很小。 4.新进入行业者的威胁 本产品技术性较小，技术含量较低，因而一旦本品成功推上市场，必定会有一批新进入行业者前来竞争。故受新进入行业者的威胁较大。 5.行业现有竞争者的竞争 该产品目前市场空白，但仍受相近产品、行业的微弱威胁，如普通手套和手指保养美容。

（三）SWOT分析 1. 优势（STRENGTHEN） （1）本品当前市场空白，几乎没有同类竞争产品，而我国烟民人数众多，市场潜力巨大； （2）流程简单，易加工制作； （3）青壮年吸烟人群数量大，包括女性吸烟者对手指健康美观更加重视， 6

需求潜力大； （4）成本低，利润空间大； （5）创新空间大，可开发性强，满足不同人群的不同需求。 2. 劣势（WEAKNESS） （1）技术含量较低，行业壁垒较小，易受到新进入行业者的竞争威胁； （2）由于价值观念和传统审美观的问题，会有相当一部分人对手指健康美观持漠视态度，前期市场开发以及引导转变群众观念有一定难度； （3）未形成完整的生产链； （4）缺乏一个高效的产品研发和推广团队； （5）目前缺少充足的资金。 3. 机会（OPPORTUNITY） （1）现在人们的生活工作压力大，抽烟人群年轻化，而年轻人对新事物接受能力强； （2）改革开放以来人民生活水平提高，人们普遍对于健康问题比较关注； （3）可申请专利对产品进行保护，增加行业壁垒； （4）国家对于大学生创业项目的支持； （5）电子商务快速发展，可为本产品增加推广销售渠道； （6）科技发展迅速，许多高新技术元素可用于本产品，增加附加值。 4. 威胁（TREATNESS） （1）项目可复制性极强，需要我们不断创新并保护专利； （2）相关行业产品未来竞争威胁大，我们必须不断开发新产品以满足消费者日益增长的需求，比如指膜（类似面膜）、护指霜等。