产品整体概念要点

2020/5/17 够传递信息;大部分目标消费者已经知晓该
成长期
• 成长期的市场特点
– 消费者对产品已经相当熟悉,消费的欲望逐 渐增加,加入购买的人越来越多
– 销售增长很快;利润也以较快的速度增加,产 品显示出较大的市场吸引力
– 竞争者已能看清该产品的市场前景,不断地 进行仿制和跟随,加入竞争
• 成长期的营销策略
• 配套包装策略
– 成套包装出售产品，工具箱、餐具等，应根 据实际进行搭配
• 再使用包装策略
– 包装物可改作其它用途，可刺激消费者购买 （铁盒月饼）
• 等级包装策略
– 不同等级的产品设计不同的包装
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产品生命周期与新产品开发
• 产品生命周期原理 • 新产品开发 • 新产品的市场扩展
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品牌
个别品牌与统一品牌决策
• 个别品牌策略
– 单个品牌的失败不会影响到其它品牌；企业 可以为每一产品寻找到合适的品牌；新品牌 可以形成新的刺激，建立新的信念，便于渗 透到其他的细分市场
– 促销费用过多，不利于塑造名牌
• 统一品牌策略
– 集中宣传一个品牌，借助品牌知名度显示企 业实力；借助统一的品牌比较容易进入新的 细分市场（宝马广告1、2）
– 调整思路：销售占比＝利润占比－>维持
• 分析产品线的定位问题
– 针对竞争者产品线的情况，分析多产品项目 与竞争者同类产品的市场定位对比，确定产 品线发展与调整方向
• 2020/5/17 对现有产品组合的评价
产品组合的调整
• 扩大产品组合
– 产品线扩展决策：增加现有产品线长度（手 机）
• 向下扩展：在原有产品线下增加一些低档次的产品品目 • 向上扩展：在原有产品线上增加一些高档次的产品项目 • 双向扩展：原定位于中间市场的企业同时向上和向下扩展

第二章：复习思考题答案要点1.景区产品的概念如何理解？答案要点：旅游景区产品（Product of Tourism Attraction ）从狭义讲，景区产品是一种单项旅游产品，是旅游景区借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和无形产品的总和。

从广义来讲，景区产品是多种单项旅游产品的组合，旅游产品所包含的4As——旅游资源(Attraction)，交通运输设施和服务(Access)，住宿、餐饮、娱乐、零售等旅游生活设施和相应服务(Amenities)辅助设施。

2．试阐述景区产品的特点？答案要点：主要从7个方面理解：（1）不可检验性。

（2）生产与消费的同步性。

（3）不可储存性。

（4）不可移动性。

（5）季节性。

（6）脆弱性。

（7）共享性。

3．为什么说景区产品是一种准公共产品？结合景区经营权和管理权等问题加以阐述。

答案要点：景区产品是一种准公共产品的特征主要从景区产品的排他性和非竞争性两方面分析（课本第29页）。

排他性问题要从景区日常经营的门票制度来分析，最好能引导学生分析景区门票“涨声一片”与准公共产品经营权和管理权之间的矛盾和可能的解决方法。

4．整体产品有哪3个层次构成？景区产品的构成如何？答案要点：整体产品是指核心产品、有形产品和扩展产品3个层次；景区产品的构成包括：（1）旅游景区吸引物－核心产品（2）旅游景区活动项目－有形产品（3）旅游景区管理和服务——扩展产品。

5．试以博物馆为例说明景区产品的生命周期理论。

答案要点：引导学生分析某一类型博物馆游客流量变化和时间变化之间的关系，分析课本图2－7博物馆生命周期曲线存在的可能性及原因。

6．景区产品创新的方法有哪几种？结合案例说明。

答案要点：景区产品创新的方法有主题创新、结构创新、功能创新，详细内容参见课本40页。

引导学生列举不同创新方法的景区产品。

《市场营销学》课后习题及答案第1章●知识题一、判断题1. ×市场营销学是一门研究个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。

2. ×企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。

推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。

3. √二、简答题1. 什么是市场营销？答：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

2. 市场营销有哪些功能？答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。

3. 为什么市场营销不能与推销混为一谈？答：推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。

市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。

企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。

4. 市场营销观念经历了哪些阶段？答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。

5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。

它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。

企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。

市场营销期末复习要点
一、掌握：
目标市场营销的组成部分、主要的包装策略、定价的主要方法、中间商的类型、促销组合的内容
社会市场营销观念、市场营销环境、产品生命周期、品牌、公共关系、市场定位、核心产品的概念
营销观念的演变及每种概念的核心观点、品牌策略及主要观点、产品整体概念的理解（重点）、产品生命周期各阶段的促销策略分析、怎样选择目标市场、目标市场策略
企业的分销策略的类型及含义
二、理解
市场定位、品牌的含义、对常见的定价策略的理解、新产品定价的策略、主要的包装策略、现金折扣、对渠道类型的理解、产品组合策略、市场细分的标准、产品生命周期各阶段的特征、各种促销方式的理解、消费者购买决策过程
例：练习题：
分析说明
1、某超市出现这样一个奇怪的现象：拥有黄金陈列位置的牙膏无人问津，而陈列在倒数第二层货架位置的黑人牙膏却倍受青睐。

原来，捆绑在黑人牙膏上的一只小小的玩具车，成为吸引现场小孩和大人们关注的焦点。

为了得到这只玩具小车，孩子们简直成为黑人牙膏的“义务导购员”。

他们把大人往黑人牙膏货架前拉，吵着嚷着一定要大人买黑人牙膏。

特别值得一提的是，有几位顾客竟然一连购买了两三支。

2、当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。