连锁行业论文
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1 广东科贸职业学院 2015 届学生
毕业论文/设计
题 目: 浅谈提高顾客忠诚度的方法
姓 名: 黄白雪
系 别: 经济管理系
专 业: 工商企业管理（连锁经营）
班 级: 连锁2班
指导老师: 关善勇
日 期: _______________________________
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独 创 性 声 明
本人声明所呈交的毕业论文(设计)是本人在指导教师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文(设计)中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得广东科贸职业学院或其他教育机构的证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本论文(设计)所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。
论文(设计)作者签名：
签字日期： 年 月 日
3 摘 要 在市场竞争中，对企业来讲，顾客忠诚度管理已经成为企业营销管理的一个重要组成部分。因此，企业管理人员应在全面了解顾客忠诚度形成原因，尤其是其影响因素的基础上实施顾客忠诚度管理，努力培养顾客忠诚度。本论文从顾客忠诚度的含义、分类及于顾客满意的关系等方面简要的概括了顾客忠诚度，详细介绍了概括忠诚度的层次及其具体影响因素，提出了培养顾客忠诚度的方法。
关键字 顾客 忠诚度 培养 策略
4 目 录
1. 前言....................................................5
2. 顾客忠诚度涵义..........................................5
3. 顾客忠诚度作用..........................................5
3.1降低企业运营成本........................................5
3.2形成口碑效应............................................6
3.3提高边际利润............................................6
4. 影响顾客忠诚度因素......................................6
4.1企业的产品在顾客所购买的商品中的重要程度................6
4.2企业的产品是否会给顾客在购买后带来风险..................6
4.3产品的卷入程度..........................................6
4.4产品的转换成本..........................................7
4.5媒体手段................................................7
4.6企业品牌................................................7
4.7企业文化................................................8
4.8顾客信任感..............................................8
4.9风险因素................................................8
4.10社会文化和社会规范.....................................8
4.11方便性因素.............................................8
4.12经济实力...............................................8
4.13个人因素...............................................9
5. 培养顾客忠诚度策略......................................9
5.1建立稳固的渠道..........................................9
5.2建立企业自身标准的产品和服务指标........................9
5.3打造名牌................................................10
5.4广告宣传................................................10
5.5提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养....................10
5.6加强有效沟通，提高服务水准..............................10
5.7让忠诚顾客看到自己的利益................................11
5.8提高顾客满意度..........................................11
5.9留住有价值顾客..........................................11
6. 总结....................................................11
致谢........................................................12
参考文献....................................................12
5 1.前 言
随着消费市场竞争的日趋激烈与顾客争夺成本的提高，培养和维护忠诚的顾客群体已经成为企业市场制胜的重要策略，顾客忠诚管理应运而生。在市场竞争的外在压力下，研究影响顾客忠诚管理的因素，从而制定与实施顾客管理，为顾客提供综合性、差异化的服务，履行高度的顾客承诺，是企业保持与顾客长期、双向互动关系的重要保障。随着企业的市场营销模式从注重交易向注重关系的转变，顾客忠诚的形成机理不仅是顾客关系管理理论界关注的焦点问题，同样也是企业市场营销实践迫切需要解决的基本问题。
影响顾客忠诚度的因素是实施顾客忠诚管理的基础，只有良好的认识到营销因素，才能有计划的实施顾客忠诚管理。但在研究影响顾客忠诚度的因素过程中，单方面追求顾客对企业的忠诚，而忽视了企业对顾客的忠诚以及促销是挽留忠实顾客的最有效手段。因此本文旨在探究影响顾客忠诚度的因素，这些因素是如何影响顾客忠诚度，以及在具体行业中如何利用这些因素来提高顾客忠诚度等。
2.顾客忠诚度涵义
客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。顾客忠诚度与顾客满意相近，但又是有异于顾客满意的一个概念，如果说顾客满意仅仅是顾客的心里感受，那么顾客忠诚度则是顾客的一种行为，它通常是一种结果的表现。顾客忠诚度的概念是由Dick和Base首先提出的，初步概括为对一个品牌的态度和惠顾行为之间的关系强度。目前，已经成为企业的参考。
3.顾客忠诚度作用
3.1 降低企业运营成本
忠诚创造的价值是多少？这是无法具体测算的，因为他们之间的关系不是简单的因果关系。然而我们知道忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的关系。营销学中有著名的“二、八原则”，即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客，即忠诚的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻，但服务一个老客户并保留他远比开发一个新客户的成本低的多。例如，有研究表明开发一个新客户的成本是保留一个老顾客的成本的5—10倍。又如对多数企业来说，如果维持5%的顾客忠诚度增长率，其利润在5内几乎能翻一番。由此可见，顾客忠诚度可降低企业的经营成本，提高其利润。当然我们并不是说开发新客户的成本高就不去开发，只是说保有一个老顾客的重要性。随着时间的流逝、竞争对手的影响，我们的顾客必然会流失，因此我们需要开发新客户来维持我们市场占有率，从而使自己立于不败之地。
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3.2 形成口碑效应
俗话说“金杯、银杯不如百姓的口碑”。顾客忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。
3.3 提高边际利润
一个客户的利润或贡献是指每年从客户那里获得的收入减去服务他的直接成本。在弗雷德里克·莱希赫尔德的《忠诚的价值》一书中认为，公司保留客户时间越长，从他那里获得的价值就越大。这就是说，客户的忠诚度越高，其为公司带来的利益就越高。根据弗雷德里克·莱希赫尔德的观点，顾客忠诚度高就会引起客户价值增长。这是因为随着时间的增长，顾客的边际成本会降低，从而提高了边际利润。同时忠诚的客户对价格不敏感，对公司可产生品牌溢价。由此我们可以看出，顾客忠诚度会随着时间的增长，成本的降低提高顾客的边际利润。
4.影响顾客忠诚度因素
4.1 企业的产品在顾客所购买的商品中的重要程度
这与产品能够解决消费者怎样的问题密切相关，通常对于消费者来说比较重要的购买会引起他们的重视，并且会付诸大量的经历去注重品牌信息的搜集。而对于通过自己慎重选择最后作出购买决策的商品，顾客往往会给予较高的赞誉。任何人都不愿意否定自己所作出的决定，尤其当这项决定对于他来说非常重要时。
4.2 企业的产品是否会给顾客在购买后带来风险
这里说的风险不仅是金钱上的，还包括社交风险等。从这个层面看，汽车生产商和洗发水生产商都生产着对消费者的购买同样具有风险的商品(一个是财务风险，一个是社交风险)。如果生产的产品会给消费者带来风险的话，则消费者在购买之前也会进行大量的信息搜集或在首次购买之后对产品的功能进行仔细考察以决定是否再次购买。
4.3 产品的卷入程度
购买产品会导致消费者大量的金钱、时间和精力的投入。高卷入的购买是对消费者，非常重要的产品(例如在觉察到风险的情况下)，因而引起扩展问题的解决情况，比如汽车和洗发水的购买。此类购买消费者往往较注重品牌的选择，而
