某高层楼盘营销推广方案

2009 年紫景高层营销推广方案

报告单位：紫景高层销售部

报告日期：二〇〇九年二月二十二日

紫景高层营销推广方案

紫景高层楼盘本身与同类项目相比并无致命缺点，仅

在景观与地理位置上无优势，但项目建筑质量、楼盘外观

等均属莱州最佳。因此虽然项目面临种种困境，但我们相

信只要操作得法，项目的成功还是指日可待的。目前项目

销售面临的主要困境主要是现场来访客户太少，知名度和

美誉度都有待扩大。针对这种现状，我们拟定了紫景高层

下一步的营销推广方案。

营销推广思路

紫景高层目前属于整个营销阶段的强销期，整个推广

策略进入品牌营销阶段，鉴于项目前期推广的整体投放明

显不足，连贯性有所欠缺，对老客户的资源整合利用不够

等现状，借助 SP（促销）活动以及 PR（公关）活动加大全

方位营销推广，对莱州市的高端目标客户进行有针对性的

营销推广，对大众进行一网打尽式的宣传模式，扩大项目

知名度，争取直接促进项目销售。主要的营销推广思路如

下：

（1）提升品牌形象，扩大产品认知度，使项目成为莱

州高档楼盘典范；

（2） 巩固老客户对项目的好感及美誉度，并采取各

种优惠政策达到“客带客”的目的；

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（3）充分挖掘项目优势，在莱州激烈的市场竞争中保

持绝对产品优势和竞争优势；利用现房实景展现，使其成

为目标客户的焦点；在产品形象展示的同时，在产品附加

值、营销、服务上挖掘创新，体现高性价比。

（4）整合各种资源，争取达到快速营销的目的。

第一部分 广告宣传

广告宣传作为项目推广过程中必不可少的手段，对扩

大项目知名度、传达项目信息有着不可替代的作用，如果

将销售工作比作战役，那么我们面临的就是一场攻坚战、

歼灭战，根据现在的项目进展情况和销售现状，根据莱州

当地媒体情况，在控制资金的情况下争取达到最大的宣传

效果。，

整体推广重点

深挖产品的核心价值，提高产品的认知度。紫景高层

以“莱州旗舰豪宅 领先生活典范”为品牌目标的媒体诉

求点，展开全面的立体宣传攻势。

我们需要怎么做？

 品牌速成

整体市场弱市的状况下，品牌速成战略是具备较大

的操作空间，紫景高层的品牌基础具备较好的优势，

在目前整体围绕销售的情况下，品牌需要强势建立。

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 强化优势：

现场的现房氛围已经出现，需要强化现场的生活氛

围，可以通过整体的包装，绿化道路的到位，商业

氛围的营造等手段来整体实施。

 略化劣势

区域的受关注程度较低——强化区域特性

交房产生的不利影响——正面阐述及解决方案

 把握时机

在 5—7 月份，其中的各个节点工作在明确的基础

上，需要一切推广和活动具有相对的阶段针对性，

把握 5、6 月份的旺季以及 7、8 月份的市场冷淡

期的特点。

 监测威胁

整体楼市的不景气，使得整个市场的营销手段千奇

百怪，各竞争楼盘的促销措施和方法不断出新，需

要我们不断关注和及时采取应对方案。

对下列问题予以清晰的解释:

 紫景高层的八大竞争优势（详见附件）

 树立产品高端形象，避免陷入恶性竞争。深挖产品

优势，以绝对竞争力规避区域竞争项目的影响，一

方面，突显楼盘的品质、区域地块的优越性；另一

方面，强调周边良好的人文环境、学府概念，优良

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的配套设施，树立品位社区形象，争取得到广大消

费者的认同。

媒体策略：

整合莱州市符合项目定位的媒体，有选择的利用当地

媒体，加大紫景高层项目的宣传攻势，树立紫景高层项目

品牌认知度和宏润建设集团专业形象，提高项目对比与莱

州市场其他项目和 A 座的竞争力，促进紫景高层 B、C 座

的销售。

阶段性推广计划：

A、第一阶段：4 月 25 日——5 月 8 日（老客户答谢）

此阶段主要答谢老客户，通过客待客的关系营销模式

扩大项目的销售量，在宣传的同时配合其它公关活动及优

惠活动，使项目在达到预计销售量。

（1）手机短信:

 范围：选取月话费 150 元以上的人群集中发放，

直接覆盖目标客户群。

 时间：4 月 30 日，5 月 2 日。两次

 内容：兹于 5.3 日 18 点金煌大酒店举行紫景高层

B、C 座客户答谢酒会，欢迎老客户及意向客户届

时凭 vip 卡（售楼部现场领取）参加，2175088

（2）广播

 范围：莱州 92.7 地方台

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 时间：整个阶段

 内容：承接前段时间广播内容，增加答谢会信息

（3）其他媒体

路牌广告：选择莱州市通向各乡镇地主要干道地优势

地段。选择此路段的路牌广告，主要是为了对莱州全

市包括各乡镇的客户购买群进行全面的网络，吸引整

个莱州范围内的高端客户群体，产生对本项目的购买

欲望。内容以树立楼盘形象为主。

楼顶广告或墙体广告：在莱州各乡镇核心地段树立项

目高端形象，采取农村包围城市的手法，配合宣传单

页的发放，扩大项目的知名度，争取将目标客户一网

打尽。内容以树立楼盘形象为主。

活动内容变动。

夹报广告

 烟台晚报夹报广告（4 月 30 日）整版

 宣传主题：紫景高层八大优势

莱州当地 DM 杂志、报纸

 1 期

 宣传主题：紫景高层八大竞争优势及促销政策

宣传单页

 宣传主题：紫景高层的八大竞争优势（详见附件）

 派发渠道：莱州市内人流集中区域及各乡镇集市和

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邻街网点

 发放时间：每周周六、周日，要求注意发放目标人

群，尽量避免资源浪费。

（4）促销政策

 活动主题： 快乐紫景—火炬传递计划

 ——紫景高层 b、c 座万元现金回馈新老客户

 时 间：4 月 25 日——5 月 8 日

 主 题：老客户带新客户优惠活动。

 活动阐述：紫景高层拥有八大优势，您在自己选择

快乐的同时是不是想到了您身边的人，现在起请将

您的快乐传递下去，让更多地人都拥有快乐，为答

谢您对我们的支持，我们不仅将直接赠送给您带来

的新客户 10000 元的现金大礼，而且有 1 千元的

购物卡送给您，作为我们的一点心意！名额仅仅

10 名。万元轻松享有 心动不如行动！

 活动形式：从现在开始由售楼员现场收集电话量，

预登客户名单及联系方式，在答谢会前，提前通知

客户在答谢会上购买本项目所获得的优惠方式，预

登尽量安排至答谢会现场办理，以达到聚集人气、

增加销售量的效果

 辅助活动：活动期间凡缴纳预付款的新客户均可享

受此优惠待遇，现场销售经理灵活安排。

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（5）活动期间集体团购活动：

 活动形式：凡在活动期间集体购买

 3—4 户享受 98 折优惠。

 5 户以上享受 96 折优惠。

销售预计：此阶段经过老客户的推介及促销活动的开

展，预计可销售 10 套，完成剩余销售目标的 12.5%。

B、第二阶段： 5 月 8 日——5 月 31 日

持续品牌形象，主要以项目八大优势为卖点，让客户更

多了解紫景高层，此阶段扩大平面媒体投入，配合其它辅

助性的媒体穿插一些促销活动。推出对新客户的优惠活动，

扩大促销和宣传规模，进行强势营销。

主 题：购房有礼

活动形式： 开盘期 30 日内购房的所有客户，可参加

幸运大抽奖活动（中奖率 100%）

一等奖 1 名“紫景高层”金钻卡一张（凭卡优惠

10000 元）

二等奖 2 名“紫景高层”金卡一张（凭卡优惠 9000 元）

三等奖 3 名“紫景高层”银卡一张（凭卡优惠 8000 元）

四等奖 10 名“紫景高层”银卡一张（凭卡优惠 6000

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元）

五等奖 10 名 贵宾卡一张（凭卡优惠 5000 元）

活动目的：以上活动费用按 9.7 折打给客户是一样，但

活动所花去的每一分钱都体现在客户的身上，因此减少了

开发商的大量活动费用。再者直接打折扣的效果没有做活

动来得明显，所以我们在活动中选择与客户利益相关的作

为奖品，充分吸引购房者的目光 ，提高购房者的积极性，

营造开盘当天购房现场的气氛，以争取得到最大的购房量

和市场份额。

（1）手机短信:

 范围：选取月话费 100 元以上的人群集中发放，

扩大宣传范围，联通、移动均有。

 时间：5 月 8 日，5 月 18 日、5 月 26 日。三次

 内容：莱州城东豪宅、尊贵生活典范紫景高层

B、C

 座现房实景展现，120—200 豪华户型限量推出，

万元大礼送给您，电话：2175088

（2）其他媒体

路牌广告、楼顶广告或墙体广告维持不变，电台根据

活动内容变动。宣传单页的发放同前。

夹报广告

 烟台晚报夹报广告（5 月 8 日及 5 月 26 日）整版

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