有关企业定价问题的探讨及价格策略的应用(结合案例)

1 有关企业定价问题的探讨及价格策略的应用

摘要：

在我们生活的周围，当接受一个商品的价格，并不仅仅考虑这个价格是否同价值相适应，而是受到许多心理的，社会的，文化的因素的影响，由此企业的定价不仅是一门科学，也是一门艺术和技巧。企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略而制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。

关键词：生命周期 投入期 成长期 成熟期 衰退期 新产品

竞争行业 低价策略 高价策略 垄断行业 产品组合 心理定价 折扣定价 地区定价 分档定价

目录

Ⅰ.生命周期价格策略………………………………………………3

Ⅱ.新产品的定价策略………………………………………………3

Ⅲ.竞争性行业的企业定价策略选择………………………………5

Ⅳ.差别定价策略 ……………………………………………………6

Ⅴ.产品组合的定价策略……………………………………………6

Ⅵ.心理定价策略……………………………………………………7

Ⅶ.折扣定价策略……………………………………………………8

Ⅷ.地区定价策略……………………………………………………9 2

Ⅸ.分档定价策略……………………………………………………10

参考文献……………………………………………………………10

有关企业定价问题的探讨及价格策略的应用

在我们生活的周围，当接受一个商品的价格，并不仅仅考虑这个价格是否同价值相适应，而是受到许多心理的，社会的，文化的因素的影响，由此企业的定价不仅是一门科学，也是一门艺术和技巧。

企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略而制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。

Ⅰ.生命周期价格策略

产品市场生命周期可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。

投入期，新产品初涉市场，在技术性能上较老产品有明显优势，而在企业投入上却存在批量小、成本大、宣传费等期间费用高的劣势，该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产品科技含量，若新产品具有高品质且不易模仿特点，则可选择撇脂定价策略，即高价策略，产品打人市场，迅速收回投资成本；若新产品的需求弹性较大，低价可大大增加销售量，则可选择低价薄利多销的价格策略，产品打人市场，迅速占领市场份额，以扩大销售量达到增加利润总额的目的。

成长期，产品销量增加，市场竞争加剧，产品的性价比仍然保持优势，企业可根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略，规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略，继续获取高额利润，而规模较小的企业则要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险，应以实现预期利润为目标，选择目标价格策略。

成熟期，市场需求趋于饱和，市场竞争趋于白热化状态，企业面临的是价格战的3 威 胁，该阶段应选择竞争价格策略，即采用降价的方法达到抑制竞争、保持销量的目的。

衰退期，产品面临被更优品质、性能的新型产品取代的危险，因而企业选择定价策略的指导思想是采用快速渗透，尽快销售，避免积压，同时辅之以非价格手段，如馈赠、奖励等促销方式，最大限度地保护企业利润不受损失；若产品技术更新程度高，则选择一次性大幅降价策略，迅速退出市场。

案例【1】：

当英特尔率先研制出奔腾芯片时，单位定价约为1000美元。其结果是电脑制造商对他们的第一台奔腾PC机的定价达到3500美元甚至还要高，吸引的顾客仅仅是严肃的电脑使用者和商业购买者。但是，在导入期之后，英特尔将奔腾芯片的价格每年消减30%，最后将奔腾PC 机的价格降到一般家用电脑购买者所能承受的范围之内。

Ⅱ.新产品的定价策略

新产品与其它产品相比,可能具有竞争程度低,技术领先的优点,但同时也会有不被消费者认同和产品成本高的缺点,因此在为新产品定价时,既要考虑能尽快收回投资,获得利润,又要有利于消费者的接受新产品.实际中,常见的定价策略有以下三种:

1.撇脂定价

新产品上市之初，将新产品价格定的较高，在短期内获得厚礼，尽快收回投资,然后再逐渐降低价格的策略.索尼公司的电器产品在投入市场之初,大都采用了该策略.我们生活中的许多电子产品,高科技产品也都曾采取过此做法.一般地,撇脂定价策略适合于市场需求量大且需求价格弹性小,顾客愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场.或企业是某一新产品的唯一供应者时,采用撇脂定价可使企业利润最大化.但高价会吸引竞争者纷纷加入,一旦有竞争者加入时,企业就应迅速降价.

案例【2】：

柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。

案例【3】：

圆珠笔在1945年发明时，属于全新产品，成本0.5美元一支，可是发明者却利用广告宣传和求新求异心理，以20美元销售，仍然引起人们的争相购买。

2.渗透定价

渗透定价与撇脂定价恰好相反,是在新产品投放市场时,将价格定得较低,以吸引大量消费者,提高市场占有率.利用渗透价格的前提是：（1），新产品的需求价格弹性较大；（2），新产品的存在 模经济效益。日本精工手表既是在具备这样两个条件的基础上，采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺得了瑞士手表的大部分市场份额。采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路,抢先占领市场,提高企4 业和品牌的声誉;而且由于价低利薄,从而有利于阻止竞争对手的加入,保持企业一定的市场优势.通常渗透定价适合于产品需求价格弹性较大的市场,低价可以使销售量迅速增加;其次要求企业生产经营的规模经济效益明显,成本能随着产量和销量的扩大而明显降低,从而通过薄利多销获取利润.

3.满意价格

又称温和定价策略，即试销价格是指企业在某一限定的时间内把新产品的价格维持在较低的水平,以赢得消费者对该产品的认可和接受,降低消费者的购买风险.试销价格有利于鼓励消费者试用新产品,而企业则希望消费者通过试用而成为企业的忠实顾客,并建立起企业良好的口碑.该策略也经常被服务性企业所采用,如开业之初的特惠价等.但只有企业的产品或服务确实能使消费者感到获得了很大的利益时,此种策略才能收到预期的效果.

案例【4】：

通用汽车公司的学佛莱汽车（Chevrolet Camaro）的定价水平是相当大一部分市场都承受得起的，市场规模远远大于园艺支付高价购买它的“运动型”（SPORTY）外形的细分市场。这种适中的定价策略，甚至当这种汽车的样式十分流行，供不应求时仍数年不便。为什么呢？因为通用汽车跑车生产线上已经有一种采取撇脂策略定价的产品--Corvetee,再增加一种产品是多余的，会影响原来高价产品的销售。将大量购买者吸引到展示厅尝试驾驶Camaro的意义远比高价销售Camaro能获得的短期利益要大得多。

Ⅲ.竞争性行业的企业定价策略选择

商品和服务的价格形式不仅受价值、成本和市场供求关系的影响，还受市场竞争程度和市场结构的制约。在完全竞争或垄断竞争的市场结构下，市场中有较多的生产经营者，多数企业无法控制市场价格，市场上同质商品的可选择性强，市场信息充分，市场经营者对市场信息的反应灵敏，为抢占市场份额，企业纷纷采用多角度应对策略，展开价格大战。

竞争定价策略主要包括低价竞争，高价竞争，垄断定价

1.低价竞争策略

当战胜竞争者成为企业的首要目标时，企业则可以采用以低于生产成本或低于国际市场的价格在目标市场上抛售产品，目的是在于打击竞争对手，占领市场。一旦控制了市场，在提高价格，以收回过去低价销售产品的损失，获得稳定利润。

案例【5】：

日本汽车工业的杰出代表丰田公司在50年代初，为了树立品牌形象，代开销路，占领市场，在同行业中以最高的广告费用和最低的价格出售产品。在美国市场上，丰田汽车平均价格必美国车便宜1300美元，以低价竞争的姿态出现在各大竞争对手面前，先后击败福特汽车公司，克莱斯勒汽车公司。到90 年代，丰田位居世界汽车工业公司第二位，仅次于通用汽车公司。

2.高价竞争

高价竞争策略一般只限于数量较少，品牌声誉极高的产品中采用。这需要企业拥5 有高质产品，雄厚的资金实力，技术条件。例如，苹果公司推出的MP3产品，定价很高，但依旧赢得了大量的消费者。

3.垄断性行业的企业定价

垄断性行业分为完全垄断市场结构和寡头垄断市场结构。

完全垄断市场，指行业中只有惟一的一个企业的市场组织，该企业生产和销售的商品没有任何相近的替代品，其他任何企业进入该行业都极为困难或不可能，其市场排除了任何的竞争因素，垄断企业可以控制和操纵市场价格，其垄断的原因主要为政府垄断和自然垄断，如铁路运输、天然气、供水、供电、供热等部门。完全垄断企业价格策略的基本原则是边际成本等于边际收益（MR=MC），通过调整产量和价格达到企业利润最大化目标。垄断企业虽掌握市场价格的垄断权，但要制定科学合理的产品价格，还需考虑市场的需求，分析边际收益、产品价格与需求价格弹性系数之间的关系，当需求富有弹性时，企业定价水平略低，当需求缺乏弹性时，企业选择高价策略。

寡头垄断市场，指行业中企业为数甚少，而且企业之间存在相互依存、相互竞争关系的市场，该市场中具有少数几家企业生产经营，如汽车制造业、电信业，它们中的每一家企业对整个市场的价格和产量都有控制能力，任何一家企业都必须根据市场中其他企业的价格策略来形成自己的决策，如今年我国汽车市场各企业相互影响，纷纷降价，但企业在选择定价策略的时候，必须考虑到自己的价格决策对竞争对手的连锁反应，价格战往往会造成两败俱伤的结果，因而该类企业的产品价格在经过相互作用达到均衡后，应在一段期间内保持相对稳定，而从产品的性能、质量、宣传、服务等方面展开非价格竞争。

案例【6】:

1988 年春季，全国百货钟表订货会在济南召开，当时全国机械手表大量滞销、积压，连续3次降价，仍不见市场好转。因此，很多厂家都担心订货会会变成“血本甩卖会”。上海是中国钟表行业的老大，各地钟表厂商的眼光自然盯着上海，并纷纷询问讯息。当得知上海手表不准备降价时，都放了心，原先准备降点价的厂家也改变了主意，全都挂出70元、80元的老价格。