合富辉煌2012年9月3日解读中信·山语湖暨下半年营销策略

2012/9/3
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解读中信·山语湖
这个时代，影响力很重要！对于山语湖来说，要加强四个方面的影响力——

圈层影响力 国际人士影响力 泛社会影响力 行业影响力
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1、圈层影响力：
中信山语湖目前对富人圈层的影响力，尚限于佛山南海本地。 应扩大到以广州为主的包括深、港、澳的群体， 这四地富人包括官员之间本身都有各种联系。
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我们总结豪宅大抵分成三种表达类型： 类比型（代表楼盘星河湾，与奢侈品产生类比，把房子当做奢侈 品来消费，颇为符合当前部分中国富人对物质的占用欲望，刚富 起来的国人占有欲多过纯粹享受，对奢侈品情有独钟） 卖点型（如一线江景盘等，由于主卖点突出，便把卖点作为形象 来传播） 讲故事型（突出人物的地位与感受，人物与产品的内心联系） 中信山语湖目前的路线是第三种类型。
礼遇。就像小布什在私宅宴请他国元首，是一种亲密标志。但一 般豪宅很难做到这点）
山语湖是生态养生型物业（登山、打球、SPA、空气指数、水质
等，第一居所能够带来更健康的寿命）
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类比发达国家的富人区第一居所：
在美国，穷人住在大城市里，中产阶级住在郊区，富人则住在小镇。小 镇安静、生态但配套丰富，具有浓郁的人文氛围。山语湖即是一处小镇 型社区。
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站在广州买家的角度看， 想在城区以外买套有山水资源的别墅， 可资选择的对象很多， 分布在花都、从化、清远、南沙等区。
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本项目要脱颖而出， 刘总总结的三个基本点非常重要： 即大盘思维、高性价比阐述、创新营销
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前一章节的“大盘影响力”的论述， 正是基于大盘思维的角度而产生， 也是接下来策划工作的重点。
加利福尼亚州的圣迭戈
南佛罗里达迈阿密市棕榈滩
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2、项目未来持续的成长空间：
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2、项目未来持续的成长空间：
这是大盘的魅力所在，伴随着每个节点工程的完成及 投入使用，都能带来一定的价值增长。前面的买家享
受物业增值，后面的买家买个放心现货。
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3、泛社会影响力：
高端大盘往往在传播中步入一个误区， 重视高端人群而忽略普通人群，曲高和寡。 殊不知 王公大院是在市井众生的艳羡谈资中，彰显它的尊贵地位。 更何况本项目还有大体量的高层洋房将推出。
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理解这点，一定程度的造势推广是有必要的。 在媒介策略上，建议增加在凤凰卫视投放广告， 凤凰卫视的广告费并不很贵，却是树立品牌形象的好地方。
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3、每套房子所蕴藏的巨大附加值：


五重价值论的立论：单体房子+平台化权益+社区内配套大产品+看不到的
市政大配套及人性化设计+人文生活沉淀 土地附加值、 泛容积率：7300亩优质生态土地，只有1800亩用于住宅！这 种泛容积率优势远超一般社区。 私家林间跑马、小树林漫步：2000亩九龙山森林公园存在于社区内，氧气 与负离子的加工厂。 500亩湿地公园存在于社区之内，人类与鸟类最富美感的共栖一处，这等生 活价值，岂是奢侈品所可比拟？ 占地1200亩的高球场，高尔夫会籍，只为业主所享。 学校、教堂等
那么多人去看绿城杭州的九溪玫瑰园，去重庆看龙湖的产品，
直接推动了开发商品牌发展。
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作为中信团队如此精心打造的山语湖项目， 虽然参观的业内人士已很多，但还可以再煽把火。
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“不去看山语湖，是不敬业的地产人”
这句话若是由某几个知名人士的口说出来，效果更好。
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只有时间能还原事物的本来面目， 让有价值的增长价值，让伪价值的归于沉落。 营销的使命就是改变这种认知规律。
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本报告将从下面五个方面展开
一、大盘影响力的形成 二、形象输出与卖点输出 三、新政下的销售策略与客户发动 四、8月-12月的营销节点安排 五、8月媒介计划 附件
中信山语湖所蕴藏的巨大价值， 届时将广为人知。 而现在的确只有少数人能感知到这点， 且感知的只是巨大价值中的一小部分。 有些人生意做得很大，判断力超前， 但这些人目前的居所已经很舒适。 他们很容易把山语湖当做一个高端楼盘而已， 不会去深究山语湖有什么不同， 能给他的未来生活带来多大的改变。
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“我在亚洲的一生”
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他们在中国工作生活，也同样能影响国内的高端人士。
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很少人知道，
深圳最贵租金的楼盘不在市中心，而是蛇口鲸山别墅区。
因为那里租住了很多外国人（大概是200元/平方）。
外国人为什么喜欢这里？因为这里有一个小教堂。 对于部分外国人来说，教堂早已是他们原有生活的一部分。
他们要在这里做礼拜，要在这里忏悔减压，要在这里寻找同类。
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宣传物料里可以列一张一眼能看明白的“山语湖成长纪”，
预示物业的价值增长趋势。
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明年年底，当3.3万平的商业小镇展示出来后，是一个明显的价 值增长点。因为生活配套开始完成； 巴卡拉精品酒店运营后，由酒店自身的地位与特色服务，吸引来 的高端人群将是山语湖的最有价值客户，当他们开始关注这里的 房子，将是一个价值增长点； 小教堂矗立起来后，带来更多的精神价值。若是成功吸引更多国 际人士入住山语湖，也是一个成长元素；
中信山语湖 是一个无与伦比的项目， 是唯一的或者是第一的。 它复合了很多顶级的资源！山、湖、高尔夫、酒店、学校、路网等， 其中每一项拆分开来都能支撑一个高档盘，
但从目前营销上来看，
合在一起却没能产生应有的叠加效应。
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虽然过去两年里的销售成绩很好， 但作为一个大盘影响力的深度与广度来说，显然不够。
以项目的现有资源策划各类高端活动必不可少，
私家宴便是保留节目之一。 基于这点，我们对巴卡拉酒店充满期待。 （例如合富全程策划执行的“星河湾品牌分享之旅”，推动圈层营销，成绩斐然）
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2、国际人士影响力：
汇景新城吸引了不少国家的领事入住， 对汇景的国际豪宅形象有很大提升。
让国际人士住进来可以扩大项目的影响，
这属于精神价值层面，超过了物理层面价值。
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所以 我们山语湖商业街的小教堂很重要， 要赋予它纯正的意义，吸引外国人搬来住。 也是一种区别其他项目的精神符号。 （这里还可以提前产生很多媒体话题：
比如广州首个拥有教堂的社区、 深圳与青岛社区带教堂的成功例子、 邀请牧师等。 这些话题都是广州佛山房地产前所未有的）
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3、每套房子所蕴藏的巨大附加值：
500亩湿地公园存在于社区之内，人类与鸟类最富美感的 共栖一处，这等生活价值，岂是奢侈品所可比拟？
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3、每套房子所蕴藏的巨大附加值：
占地1200亩的高球场，高尔夫会籍，只为业主所享。 学校、教堂等
交通关系的持续宣传: 距离感往往是由陌生感形成的。8月起每月可安排一批短信息，内容只 讲从广州怎样到达山语湖,多少时间到达。这种短信有很实效的引导性 与暗示性。目前项目周边的交通导示系统很牛很完善，若是有条件， 继续把导示牌往广州近距离延伸，这样做的价值比普通广告要好。
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3、每套房子所蕴藏的巨大附加值：
土地附加值、 泛容积率：7300亩优质生态土地，只有 1800亩用于住宅！这种泛容积率优势远超一般社区。
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3、每套房子所蕴藏的巨大附加值：
私家林间跑马、小树林漫步：2000亩九龙山森林公园存
在于社区内，氧气与负离子的加工厂。
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如前所述，建议在凤凰卫视播出30秒+15秒产品形象片；
减少地产门户网站的广告量，搜房等网络媒体主要用于炒作话 题。重要节点可以在凤凰网的主页面上两周广告，加强品牌性。 其它的常规媒介形式合理运用。
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接下来讨论形象及广告语：
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一、大盘影响力的形成
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我们清晰看到，中信山语湖依托7300亩地的宏大规模，复合各种 优势资源，是为了让整个社区生活能够自成一体，与城市不即不 离，这正是发达国家富人区的典型性特征版图。
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解读中信·山语湖
很少楼盘在凤凰上投广告，一露面便被刮目相看。 与项目地位也相称，与目标人群也匹配， 在华人社会有影响，旧业主也很有面子。 （台湾大选，更是好时机）
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4、行业影响力：
“不到长城非好汉”， 这一句话成了很多人去长城的理由。 珠三角的地产从业人员十几万人，全国就不知道多少了。
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山语湖突出卖点太多， 给传播带来一定难度，诉求与接收是两回事。
楼书最全面但量少，