大数据与电视节目内容设置的关系研究——以央视世界杯直播节目《

第６卷第１０期　２０１５年５月　新闻研究导刊　

Ｊｏｕｍａｌ　ｏｆ　Ｎｅｗｓ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｖｏ１．６　Ｎｏ．１Ｏ　

Ｍａｖ　２０１５　

大数据与电视节目内容设置的关系研究　——以央视世界杯直播节目《豪门盛宴》为例　

矛ｌ、　船　（浙江广电集团，浙江杭州３１００１８）　摘要：本文从电视节目内容设置的角度切入，以央视世界杯直播节目《豪门盛宴》为例，探讨了大数据技　术对传统电视节目内容制作所产生的变革与重塑。研究发现大数据思维和技术的出现为电视媒体获知受众需求，　拉近电视与受众之间的距离提供了一个“钩子”。这些大数据应用是传统电视节目内容制作的突破之举，成为电　视竞争中制胜的关键要素。　关键词：大数据；电视节目；内容制作　中图分类号：Ｇ２２２．３　文献标志码：Ａ　文章编号：１６７４—８８８３（２０１５）１０—００４３—０２　

一、

缘起：大数据时代电视媒体的困局与应对　

２０１３年，“大数据”同“改革”、“并购”一起，成为中　国传媒业的年度关键词。事实上，传媒业关于大数据的讨　论早在之前就已经被提出并饱受关注，只是相较于以往概　念和学理层面的探讨而言，大数据在２０１３年已不再是一个　时尚的提法，而是开始尝试着在实践中寻找落点，大数据的　技术和理念开始撼动传媒业的各个领域，不仅为推动中国　传媒业变革打开了一扇新的大门，也为新媒体环境下传统　媒体的变革与重构提供了一条具体路径。近年来，传统媒　体在与新媒体的竞争中一直处于守势，成为人们唱衰的对　象。以电视业为例，２０１３年国内电视媒体持续两位数增长　幅度的广告收入骤降至３％以下，据业内人士估计，在中国　电视传媒行业的发展史上，２０１４年将成为重要的历史拐点，　传统电视传媒从此将踏上不可逆转的下坡路。尽管如此，　也应看到在节目创作、受众规模、影响力和市场份额等方面　电视媒体目前仍然是王者。因此，在新媒体当道的今天，电　视传媒如何在立足于传统优势地位的基础上，利用大数据　时代契机摆脱发展困局，在主导传统电视媒体传播力的同　时建立新媒体传播的主导地位，成了电视媒体行业面对的　紧要任务。　目前在国内传媒业界，虽然以社交媒体为代表的新媒　体利用其数据优势在大数据实践上先行一步，但电视业也　有不俗的表现。以央视为例，２０１４年伊始，央视率全国之　先，利用大数据挖掘技术，频推大数据与电视新闻深度结合　的创新报道形态，先后推出“据说春节”、“据说两会”、“大　数据看出行”等系列报道，引领国内电视媒体跨人电视新　闻的大数据时代。具体而言，在电视领域，分析更多数据、　热衷混杂性和追寻相关关系的大数据思维和技术已经开始　被广泛应用于受众测量、节目生产、产品营销（内容产品和　广告）等各个流程与环节，推动了传统电视业的革新与升　级。本文将从电视节目内容设置的角度切入，探讨大数据　技术对传统电视节目内容制作所产生的变革与重塑，以期　能有所发现，对业界实践提供些许借鉴。　二、从《豪门盛宴》看大数据理念在电视节目内容编　排中的应用　《豪门盛宴》是中央电视台在２００６年德国世界杯期间　由ＣＣＴＶ一５推出的一档晚间足球专题节目，核心内容为对　赛事和资讯的加工。与以往大型体育赛事的专题制作不同，　《豪门盛宴》更多地将世界杯置于一个社会事件的框架中，　在节目中融入了许多娱乐表演的内容，以增加节目的受众　群。从节目形态上分析，由于核心资源是世界杯的６４场比　赛，且播出时间是有世界杯比赛的当天晚上７：３０分，故其　宏观基本形态是对每场赛事的拆解和细分；在微观构成上，　主要是在演播室现场由主持人解读、嘉宾评点和观众竞猜　等几个部分的元素组成。为使研究具有可比较性，分别选　取《豪门盛宴》在２０１０年７月１２　Ｅｌ南非世界杯决赛日制作　的第２９期节目和在２０１４年７月１４日巴西世界杯决赛日制作　的第３２期节目，并从节目内容编排中对其数据应用特点进　行对比分析。　体育赛事或活动的直播由于其在内容上具有高度的一　致性，所以媒体在传播策略的选择上要依靠传播平台、解说　嘉宾和相关活动等吸引受众。《豪门盛宴》本身依托央视　这一优质的传播平台，所以吸引受众的关键在于主持人及　嘉宾的解说与节目中各个活动环节的设计与编排。笔者根　据视频资料对两期节目的环节设置及其表现形式进行了　分解与统计（见表１）。从表中可以看出，在２０１０年，该节目　已经有了数据化定义球赛的意识，并在节目环节设置上有　所显现。首先，在回顾比赛球队的球员表现这一环节。在　２０１０年７月４日第２３期节目中，节目在演播室的活动区域对　球星梅西进行３Ｄ可视化呈现，结合其在当日球赛和本届比　赛中的球队打法，通过分析传球数、被侵犯数、射门次数、上　场时间等数据指标试图揭示其惜败的原因。其次，在《我　的球队》这一环节，与互联网公司腾讯合作推出并发布“球　队魅力排行榜”，基于海量网民行为数据推测共性问题。但　这一板块在总时长中所占甚微，仅５％左右，在数据应用的　层次上也较粗浅，前者仅以球员在本届比赛的各项数据为　基础进行分析，仍不够科学准确，而后者虽运用了大数据技　术，但呈现方式仍以数据来源方提供的原始形态为主，与该　档电视节目的特征结合有限。　这一情形在２０１４年的节目中有了很大改观。在约１００分　钟的节目中，应用大数据呈现的内容占到总时长的１２％左　右，分别位于整个节目的三分之一（约第３７分钟）和三分　之二（约第８５分钟）节点处。在第一节点处共呈现７分钟，　包括四项大数据应用，分别是与中国体彩合作推出的“竞　彩”指数、与ＣＣＴＶ发展研究中心合作推出的网友热议话　题排行榜、与３６０手机卫士联合推出的３６０球迷心跳指数和　与高德地图联合推出的球迷分布热力图等，由女主播进行　现场发布和数据解读。　从数据应用层次分析，这四项大数据内容与节目特征　的结合是一个由浅到深的过程。其中“竞彩”指数虽然多　样，包括猜冠军、猜总进球数、猜胜负平等，但其与网友热议　话题排行榜类同，均是将数据来源方提供的数据直接拿来，　通过信息图表进行可视化叙事，再辅之以主持人对这些图　表的阐释进行呈现，仅是借用了大数据形式的浅层应用，未　

作者简介：孙超（１９７３一），男，浙江杭州人，本科，毕业于杭州大学，浙江广电集团好易购频道节目部副主任，主要从事电视新闻，电视　节目采编和栏目策划创意等研究。　

４３　广电视角　餐　湖　筑蓊　能结合该档节目的特征进行深度融合。３６０球迷心跳指数　和高德地图系列分布图这两项大数据应用则在很大程度上　考虑到了移动互联网时代球迷表达自己对于足球感受和理　解的诉求，更为人性化。其中《豪门盛宴》与３６０联合定制　的球迷心跳指数可以将比赛期间球迷们对赛况的　ｔｌ，情通过　摇动手机数据化，形成曲线图在节目中实时发布，与高德地　图深度合作推出的球迷分布热力图不仅呈现了球迷观赛的　聚集地，还将支持不同球队的粉丝做了地域统计展示，更具　可视性和互动性，使节目不再仅仅是观看球赛和球员的盛　宴，还真正成为球迷们的盛宴。　表１　《豪门盛宴》当期节目环节、时长与表现形式一览　２０１０年南非世界杯决赛日节目　２０１４年巴西世界杯决赛日节目　节目环节　表现形式　时长　节目环节　表现形式　时长　回顾决赛中和　ＶＣＲ　明星做客演播窒　现场表演　历史上两支球　ｌ５ｍｉｎ　献唱　（真人秀）　６ｒａｉｎ　队各自的表现　本届世界杯的　从解说员视　新闻资讯和精　ＶＣＲ　８ｍｉｎ　张路观点　角结合ＶＣＲ　对比赛作现　１１ｍｉｎ　彩片段　场点评　主持人与现　回顾胜利球队德　有奖答题　４ｍｉｎ　国在决赛和历史　ＶＣＲ　１０ｒａｉｎ　场观众互动　上的表现　回顾胜利球　主持人解说　发布　主持人结合　＋立体成像　６ｒａｉｎ　２ｒａｉｎ　队球员表现　竞彩指数　数据图解说　技术　发布网友热议话　主持人　题排行榜、３６０球　女主播结合　美的时刻　４ｍｉｎ　５ｒａｉｎ　解说图片　迷心跳指数、高德　数据图解说　地图数据分析　从解说员视　主持人结合　角结合ＶＣＲ　ＶＣＲ解说＋　张路观点　ｌ５ｒａｉｎ　关键先生　立体成像技　７ｒａｉｎ　对比赛作现　术＋观众互　场点评　动　从裁判视角　从裁判视角　结合ＶＣＲ对　结合ＶＣＲ对　刘铁军观点　７ｒａｉｎ　天生有裁　６ｍｉｎ　比赛作现场　比赛作现场　评说　评说　南非世界杯十　公益体彩　主持人解说　大争议判罚　ＶＣＲ　６ｍｉｎ　图片＋嘉宾　７ｍｉｎ　快乐操场　互动　《我的球队》　ＶＣＲ＋　球队魅力　主持人　２＋ｌ　舌尖上的世界杯　现场聚餐　ｍｉｎ　盛宴　交流文化　５ｒａｉｎ　排行榜　解说　２０１０年南非世　豪门盛宴杯欧美　界杯射手榜　ＶＣＲ　１ｍｉｎ　ＶＣＲ　７ｒａｉｎ　足球对抗赛　ＭｒＧｏａｌ虚拟　南非世界杯十　ＭｒＧｏａｌ　３Ｄ形象数据　佳进球　ＶＣＲ　）ｍＩｌｌ　解读，并与　）ｍｌｎ　数据分析　主持人人机　互动　南非世界杯最　・：　佳阵容　ＶＣＲ　７ｒａｉｎ　动物世界杯　ＶＣＲ　４ｍｉｎ　南非世界杯十　明星做客现场倾　现场表演　大失意球星　ＶＣＲ　８ｒａｉｎ　３ｍｉｎ　情献唱　（真人秀）　最后，从大数据运用对电视节目的作用看，电视媒体之　所以能在媒介演变的历程中巍然不倒，其中最为重要的一　点在于其能与观众建立起“经典时刻”的契约。因此，即　使是在新媒体时代，电视节目规则的制定仍要力图将节目　内容尽量框在经典时刻中。《豪门盛宴》在节目中展示全　国球迷的心跳指数，不仅使节目最大程度勾连了广大球迷　的情绪，更重要的是，以更宏观、更可靠的数据形式在节目　中帮助观众重温比赛中牵动人心的“经典时刻”，在２０１４年　巴西世界杯决赛日的节目中发布了球迷心跳指数图，其中　德国队球员格策在最后一刻的进球绝杀，获得９１６７２１人的　心跳，紧接着节目便在关键先生的环节中以ＶＣＲ形式重新　回顾了这一片段，再次激发并唤起了观众对于这一经典时　刻的澎湃心绪，增强了与观众之间的互动。同时，利用节目　的微博、微信等社交平台，每天发起互动话题，并在节目中　发布网游热议话题排行榜，通过这一方式建立节目的网络　社区，凝聚观众，充分利用社交网络实现节目的社会化传　播，以此加强观众对节目的忠诚度。而在节目中呈现“竞　彩”猜正负平游戏得出的竞彩指数和高德地图评选最神算　省份，则在一定程度上赋予了观众影响比赛结果的可能，提　升了观众、球迷在观看节目的同时深度参与节目的现实体　验感。这些都是大数据应用对传统电视节目的突破之举，　成为电视竞争中制胜的关键因素。　在第二节点处共呈现大数据内容５分钟，这一环节虽然　简短，但却开掘了大数据应用的核心层面。舍恩伯格提出　大数据的核心就是预测，它是把数学算法运用到海量的数　据上来预测事情发生的可能性。通过记录找到的最好的预　测与模式，来对系统进行改进。在这一环节，节目中运用立　体成像技术和人机互动技术设置虚拟形象“Ｍｒ　Ｇｏａｌ”，通过　将某球队、球员在历届比赛中的表现数据化，并进行统计分　析，以可视化的形式呈现对赛事的预测。在２０１４年７月１日　的节目中，通过分析历年来比利时队在世界杯球赛中的进　球率、失球率、反击能力和致命时刻预测其在下一场比赛中　的结果，更是历数了比利时队ｌ１次进人世界杯比赛的表现，　在７次淘汰赛中有４次进人加时赛，１次点球，以此人性化地　提醒观众很有可能要熬夜看这场比赛。　三、进一步讨论：大数据在电视节目内容设置中的现状　与未来　舍恩伯格认为大数据是人们获得新的认知，创造新的　价值的源泉，也是改变市场、组织机构以及政府与公民关系　的方法。就电视媒体而言，大数据亦是改变内容组织方式　和电视与受众关系的良方。如前所述，我们看到大数据与　电视节目的结合，不仅增强了电视媒体的交互性和多样性，　提升了观众的参与度，使节目富有娱乐性和趣味性，而且以　大数据技术发掘受众信息设置的专属内容，使得观众在收　看节目的同时，获取了高价值的数据信息，提升了观众的收　视体验。　了解受众是电视竞争中制胜的关键。大数据思维和　技术的出现无疑为电视媒体获知受众需求，拉近电视与受　众之间的距离提供了一个“钩子”。由此观之，未来大数　据与电视节目内容生产之间的关系将更为密切，电视节目　应该思考如何利用大数据技术促进与观众的互动，进而从　互动到拥有，让观众成为节目的主角；如何结合节目特征　在其中设置大数据内容，使大数据从一个辅助、例证的位　置升级为节目的主体内容；并要考虑充分结合移动互联　网，借助电视屏以外的第二屏、第三屏传播，营造与受众之　间的网络社区，从而凝聚受众，为节目的大数据内容生产　提供受众基础。