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市场营销理念在高校图书馆信息服务中的应用研究刘丽辉(河南理工大学图书馆，河南焦作454000)摘要：高校图书馆是学校教学、科研的三大支柱之一，是文献收集、管理、服务三位一体的中心，桓负着为学校教学和科研提供文献信息的重任。
目前，我国高校图书馆信息服务虽面临良好的机遇，但仍处在困境之中。
因此，在图书馆未来的发展过程中引入全新的市场营销理念势在必行。
图书馆信息工作要以特色战略来定位，即通过市场调查和用户需求分析，集中资源优势，有重点地开发本图书馆，细分市场上用户的特殊需求，这样才能取得竞争的有利地位。
关键词：图书馆；信息服务；市场营销高校图书馆是学校教学、科研的三大支柱之一．是文献收集、管理、服务j位一体的中心，担负着为学校教学和科研提供文献信息的重任。
图书馆提供的是知识产品。
它的目的是使知识产品得到最广泛的传播和认知。
从这一点上来看。
图书馆服务与市场营销有着相通之处。
那么．怎样才能使图书馆有限的资源得到有效的利用?怎样才能让读者从图书馆获取更多的知识?这些问题我们可以从市场营销学理念中得到借鉴。
一、引入市场营销理念是高校图书馆发展的必然要求现代营销理念是以}1：会利益为中心。
强调组织的营销活动必须协调和兼顾消费者利益、社会利益，这样才能实现组织的长期生存与经济社会的和谐发展。
现代市场营销理念的本质就是不论足以营利为目的的企业，还是以谋求社会效益为目的的非营利性机构，都要追求自身利益、消费者利益、社会利益i者的均衡，偏废任何一方都将危及自身的生存与社会的发展。
随着我同生产力的发展和人们生活水平的提高，社会对信息知识产品的需求在迅速扩大，但是受传统思想和投资机制的制约，图书馆的产品供给能力却未能同步提高，其业务种类与服务范围狭窄，图书馆应有的功能难以发挥．其服务能力未能跟上社会的需要。
目前，在经济发达国家，许多如民航、铁路、高速公路等大型基础设施以及初等教育、医疗卫生、法律服务等纯粹的公益性事业，都已逐步向全社会开放，实行企业化经营，并取得了理想的效果。
２００９年１１月 情报探索 第１１期（总１４５期） 地方高校图书馆事件营销策略探讨 冯济德 （台州学院图书馆 浙江临海 ３１７０００） 摘要论述了高校图书馆开展事件营销的必要性．对如何有效开展事件营销进行了探讨。 关键词地方高校图书馆事件营销策略 中图分类号：Ｇ２５２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００５—８０９５（２００９）１１－０１２１—０２
当前地方高校图书馆利用馆藏资源、人才优势， 在信息推介、读者吸引方面取得一定的成效，但如何 使读者进一步充分了解、认可图书馆的馆藏和服务， 并积极参与其中．还存在着一些值得思考的问题，有 必要运用当前企业所流行的事件营销策略，对信息 馆藏、信息服务品牌进行宣传策划，提高信息馆藏的 利用率。 １事件营销的定义 事件营销，是指经营者在真实和不损害公众利 益的前提下。有计划地策划、组织具有新闻价值的活 动，特别是各种重大的社会活动、历史事件、体育赛 事和国际博览会等，通过借势、造势等吸引媒体、社 会团体和消费者的兴趣和关注．以达到提高企业或 产品知名度、美誉度，并最终达到产品或服务的销售 目的的手段和方法。 ２事件营销的策略模式 事件营销策略根据事件的不同分为“借势”和 “造势”。借势，指企业及时抓住广受关注的社会新 闻、事件以及人物的明星效应等。结合企业或产品在 传播上想达到自身目的而展开的一系列相关活动， 如明星借势策略、体育借势策略、新闻借势策略、节 日借势策略等；造势，指企业通过策划、组织和制造 具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者 的兴趣与关注，可分为舆论造势策略、概念造势策略 和活动造势策略。无论是借势还是造势，都须基于一 定的事件，离开了事件，事件营销也就失去了灵魂。 事件营销将新闻效应、广告效应、公共关系、形 象传播和客户关系集中在一起，并为新产品的推广、 介绍，企业品牌的展示创造了平台。上世纪末，互联 网的发展给事件营销带来新契机．事件营销成功案 例开始大量出现。近年来，事件营销受到越来越多的 行业关注和运用。图书馆行业与一般企业在产品销 售上有其共通之处．因此有必要对地方高校图书馆 事件营销策略的运用进行研究。 ３地方高校图书馆运用事件营销策略的必要性 ３．１ 运用事件营销是满足读者阅读心理的需要 收稿日期：２００９—０１－２１ 作者简介：冯济德（１９５７一）．男，发表论文７篇。 地方高校学生读者利用图书馆或多或少存在求 快、求新、从众、逆反、猎奇等心理。为了解决问题，读 者普遍希望能通过某种手段在馆藏的信息海洋中又 快又准地找到适合自己需要的文献信息：为了获得 具有超前意识的阅读理念和信息知识，读者期待图 书馆能及时向自己推销；在某一特定环境、特殊概念 的影响下，读者会舍弃原有习惯，逐渐接受并认同新 潮的具有导向作用的阅读理念；读者往往具有逆反 心理．人们说好的不一定认同，对那些被禁止阅读或 有争论的馆藏却总想一睹为快；读者常常会做出种 种标新立异的举动，往往涉猎许多学科领域和专业 范围那些新的、奇的东西．但也常常失之于浅尝辄 止。因此，地方高校图书馆那种平淡如水、一成不变 的宣传，读者可能不屑一顾，只有通过事件营销策 略，才能满足读者求快、求新、从众、逆反、猎奇等阅 读心理，激起读者利用图书馆的欲望。 ３．２运用事件营销是转变馆员服务理念的需要 地方高校图书馆是国家、地方政府投资的．有相 当多的馆员认为自己不过是帮学校看管图书的．只 要馆藏资源不流失，读者到馆人数、信息资源的利用 多少与已无关，因此不需考虑经营利润与亏损问题， 工作被动，有点姜太公钓鱼的味道，在推广宣传信息 馆藏、信息服务时，通常采用专题讲座、随机发放调 查表、橱窗张贴新书介绍那些一成不变的形式．容易 使读者产生漠视感，对读者吸引力不强，影响面不 广。通过运用事件营销策略，能转变馆员的服务理 念，提升服务品位。 ４事件营销策略在地方高校图书馆的运用 ４．１ 借各种节日组织活动宣传图书馆 地方高校图书馆可以利用各种节日进行事件营 销策划，与学校团委、学生会等相关部门精心组织共 同主办一系列活动。在活动顺序编排、内容的选定 中，紧紧环绕宣传图书馆这一主题，吸引读者和媒体 的积极参与，从而达到传播自己、服务读者的目的。 比如利用每年的世界读书日这一节日．进行读书节 营销策划，可以收到意想不到的效果。例如由台州学
1 高校图书馆营销管理模式 [摘要]“互联网+”环境的逐步优化，进一步加速了现代化营销理论与高校图书馆服务的融合发展。归纳总结“互联网+”环境对高校图书馆营销的影响，分析了“互联网+”环境下高校图书馆营销管理模式的主体流程，提出了相应的保障措施，以期能够促进高校图书馆营销管理的创新与发展。 [关键词]“互联网+”;高校图书馆;营销管理;模式 随着“互联网+”环境的逐步优化，信息服务部门的工作方式、服务内容、载体渠道也发生了深刻变化。与此同时，用户的多元化、个性化信息需求也呈现出增长态势[1]。高校图书馆作为我国公共信息服务部门的重要组成部分，在这一形势的驱动下，也迎来了新的挑战与机遇。当前，现代化营销理论已日渐融入高校图书馆服务的各个环节当中，并通过实践运用为用户带来了全新的服务感受。但从总体来看，营销组织的系统性与适应性还存在诸多问题亟待解决[2]。因此，有必要在分析“互联网+”环境对高校图书馆营销影响的基础上，进一步探索如何进行营销管理模式的创新与应用，这也是笔者研究的目的所在。 1高校图书馆营销 1.1高校图书馆营销的内涵。高校图书馆归根到底是高校的内部机构之一，因此其工作的内容也主要以公益性服务为主。这就决定了高校图书馆开展营销的目的与商业企业有很大的区别。高校图书馆开展营销的主要目的在于立足自身服务内容，通过各类营销模式的使用，有计划地开展策划、推广、传播以及销售等营销过程，最终满足不同营销对象的服务需求。当然，高校图书馆的营销同样也会受到现有的市场营销理论的影响[3]。因此，如何科学合理地将现有的市场营销理论融入高校图书馆营销管理当中也是当前高校图书馆营销理论发展的重点之一。1.2我国高校图书馆营销研究的现状。我国图书馆营销的概念最早可以追溯到20世纪80年代初，中科院上海图书馆学者毕家正教授发表的《论科技图书馆的宣传推广工作》一文中首次提出了图书馆营销的基本理念。由于我国国家体制发展的背景原因，在此之后长达10年的时间里，仅有部分学者从营销的角度对图书馆的活动进行了研究，但尚未形成理论体系，直到1993年，“图书馆和信息服务机构营销政策”国际研讨会在北京召开之后，图书馆营销才迎来了蓬勃 2
发展的春天，国内学者们关于图书馆营销的研究层出不穷，逐步形成理论体系，并应用于图书馆工作的实践当中。进入新世纪以来，图书馆营销的研究逐步向纵深化方向发展，如关系营销、互联网营销、消费者聚焦营销等。从总体来看，当前关于我国高校图书馆营销的研究主要集中在以下6个方面[4]：一是关于营销服务应用范围的研究；二是关于市场细分化与目标市场筛选的研究；三是基于营销策略组合的研究；四是关于营销管理模式创新的研究；五是基于营销服务质量的研究；六是基于实证案例的研究分析。 2“互联网+”环境对高校图书馆营销的影响 “互联网+”环境的优化以及相关技术的广泛应用，进一步为高校图书馆营销的发展提供了崭新的平台，同时也使得高校图书馆营销展现出了新的内容。从总体上来看，“互联网+”环境对高校图书馆营销的影响主要体现在营销形式多样化、营销范围进一步拓宽和营销模式创新度增强三方面。2.1营销形式呈现出多样化发展趋势。“互联网+”思维的逐步深入应用，使得高校图书馆的营销形式呈现出多样化发展趋势。新媒体技术和数字化技术通过“互联网+”思维，进一步促使高校图书馆形成了全新的营销形式。例如，基于微博微信的“微营销”、基于移动互联网的SNS营销等，都在我国高校图书馆营销中得以广泛的应用。国内一些知名大学，如清华大学、北京大学、浙江大学等更是步入了营销多样化发展的前列。余黎[5]通过调查发现，国内超过60所高等院校的图书馆都在不同程度上进行了图书馆营销形式的创新。高校图书馆营销形式多样化的发展，不仅进一步促进了高校图书馆与服务对象之间的互动式交流，而且也使得高校图书馆服务能力获得了转型升级。2.2营销范围进一步得到拓展。纵观高校图书馆以往的营销范围，主要局限于校园范围之内，教师和在读学生是其开展营销的主要服务对象。伴随着互联网技术的广泛应用以及全社会网络素养的逐步提升，高校图书馆的营销范围不再仅仅局限于校园，而是借助网络的信息传递优势进一步拓展到了社会人群中。例如，高校图书馆的“微营销”模式中的公共账号就允许整个社会人群通过添加好友进行关注，而且其信息的公布和基本服务内容的实现，也面向全社会进行无差别的公开与供应。此外，一些社会影响力较为广泛的社交媒体平台也实现了与高校图书馆在用户方面的共享。例如，部分高校通过与优酷网和爱奇艺开展合作，使得用户通过同一账号就可直接进入上述三方的网络门户网站 3
享受到相应的服务，这就使得高校图书馆的营销范围得到了极大的拓展。2.3营销模式的创新层出不穷。目前，绝大部分高校图书馆都实现了自身资源的数字化建设，这就使得数字化资源通过“互联网+”环境实现传递模式和服务模式的创新成为可能。一方面，高校图书馆的数字化资源可以通过“互联网+”环境下的新媒体、自媒体平台，如微信、微博、网络直播平台等实现无指定服务对象的传递；另一方面，数字图书馆与移动网络服务也实现了有效的融合，不仅使得数字化资源的配置得到了优化管理，而且用户的个性化服务需求也充分得到了满足[6]。目前，基于网络社区化理念而出现的SNS营销正是高校图书馆营销模式创新的真实写照。 3“互联网+”环境下高校图书馆营销管理模式 “互联网+”环境下高校图书馆营销管理模式的运行与优化，必须按照科学化的流程，逐步进行实施，才能真正得以实现。从当前的实践情况来看，其主体流程包括：营销方案制定、服务主体筛选、管理框架重塑、营销渠道选择与实施以及营销评估等步骤。图1阐释了“互联网+”环境下高校图书馆营销管理模式的运行过程。图1“互联网+”环境下高校图书馆营销管理模式3.1营销方案制定。营销方案的制定必须以科学判断自身所能依托的“互联网+”环境条件为前提，尔后通过营销战略的总体设计，来对营销步骤进行详细规划。高校图书馆营销方案的制定应当酌情考虑以下两方面内容：一是高校图书馆应当在方案制定过程中，针对预期目标以及收尾工作给予详细的部署，这有助于营销方案更为合理地对高校图书馆营销全过程进行指导，从而提升营销方案规范化运行的程度；二是高校图书馆应从完善营销体系入手，通过营销机制体制的建设来促进团队营销应变能力的提升，主要包括人力资源配置、应急方案制定以及管理制度执行等诸多方面[7]。3.2服务主体筛选。高校图书馆营销能否最终实现目标，很大程度上取决于针对服务主体是否准确定位。该步骤实现的关键在于，能否将不同服务对象的个性化需求进行归类整合，在个性中寻求共性管理，进而制定出相应的策略，提高营销的准确度和覆盖度。例如，某高校图书馆为针对不同人群提供相应的文学作品推送，以用户文学作品借阅数据为基础，通过大数据技术的应用，准确地判断出了不同用户群体对于最新文学作品的热衷程度，从而有的放矢地进行了文学作品的推送，满足了用户的个性化需求。3.3管理框架重塑。传统高校图书馆 4
业务工作流程主要是从研究开发到用户的整个过程，期间的部门设置则是以满足文献信息需求为出发点，并开展收集、加工以及整理的工作。目前，高校图书馆各部门间不仅存在着沟通协作次数少、与用户互动频率低的问题，而且还存在着难以满足用户实际需要，无法根据市场具体情况进行调整的现象。因此，在这种情况下，高校图书馆应积极借鉴优秀的营销管理理论以及方法，从用户实际需求的角度出发，将用户满意度的提升作为主要目标，对图书馆管理架构进行完善或重塑。在此过程中，营销部门必须重视每一个营销环节，针对各核心业务流程进行协调，从而促进各部门间良好合作的形成，并致力于加强与用户的互动、提高信息推广的效率，进而建立起一个起始点较为完善的管理框架。3.4营销渠道选择。“互联网+”环境的逐步优化，使得创新的网络应用平台层出不穷，这就为高校图书馆营销渠道的选择提供了更为广阔的空间。一方面，高校图书馆营销渠道的选择必须以自身服务内容为出发点，促进服务内容与营销渠道的有效融合；另一方面，高校图书馆必须着力优化网络营销渠道所依托的整体硬件和软件环境，其中硬件环境主要是指网络运行所依托的基础设施设备水平，软件环境主要是指各类网络平台服务系统的更新程度。3.5营销评估反馈。高校图书馆开展营销评估的本质目的在于有效地掌握营销活动开展的总体状况，对营销过程中出现的问题有针对性地进行解决。高校图书馆营销评估包括了营销方案评估和营销管理评估两个方面。其中，营销方案评估主要是指通过专家评审的方式，对营销方案的可行性做出准确判断；营销管理效果评估是指采用合理的指标体系和测评方法，使得营销获得定性或者定量的评价，并将评估结果反馈到实践当中，从而发挥评估结果的指导性作用[8]。 4“互联网+”环境下高校图书馆营销管理模式的优化策略 4.1以优化管理为方向，开展组织机构内部重组。高校图书馆营销并非单纯地将营销思想导入其工作当中，更为重要的是，要能够通过营销管理手段的实施，来达成相关工作目标。高校图书馆营销行为应该存在于每一天的实际工作中，所有的业务活动均应围绕着用户进行开展，寻找用户的潜在需求，激发用户新的需求，然后顺应用户的信息需求，对信息资源体系进行及时的调整和完善。所以，为了真正实现这一目标，图书馆应创建新的营销组织机构模式，根据具体需要，建立科学的机构框架，并致力于形成一个良好的组织环境。良好的组织环境不仅 5
可以完善图书馆的管理和服务，从信息以及用户环境的角度，来提高员工的敏感度，而且能够调动员工的工作热情，增强员工的综合能力，提升图书馆部门间合作效率，加强信息产品的更新速度，最大程度地提高用户价值[9]。4.2以提升影响力为目标，实施服务品牌化战略。高校图书馆的服务品牌构建的过程也是其服务承诺、服务理念、服务内容、服务特色以及服务标准宣传和推广的过程。优秀的高校图书馆服务品牌往往可以进一步展示其服务的内涵价值，使得高校图书馆的“无形”服务变得“有形”，在广大用户心目中形成更为直观的良好印象。因此，高校图书馆在开展服务营销活动的过程中，应该将市场营销理论中的品牌化战略有的放矢地引入到不同类别的服务当中，并突出品牌在营销过程中的核心地位[10]。就是实现途径来看，高校图书馆可以采用设计服务品牌标识、丰富品牌下服务的内容、推广名牌栏目、做好品牌网络化宣传等方式，来促进服务品牌影响力和知名度的提升，进而获得服务对象的广泛认可。4.3优化人力资源配置，培养营销馆员。高校图书馆营销的水平主要是通过营销馆员的工作业绩体现出来的，因此，为了提升营销管理的质量，就必须优化人力资源配置，着重培养具有现代化营销观念和营销技巧的馆员。优化馆员培训，提高馆员培训的系统性、计划性，既能够促使营销服务理念深植于馆员的心中，帮助其拥有正确的营销价值观，又能够顺应读者的需要，实现服务文化、服务理念的构建。所以，高校图书馆必须要求馆员在具备良好知识文化的基础上，拥有一定的信息灵敏度，能够及时地发现市场行情的变化，掌握信息用户的实际需要，同时可以推动高校图书馆营销战略目标更好地实现，为营销策略的实施提供助力。此外，高校图书馆还要重视馆员终身学习理念和机制的建立，凭借继续教育、在职教育或者职业培训的开展，来满足馆员充实自我的需要，帮助馆员根据图书馆服务营销工作的具体需要，来进一步提高能力、丰富知识，从而成为一名优秀的、高素质的高校图书馆营销工作人员[11]。4.4发展长期战略合作伙伴，形成互动营销新格局。随着信息服务市场机制逐渐的发展和完善，在信息产业链中，高校图书馆不仅要对知识信息进行输出，承担着信息服务者的角色，而且还要接受社会其他部门对其工作开展的支撑与支持，促进自身的不断升级和发展，从而扮演者信息服务对象的角色。一方面，高校图书馆只有提高社会力量的重视程度，加强与信息经营者以及技术发展商的沟通、合作，发挥其资金、设备、技术以及产品开发人才等方面的
