银行信用卡产品营销策略

ⅩⅩ银行信用卡产品营销策略

第2章ⅩⅩ银行信用卡产品营销现状分析

2.1信用卡产品的概念及特点

2.1.1信用卡产品的功能及特点

2004年12月29日的全国第十届人大常委会十三次会议明确了在我国刑法

中“信用卡”的法律定义。即“信用卡”是指由银行或者其他非银行的金融

机构发行的具有信用贷款、消费支付、存取现金以及转账结算等部分功能或

者全部功能的电子支付卡。

上面所指的信用卡是广义的，包括借记卡、贷记卡等。而本文所指的信

用卡主要指的是贷记卡。而贷记卡主要就是作为一种信用凭证而使用，虽然

也具有借记卡的一般功能，但其具有的消费信贷功能和取现需要支付手续费

和利息等且存款没有利息等特点让其和借记卡之间有了本质的差别。

1.信用卡产品的功能由于使用信用卡可以先进行消费，再在规定的时

间还款可以免息。因此，信用卡成为了一种新兴的备受人们青睐的产品。这

种产品在给人们的生活带来便利的同时，作为一种支付工具和结算手段，几

乎得到了全球人们的认可并愈加流行。它具有以下功能：

（1）汇兑转账。如果信用卡的持卡人不在本地但又需要办理汇款业务

时，在大多数国家和地区，都可以通过信用卡来进行。尤其是在存在国际信

用卡组织的机构网点的地方就更为便利。

（2）支付结算。持卡人如果想消费，可以通过透支信用卡来进行结算

和支付款项。这种消费方式可以减少现金在社会上的流通量，避免人们大量

携带现金的危险，这种支付一般是是通过“pose”机来完成的。尤其是现在

很多人的网络支付也使用信用卡来进行快捷支付

（3）个人信用。如果持卡人在信用卡的使用过程中能够按时足额还

款，在金融机构对持卡人的信用记录中就会体现良好。反之，如果逾期还款

或不还款，则会有不良记录。这个信用记录不仅仅记录在持卡人所使用信用

卡的银行中，而是在全国的相关金融机构中都可以查询得到。信用良好的持

卡人不仅仅可以适当提高信用额度，贷款买车、房也会十分便利。而信用不

佳的人则会受到阻碍。现实生活中很多人由于不良记录而无法进行房贷、车

贷。

（4）规模购买。信用卡业务发展至今，合作伙伴也在不断增加，这就

出现了很多特约商户。持卡人作为消费者可以通过在与信用卡发卡行合作的

特约商户进行消费。而使用有合作关系的信用卡在这些商户消费通常会给予

持卡人一些优惠。例如打折、赠品、送货等。而这些优惠因为是给予使用合

作信用卡的持卡人的，所以一定程度上就可能实现持卡人规模购买。

（5）循环授信。发卡银行会根据持卡人的经济和信用状况给予持卡人

一个信用额度，在这一额度内，持卡人在进行透支消费后，只要在规定期限

内的任何一天还款，这个额度就可以恢复。例如持卡人有两万元的额度，透

支消费了一万，那么只剩下一万的额度，但只要在银行规定期限内将透支的

一万元钱还上，额度自动恢复成两万元。这就是循环透支。

（6）信用销售。信用卡作为一种信用消费模式，不需要卡里有钱就可

以在一定额度内进行消费，而在消费后的一定期限内还款。这种新兴的信用

消费模式，与传统消费方式有很大不同，不仅改变了由流动中的货币量决定

购买力的状况，这种提前消费的模式还扩大了社会总需求。信用卡还具有分

期功能，即持卡人在进行较大数额消费时可以做成分期还款以减轻一次性还

款的负担。即使这种分期方式通常需要支付一定的手续费或利息作为代价，

但是仍得到很多消费者的青睐，也在一定程度上促进了消费。

2.信用卡的特点信用卡作为一种银行业务，具有如下特点：

（1）信用卡业务是一项银行中间业务。主要依靠收取年费和刷卡交易

手续费、取现利息等方式来获得收益。而由中间业务带来的高额利润作为商

业银行的重要利润来源已经成为了国际银行业以后的发展趋势。

（2）信用卡业务具有银行资产业务的性质

信用卡不是存款账户，而是发卡银行给予持卡人的拥有一定信用额度、

可以循环贷款、具有透支的账户。透支的这部分金额因为并不是持卡人预先

存在银行的，所以属于银行资产的一部分。由于信用卡业务的透支利率高达

18%，很少发生变动，比起传统的信贷业务利率5%-6%要高出很多，可以给

商业银行带来巨大的利益，所以，各商业银行对信用卡业务越加高度重视。

（3）信用卡具有高投入、高收益、高风险的特点

高投入。商业银行想要开展信用卡业务，不是仅仅发行一张卡片就行

的。第一是前期成本的巨额投入。例如构建信用卡业务处理系统可能就需要

上亿的投入。第二是宣传推广、营销费用、人员费用等银行经营管理费用占

据了整个信用卡业务投入中较大部分。第三是透支资金的成本；呆坏账的核

销费用都需要前期投入。因此，高投入主要表现在初期一次性巨额固定成本

投入，但却不能商业银行带来立竿见影的收益，信用卡业务的丰厚回报在很

长一段时间后才能体现出来。

高收益。信用卡业务带来的收益包括年费、交易手续费、取现手续费、

挂失手续费、换卡手续费、贷款利息等带来的收入，尤其是取现的利息、分

期付款业务的手续费很高。因此，办理、使用信用卡的客户数量越多，刷卡

消费越多，取现数量越大，银行能得到的收入就越多。

高风险。由于信用卡业务仅仅以客户信用为保证，而且是一项免担保的

循环贷款业务，因此一些信用卡欺诈或恶意透支的现象经常发生。在社会经

济飞速发展的今天，传统的贷款业务也无法完全避免风险，通常有呆账、坏

账的产生，信用卡业务的收益比传统贷款业务高出数倍，自然不可避免高风

险的存在高。

（4）信用卡业务是商业银行典型的零售业务

银行的信用卡业务是直接面向市场来发展和提供服务给客户和和特约商

户的。从这一角度来看，信用卡业务是一种零售业务，与个人储蓄业业务相

同。

（5）信用卡业务涉及多方当事人

除了发卡业务外，由于信用卡还有收单业务，所以信用卡业务涉及发卡

银行、持卡人、特约商户、收单银行以及清算机构在内的多方当事人。近年

来，中国银联在信用卡业务的大力发展中发挥了功不可没的作用，多方当事

人也可以从信用卡交易获得或多或少的利润回报。

2.1.2信用卡业务的本质特征分析

商业银行信用卡业务是指申请卡人在通过银行核准后，持卡人可以在银

行指定安居商户通过专用POSE机支付安居款项，相应交易金额平均分成若

干期，由持卡人在约定期限内还款，支付一定手续费的业务。主要可以分为

产品和服务两部分。信用卡产品是服务的前提，拥有了信用卡产品，才能涉

及到与该产品相关的共性或个性的服务。信用卡业务主要有以下特征：

1.客户群体广泛性最初，信用卡的发卡对象主要是一些高消费群体。

这一客户群体一般具有一定地方偿还能力，且收入和资产状况良好。例如一

些大城市的白领基本都具有这个特点。但近年来，信用卡的发放范围进一步

拓宽，通过控制信用卡透支数额而对发放对象的要求进一步降低，很多收入

低但稳定的人也可以办理一些较低额度的行用卡。这就使得在信用卡的客户

群体范围更大，人数更多。

2.销售渠道多样化因为信用卡是一种信用账户，有着银行的传统业务

没有的功能。且由于客户的广泛性和差异性，不同的客户所需求信用卡的具

体功能也不尽相同。而这种需求就决定了信用卡的销售的方式的多样化。有

银行直接进行销售，也有外包到到一些合作组织进行销售。

3.较大风性险因为信用卡开卡不需要担保，所以对银行来说，信用卡

是一项有较高风险的产品。例如目前存在的恶意透支和以卡养卡的现象都加

大了信用风险。作为发卡银行，就要想办法努力规避风险并保证盈利。这这

种方法就需要制定一系列合法严密的措施。

4.规模效益化并不是每发出一张信用卡都可以盈利的。很多信用卡发

出后不被激活或使用频率低，有的人使用信用卡进行消费次数很少，甚至只

是为了免除年费而使用。对这一部分客户发卡行基本得不到收益或收益很

少。因此，只有加大有效发卡量，刺激消费额度，实现了信用卡层面的“薄

利多销”。才能掌握主动权，有效降低成本，确保盈利。

2.2ⅩⅩ银行信用卡产品营销现状

2.2.1发展历程

2003年底，ⅩⅩ银行正式发行信用卡，确立了“建立世界级信用卡中

心”的战略目标，成为推动中国信用卡事业发展的一支重要力量。

2007年12月，经中国银监会批准，ⅩⅩ银行信用卡中心成立，成为国内

同行业为数不多的几家分行级信用卡专营机构之一，对ⅩⅩ银行的信用卡业

务进行统一管理、集中操作、独立核算。

经过近几年的发展，ⅩⅩ银行信用卡中心所占市场份额稳步提升，发卡

规模在中小商业银行已经名列三甲，成为国内以最短时间和最少资本投入进

入盈利周期的信用卡中心，不良贷款比例和损失率均处于同业较低水平。并

获得过多项行业殊荣。

2.2.2产品体系

自2003年ⅩⅩ银行发行了第一张信用卡以来，ⅩⅩ银行一直致力于信用

卡业务的发展，有了比较完善的产品体系。ⅩⅩ银行有接近一百种信用卡，

根据不同的功能主要分为五大类。具体产品如表2-1所示：

表2-1ⅩⅩ银行产品体系表

据以上产品的名称即可看出，ⅩⅩ银行的信用卡产品划分较细，针对高

端用户也推出了大量的白金卡，但由于其针对性强导致了功能的单一性。

2014年3月12日，ⅩⅩ银行宣布与腾讯、阿里巴巴合作，推出虚拟信用

卡业务。通过这项新的可以在一定程度上增加用户，降低成本。

2.2.3营销渠道

信用卡的营销渠道通常是指信用卡从发卡行到顾客的通道。各商业银行

的营销渠道也不尽相同。ⅩⅩ银行的信用卡营销主要是通过申请人到柜台进

行申请和通过ⅩⅩ银行信用卡ⅩⅩ官方网站或关系网站进行网上申请。营销

主要依靠与政府联合推出公务卡、银行员工的关系网营销、与一些商家的合

作、设立广告牌等方式，目前依托微信设立客户端通过各种活动吸引用户关

注来进行信用卡的营销。

2.2.4市场份额

根据网易财经的调查，截止2013年年末，根据14家全国性银行的年报，

各大银行的发卡量累计排名如下图：（图2-1）：

根据累发卡量排名可以看出，建设银行靠着上一年度1169万张的新增卡

量，成功反超招商银行成行业第二，其他名次上，光大银行和和民生银行排

名互换，余下银行的排名则与上年完一模一样。

而在新增发卡量上面，建行工行新增卡量超千万，2012年新增发卡量方

面，除去浦发银行因两年公布的统计口径不一致无法计算新增量，余下的13

家银行中，建行以1169万张的发卡量夺得冠军，工行1092万张排第二，农行

740.81万张第三；后三名分别为兴业银行、华夏银行和民生银行。ⅩⅩ银行

未能进入前六名。

据以上数据，ⅩⅩ银行信用卡的市场份额居中，还有很大的上升空间。

2.3ⅩⅩ银行信用卡产品营销中存在的问题

2.3.1品牌知名度不高