鞋业公司与市场机会
- 格式：doc
- 大小：32.00 KB
- 文档页数：2
鞋业公司与市场机会
王小明是某商场童鞋柜台的一名营业员，在为顾客长期的服务中，积累了不少有关童鞋方面的知识，最重要的是他还发现父母在为他们的学龄前孩子挑鞋的时候并不满意。客户不满意，这里将是一个潜在的市场。王小明不久以后辞职，开办了自己的小公司。
一、童鞋市场细分
王小明认为存在一个对一般功能的童鞋的“巨大市场”——约占各种儿童潜在需求量的60%或70%。王小明并未完全以这个市场为中心，因为他的小公司在它没有特殊优势的领域里与其他许多公司竞争是毫无意义的。然而，他识别出4个显著不同的细分市场。
传统主义者似乎对从“保质”商店中购买的做工良好的鞋子是满意的，在这种商店中，他们可以在挑选合适尺码方面寻求帮助并且试穿。他们并不介意设计款式陈旧没有变化。他们需要一个在质量方面有信誉的知名品牌，甚至不介意价格略贵一些。
许多以节约为导向的父母属于较低收入群体。他们需要一种低价的基本型鞋子。他们认为所有童鞋都是同样的，因此 “著名”品牌并没有太大吸引力。他们喜欢到处转转，看看本地的折扣商店、百货商店或鞋店在降价出售何种商品。
对时尚敏感的顾客喜欢给他们的孩子穿的鞋子，看起来像他们给自己买的最新款鞋的缩小版。合适是重要的，但除此之外他们还关注多彩的样式。他们更倾向于在他们购买自己的运动鞋的商店寻找儿童尺码的鞋。
细致型父母需要可以满足多种需求的鞋子。他们想让鞋子既有趣又时髦，而且还具有功能。他们并不仅仅需要鞋子合适，而且希望款式和材料真正适合小孩玩耍和学习走路。这些见识广博的购买者倾向于在专营儿童商店购买。如果找到合适的产品，他们愿意支付溢价。
王小明想大多数的童鞋厂可以很好地满足传统主义者的需求，以节约为导向者可能在地摊上买鞋，而对时尚敏感的顾客对锐步耐克在内的其他许多名牌公司的鞋子感到满意。于是，王小明把自己定位于细致型父母，把细致型父母为目标。用他自己的话来说，是运用一种把
“合适和功能与趣味和时尚”结合在一起的营销组合。他制定了一个详细的营销计划来吸引资金支持者，在他24岁的时候公司诞生了。
二、针对细致型父母的市场定位
由于没有自己的生产设备，因此，王小明与温州的一个生产企业签订了合同，按他的构思用他的品牌来制造鞋子。并且他的构思是与众不同的——他们对目标市场的产品进行了改进。与大多数硬质高帮婴儿鞋不同，他设计了有着柔软的橡胶底的软鞋。鞋子寿命更长，因为是缝制的而不是粘制的。特别宽的开口使鞋子更容易适合扭动的双脚。他还使用了一种特殊的插入物的专利，使得父母可以调节宽度。这些变化也有助于获得零售商的支持。因为童鞋有10种尺码和5种宽度，因此，每种样式零售商需要库存50双鞋子。王小明的可调节宽度减轻了这个存货问题，使得零售商销售这一产品线更有利可图。这也使得王小明可以比竞争者以更快的速度来补充卖掉的库存。王小明的产品和地点决策两者结合，很好地提供了顾客价值并给子他竞争优势。
在促销方面，王小明印制了带有穿着他的鞋子的儿童的特写照片和有关特殊优点的细节说明。有创意的包装也帮助促销鞋子和吸引商店中的顾客。例如，他把运动风格的鞋子放在看起来像灰色的体育馆小橱柜一样的盒子里（并配有佳得乐的塑料可挤压瓶子）。王小明还为商店提供 “鞋型骑具”一一电动的像他的鞋复制品样的摇晃器。这种骑具不但把孩子们吸引到鞋店来，而且因为它们是由硬币操纵的，每年的收入可以支付其费用。
王小明为大多数鞋的定价是35～70元，这是一个溢价，但对现在的小家庭来说，细致型父母愿意为每个孩子多支付一些。 三、王小明的4Ps策略
王小明的4Ps策略见下表：
营销组合 战略决策 操作性方法
产品 实施在色彩、风格和尺码方面有所限制的产品线以满足部分目标市场顾客 按顾客口味增加、改动和减少色彩、风格和/或尺码
渠道 通过选出的“儿童产品”零售商来分销，这些零售商将负责整个产品线的销售，并提供良好的店内销售支持和促销 在销售潜量还未达到的市场区域，增加新的销售渠道和裁掉那些绩效不佳的零售商
促销 就某些特殊设计的优点和价值以及它们怎样满足顾客需要进行促销 当零售雇用新的销售人员时，为他送去关于产品线的详细的最新的培训材料；在高峰需求期（节日前夕等）对当地报纸增加印刷广告
价格 保持“高于一般”的价格，但是通过提供大量购买折扣鼓励零售商进行大批量购买订货 在新兴产业产品首次引入市场之时，向零售商提供短期引入价格的“交易”
根据市场细分，使王小明的鞋业公司仅仅在4年时间里，销售额从10万元升至4000万元。为了保持增长的势头，王小明把他的分销体系扩展到国外的新市场。为了利用王小明与其满意的目标顾客之间的关系，他在产品种类中加进适合稍大些的孩子的鞋。如今，王小明和他的鞋业公司正在把业务越做越大。
案例思考题：
1、王小明是如何分析市场和市场机会? （案例的分析思路：市场分析——市场细分——市场选择——市场定位）
2、王小明鞋业公司的目标市场是什么?
