广告学概论重点3
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广告学概论部分重点及题型 名词解释5’*4填空题1’*10简答题10’*5论述题20’*1 共100分 一、适合名词解释的概念 1.广告：狭义：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介向所确定的对象进行的信息传播活动。 广义：不仅包括狭义广告，还包括不以盈利为目的的广告形式。 2.广告主：指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。 3.商业广告：以销售和盈利为目的的广告。 4.DM广告：又称邮寄广告，是直接通过邮局直接寄发给广告对象的广告形式。 5.企业广告：为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业知名度，引起消费者对企业的关注和好感，使他们了解企业的价值观和文化所进行的广告。 6.理性诉求广告：指广告采用理性的说服方法，有理有据的直接论证产品的优点与长处，让消费者自己作出判断，形成购买的广告形式。 7.感性诉求广告：是用富有人情味的诉求，调动人们的情感，使消费者对商品或企业产生产生好的印象和态度，进而促成购买的一种广告形式。 8.广告调查：指利用有关市场调查的方式和方法对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。 9.广告策划：广告策划是广告策划人根据营销战略和目标，通过必要的市场调查与分析，按照科学的策划程序谋划和策划广告要素的过程。 10.广告主题：指广告所要宣传和明确表达的中心思想，也是广告为达到某个目的所要说明和传播的基本观念。 11.广告创意：通过构思、创造意境表现广告主题，广告主题解决的是广告说什么的问题，广告创意解决广告怎么说的问题。 12.广告表现：通过一定的表达方式或表现形式，用语言、文字、图形、色彩或者其他方式，把有关商品、劳务和企业的信息表现出来的过程，或者说广告表现指广告最终与消费者见面的艺术表现形式，即广告作品。 13.广告媒体：只能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具，或者说凡是能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可成为广告媒体，它是信息运载的一种工具。 14.广告效果：指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用 二．其他 第一章 （一）现代广告的基本特点 1.广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点 2.广告必须明确广告主 3.广告需要投入费用 4.广告是通过大众传播媒体进行传播的 5.广告是对特定对象的信息传播 6.广告必须传达准确的信息 7.广告是说服艺术 8.广告具有特定内容 9.广告是被管理的信息传播活动 （二）广告的分类 1、以是否以盈利为目的为分类标准（商业广告，非商业广告） 2、以广告进行地点为分类标准（户外广告，销售现场广告，非销售现场广告） 3、以广告发布的媒体为分类标准（印刷品广告，电波广告，邮寄广告，交通工具广告，礼品广告） 4、根据广告传播范围分类（国际性广告，全国性广告，地区性广告，针对某一具体单位甚至个人的广告） 5、根据广告的内容分类（商品广告，服务广告，企业广告，商品与企业综合广告，观念广告，商品与观念综合广告） 6、根据广告在传播时间上的要求分类（时机性广告，长期广告，短期广告） 7、按广告诉求方式分（理性诉求广告，感性诉求广告） 8、按产品的生命周期分（开拓型广告，竞争型广告，维持型广告） 9、根据广告具体目的的分类（销售广告，需求广告） （三）现代广告的作用 1.对市场经济发展方面的作用。广告已经成为商品生产和商品流通进一步发展不可缺少的重要环节，是推动整个市场经济发展的重要因素 2.对企业。（1）、广告是企业市场信息来源之一（2）、广告可以提高企业知名度，提高消费者对企业商品的了解，树立企业形象（3）、广告是企业促销的重要手段（4）、广告是企业竞争的重要手段 3.对消费者的影响。1、广告是消费者获取商品信息的重要途径2、广告能够改变人们的消费心理和消费观念，最终影响人们的消费行为3、广告为消费提供方便是现代消费决策的一个重要组成部分 4.广告促进了大众媒体和文学艺术的发展 5.广告对环境有一定的影响（美化、污染）同时丰富人们的文化生活。 第二章 1.5W理论 Who says what in which channel to whom with what effect 2.说服理论 （1）传播主体与说服效果：一般来说信源的可信度越高，其说服效果就越好，可信度越低，其说服效果就越差 （2）说服技巧与说服效果：A.“一面提示”与“两面提示”B.“明示结论”与“寓观点与材料中”C.“诉诸理性”与“诉诸感情”D.采用图像E.恐惧诉求 3.AIDMA理论 AIDMA（传统时代）：attention注意 interest兴趣 desire欲望 memory记忆 action 行动 AISAS（互联网时代）：attention注意 interest兴趣search寻找action行动share分享 4.DAGMAR法则（此方法又称“目的与任务法”） “商业传播”的四个阶段理论去研究，分析消费者在知觉，态度或行动上的改变 其一，知名（awareness）其二，了解（comprehension）其三，信服（conviction）其四，行动（action） 5.USP理论 unique selling proposition独特的销售主张 USP基本理论观点： （1）每一则广告必须要向消费者“说出一个主张” （2）所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的 （3）广告所强调的主张必须是强而有力的 6.品牌形象理论 brand image（BI理论） 基本观点： （1）广告最主要的目标是为了塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度 （2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资 （3）描绘品牌形象比强调产品的具体功能重要的多 （4）广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求 7.定位理论 position 理论基本观点： （1）广告的目标是使某一品牌，公司货产品在消费者的心目中占一席之地 （2）广告应在消费者的心智上下功夫，也就是要创造出一个心里的位置 （3）应运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置” （4）广告表现要凸显出品牌之间的类的区别 （5）这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌，从而使品牌达到“先入为主”的效果 8.4P和4C理论 4P’S理论：product产品price价格place渠道promotion促销 4C’S理论：consumer wants and need 消费者需求cost消费者愿意付出成本convenience为消费者提供方便communication 与消费者沟通 9.整合营销传播 IMC IMC内涵： （1）以消费者为核心（2）以资料库为基础（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的（4）以“一种声音”为内在支持点（5）以各种传播媒介的整合运用为手段 第三章 1.我国各时期的主要广告形式及发展特点都有哪些？ （一）原始社会末期。广告形式：实物广告、口头、音响招牌、旗帜、悬物、印刷、彩楼。特点：广告比较简单；区域性较强；广告的发布者，产品的生产者，商品的经营者多位一体，几乎没有发布广告的专门组织 （二）近代广告时期。形式：报刊广告、广播、霓虹灯、车体、橱窗、路牌 特点：广告内容增加，传播媒介多样化；近代广告业带有明显的半殖民地半封建的色彩；广告活动正规化，出现了专业的广告公司。 当代广告。特点：广告费持续增长；广告媒介发展迅速；广告公司发展迅速；当代广告业存在的问题：虚假广告、人员素质、运行机制。 2.传统四大媒体作为广告媒介应用时的优缺点 （1）报纸 优点 广告内容较容易被记忆；读者对广告信息的接受较为深入和完整；报纸出版周期短，有利于及时刊登广告；报纸限定了受众要有较高的文化素质，提高了报纸媒体的广告价值；费用低廉；权威性可信度较高。 缺点 内容庞杂，易被其他信息干扰；不擅长动态的物质表现；不太适合要靠商品本身的形象来说服消费者的广告 （2）杂志 优点 针对性强，选择性好，所传递的信息确实是杂志读者所需要的；一般独占版面，使读者注意力集中；读者阶层一般具有较高的文化水平与专业知识，易接受广告说服 缺点 杂志出版周期长；读者范围较为固定 （3）广播 优点 广告信息传播迅速、及时、范围广；成本低；接受方便 缺点 只有声音，不如电视引人注意；展露时间短，受众选择余地小 （4）电视 优点 收视率高，传播面广；声像兼备，诉求力强；传递迅速，不受时间，空间的限制；具有娱乐性 缺点 广告信息不易保存；对商品的性能、特点，规格等不可能作详细的说明；费用较高，时间限制较大。 第四章 第一节广告调查 1.广告调查内容：产品调查，市场营销环境调查，消费者调查，竞争对手调查，媒介调查，广告主对广告公司的调查，广告效果调查 2.调查的方法（非重点）：市场信息的分类，定量研究和定性分析，原始资料搜集的方法，抽样的问题。。。 3.现代广告调查的特点： (1)明确的目的性和目标（2）调查方法的科学性和全面性（3）资料收集的经济性（4）保密性（5）资料库的建立 第二节广告目标 1.类型 （1）销售促进的目标（2）改变消费者知觉态度和行为的目标（3）传播效果目标 2.影响因素（1）企业的经营战略（2）商品的供求状况及生命周期（3）不同的市场模式（4）广告对象。 第三节广告策划 1.要素（1）广告策划者（2）广告策划内容（3）广告策划程式（4）广告策划结果即广告策划书 2.程序（1）整体安排和规划阶段（2）调查研究阶段（3）战略规划阶段（4）策略思考阶段（5）制定计划和形成文本阶段（6）实施和总结阶段。 3.基本原则：整体性原则，有效性原则，可行性原则，可调式原则，法律道德原则。 4.主要内容 （1）市场分析（2）确定广告目标（3）广告主题的确定（4）广告创意，表现（5）广告媒介选择和规划（6）广告预算（7）广告实施计划（8）广告效果评估与监控（9）整合营销传播。 第四节广告主题的确定 1.广告主题理论与实践发展的不同阶段 （1）第一阶段二十世纪五十年代左右市场营销观念从产品观念向推销观念转变，广告把注意力集中于产品的特点及消费者的利益上 （2）第二阶段二十世纪六十年代左右推销观念向市场营销观念转变的时期。树立品牌形象提高企业声誉，CIS理论 （3）第三阶段市场营销观念充分发展的今天。企业必须真正从消费者的角度来考虑生产与销售问题。品牌定位。 2，定位理论在广告主题确定中的应用 （1）实体定位策略（产品）从产品出发在产品中找出新价值，并在消费者心中建立相应位置的定位方法。A.功效定位B.品质定位C.价格定位D.渠道定位 （2）观念定位(消费者)指在发展定位策略时强调商品的新观念借以改变消费者的习惯心理，形成性的消费观念.A.是非定位B.比附定位C.逆向定位D.重新定位 第五节广告创意 1.广告创意的特点 （1）是广告主题艺术化的过程。 （2）是在有限中创造无限 （3）设计广告信息构成的全部内容 （4）广告艺术创作绝非简单的胡思乱想，绝非无中生有，而是脚踏实地的创造 （5）广告艺术创作更像表演艺术，它要求创作者完全投入角色 2.广告创意的局限性 （1）企业与商品 （2）广告目标 （3）广告对象 （4）竞争者 （5）广告预算 （6）广告媒体 （7）社会文化 （8）伦理道德，法律规范 3.广告创意的基本操作流程 （1）收集资料，进行创意准备。一方面要做与此次广告活动相关因素的调查，另一方面要有生活的积累 （2）分析归纳，进行创意酝酿 （3）灵光闪现，顿悟产生创意 （4）实践验证，发展完善创意 4.广告创意要则:目标原则，关注原则，简洁原则，独创原则，整合原则，情感原则，合规原则 5.如何使用名人广告
