第18章全球营销与研发
1．假设你是一家美国纸尿裤公司的营销经理。你的公司正打算进军巴西市场。你公司的首席执行官认为在美国十分成功的广告完全可以用于巴西。请列出几条可以反对她的观点的理由。首席执行官还认为定价权应下放给当地的经理。请说明为什么她的想法可能是错误的。
答：（1）虽然婴儿的屁股在各个文化中都具有一样的机能，产品的技术标准可能也很相似，但拥有不同文化的人对身体机能的敏感度是不一样的。因此，广告所传达的信息可能需要根据对“什么是合适的广告”的不同态度而改变。例如，在有些国家，广告上表现一个男人正在给婴儿换尿不湿可能对产品的销售有促进作用，但在其他的一些国家，这样的广告可能不被接受或者被误解。需要考虑的因素还包括竞争者产品的广告信息所制造的噪声水平在巴西和美国是不一样的，美国和巴西在经济发展水平、政策法律对于广告的管控程度、媒体可得性方面都存在差异。这些差异可能导致在美国十分成功的广告在巴西取得适得其反的效果。
（2）反对将定价权交给当地经理的理由
如果定价权下放给当地管理者，对方可能根据巴西当地的需求状况设置价格，而导致与美国价格或者其他地区的同等产品的价格差异很大，这就形成了价格歧视。要使价格歧视有利可图必须具备两个条件：
①公司必须能将各个国家的市场分割开。若不能达到这一点，个人或企业就会利用套利使价格歧视策略遭到破坏。套利是指个人或企业利用同一商品在两国的价格差异，在价格低的国家购进再在价格高的国家售出该商品的行为。
②不同国家的需求价格弹性要有所差别。需求价格弹性用来衡量产品需求对价格变化所作出的反应程度。一国某种产品的需求弹性由许多因素决定，其中收入水平和竞争条件是两个最重要的因素。收入水平低的国家价格弹性大，竞争者多也会导致较高的需求弹性。
虽然巴西的需求价格弹性大，但定价权也不能完全交给当地的经理，由他独自做决策。跨国公司在国际市场上常常会遇到多点定价的问题，即公司在一个国家的定价可能会影响到对手在另一个市场上的定价。所以为了更好地与对手竞争，应由总公司掌握定价权。
2．在未来20年中，我们将会目睹巨大的标准化消费品全球市场的出现。你同意这种观点吗？请说明理由。
答：我不完全同意此种观点。
（1）随着市场全球化的发展，越来越多的标准化消费品出现在人们的视线之中，比如，可口可乐会在全球推出标准化产品，但是这只是一种趋势，并不意味着会有巨大的标准化消费品在全球市场出现。很多产品由于自身特性的影响，不会以标准化的形式出现在不同国家，比如肯德基在不同的国家都会根据当地的风俗推出不同产品，在中国的油条豆浆套餐，在印度的羊肉汉堡等，都是“非标准化”产品的体现。
（2）即便在不同的国家推出完全相同的产品，受到各国文化差异、经济发展水平、技术标准不同的影响，针对同种产品，在不同的国家中，也会出现不同的分销策略、沟通策略和定价策略。因此，不会出现多数产品在全球市场采用同样战略的情况。
3．假设你是一家正考虑进入印度市场的食品公司的营销经理。印度的零售体系一般来说是相当分散的。另外，零售商、批发商与印度的食品公司一般都有长期合作关系，这使得进入该国的分销渠道十分困难。你会建议公司采取什么分销策略？为什么？
答：这家公司应该采取长渠道策略，将产品卖给批发商或者进口代理商。因为印度的零售体系相当分散，若公司直接和零售商打交道，会使公司承担很高的分销成本，并且，印度批发商和零售商之间的长期合作关系使得公司进入该国的分销渠道十分困难。因此，将产品卖给批发商或者进口代理商，才是经济可行的策略。进口代理商和批发商、零售商或重要客户已经建立起了长期的合作关系，故而更容易赢得订单和进入分销系统。
4．价格歧视与倾销是无法区分的。试讨论这种观点的正确性。
答：这种观点是错误的。
价格歧视是指消费者在不同国家为同一产品或具有微小差异的产品支付不同的价格。
倾销是指一国（地区）的生产商或者出口商以低于其国内市场定价或者低于成本价格将商品抛售到另一国（地区）市场的行为。
当一家公司在国外的定价低于国内的定价时，要区分是价格歧视还是倾销是很难的，除非公司在国外以明显低于成本的价格销售产品。然而，当成本都为大家所知，而且各个地方的价格都在成本之上，或者公司在国内的定价低于国外的定价，则很明显，这只是价格歧视，并不是倾销。另外，价格歧视和倾销的目的不同。价格歧视是为了帮助公司获取最大利润，倾销则是以消灭或赶走竞争对手，垄断整个市场为目的。
5．假设你在一家设计和生产个人电脑的公司工作。公司的研发中心在美国密歇根州。公司的电脑是在中国台湾贴牌生产的。营销战略的制定权下放给三个区域集团：北美集团（位于芝加哥）、欧洲集团（位于巴黎）、亚洲集团（位于新加坡）。各个区域集团自行决定区域内的营销手段。依重要性排序，公司的市场依次为北美、德国、英国、中国和澳大利亚。公司正面临产品研发和商业化过程中的问题：产品上市慢，生产质量差，成本高于预算，新产
品的市场认可度比预期差。这些问题产生的根源是什么？你将如何解决？
答：（1）这些问题的根源是分散化管理所带来的协调复杂问题。将研发、生产和营销活动分散化的确是有意义的——在低成本的地方生产产品，雇用对当地熟悉的工人销售产品。然而，这将使得协调任务异常复杂，并且有助于商业化成功的有用信息也不能有效地在各个部门的管理人员之间传达。
（2）在新产品的开发过程中，建立跨部门的研发小组将有助于产品的开发和商业化。小组由研发、营销和生产部门的人员组成。小组的目标是要完成从最初的概念设计直到产品上市的产品研发项目。研发和营销之间应紧密配合以保证新产品研发项目受消费者需求的驱动。研发和生产的结合可以使公司在设计产品时充分考虑到加工要求，有助于降低成本、提高质量、缩短新品上市时间。小组要能够有效地发挥职能并达到每个阶段的研发目标，必须具备以下一些重要特征：①小组必须由一位“重量级”的人物来领导；②小组必须由各个核心部门派遣的至少一名成员组成；③小组成员应尽可能在一处工作以营造一种亲密感和便于沟通；④小组必须有明确的计划和目标，特别是要有重要的阶段性研发目标和预算；⑤小组必须制定自己的沟通及冲突解决方案。
6．重读关于李维斯的“管理聚焦”专栏，并回答如下问题：
（1）李维斯在21世纪初之前的营销战略是什么？为什么这一战略可以在几十年中都有效？为什么到2004年就不起作用了？
（2）你怎样归纳李维斯目前战略的特征？目前，营销组合中的哪些因素在国与国之间发生了变化？
（3）公司新营销战略的好处是什么？存在不利之处吗？
（4）李维斯告诉你一个怎样的“市场全球化”故事？
