2016年医药电商行业分析报告(经典版)

1 (此文档为word格式，可任意修改编辑！） 2016年8月 2016年医药电商行业 分析报告 2 目 录 一、医药电商市场增长迅速 4 二、网售处方药放开，市场迎增量空间 5 1、 对比网购，药品B2C市场成长空间十足 5 2、 参考美国，多种模式齐头并进 7 （1）B2B模式 7 （2）B2C&第三方平台模式：PBM延伸 8 （3）B2C模式：独立网店难盈利，得支付者得市场 10 三、国内市场概况：群雄逐鹿 13 1、B2C经营：平台VS自建 13 （1）客户流量是基础问题 14 （2）不宜以短击长 15 （3）不宜过分乐观 15 （4）关注社区医院改革 17 2、网上药店大现象 17 （1）盈利困难，依赖副业 17 3 （2）市场新身影：传统零售龙头与制造商 18 （3）客户年龄结构错配 19 3、B2B市场：政府指定采购平台 20 四、医药电商发展若干问题 20 1、医保线上结算：一个被过度担忧的问题 20 2、 药品配送：值得重视的最后一公里 21 3、综合利润率：U orL 21 4、药品安全：消费者最关注的因素 21 5、药事服务：药店未来的核心竞争力 21 6、药品销售终端改变：覆盖全国的B2B平台，医药流通行业格局变化 21 五、重点企业：嘉事堂 22 1、 医院直销与社区销售业务 22 2、连锁药店业务 22 3、GPO业务 22 4 一、医药电商市场增长迅速 我国的药品网上交易始于2005年，国内第一家医药B2C网站——药房网上线。随着互联网普及率的提高、消费者对网上购物的接受程度提高，医药电商市场近年快速增长。据统计2013年我国医药B2C交易规模达到426亿元，比2012年的16亿元增长163%，在2014年中国医药电商年会上，中国网上药店理事会常务副理事长任光会预测，2014年中国网上药店市场的总体规模将达到68亿元，同比增长62%。 目前，医药电商主要有三种运营模式：自营式B2C网上药店、第三方平台模式和B2B采购平台。根据国家药监局的规定，网上售药必须具备《互联网药品交易服务资格证》和《互联网药品信息服务资格证》，其中互联网药品交易服务资格证分为A、B、C三种。 近期《互联网食品药品经营监督管理办法》的修订，有望放开相关资质的审批：B2B牌照不再需要审批也不需要备案；B2C牌照不再需要审批，有执业药师的药品零售企业到省局备案即可；第三方交易平台下放到省局审批。 行政审批的放开，有利于医电商行业的整体繁荣。 5 二、网售处方药放开，市场迎增量空间 今年5月28日，《互联网食品药品经营监督管理办法》公开征集意见，《办法》中提到“互联网药品经营者应当按照药品分类管理规定的要求，凭处方销售处方药；处方的标准、格式、有效期等，应当符合处方管理的有关规定。”近期有消息称，《互联网食品药品经营监督管理办法》有望在元旦后正式出台，对于网络可销售处方药的品种将以正面清单进行规范，这意味着网上药店将开启处方药市场，获得巨大增量空间。 1、 对比网购，药品B2C市场成长空间十足 据统计，2013年我国药品消费市场总规模达114万亿，其中药店终端销售规模2571亿元，医院门诊药品收入约3523亿元（按医院门诊药品收入占医院药品总收入40%计算），假设门诊药房从医院剥离，则药店终端市场规模将达到6000亿元以上，成为重要的药品销售终端。 据中国电子商务研究中心检测数据显示，截止2014年6月中国网络零售市场规模达10856亿元，占社会消费品零售总额的81%，预计2014年全年占比将达到10%。按此占比计算，我国药 6 品B2C市场潜在规模可达600亿元以上，与2013年42亿元相比，市场成长空间十足。 2、 参考美国，多种模式齐头并进 作为世界上最大的药品消费市场，美国是开展医药电商最早的国家，起步于20世纪90年代。经过多年的发展，美国的医药电子商务形成B2B、B2C、第三方平台等多种模式共存的局面。 福里斯特市场调查公司的研究报告表明，2005年，美国医药行业电子商务交易总额已由1999年的64亿美元上升到4300亿美元，其中B2B电子交易额达到1240亿美元，B2C交易额将达到220亿美元。据中国电子商务研究中心(100ECCN)监测数据显示，2013年美国医药互联网的零售份额占整个医药市场约30%，通过网络零售的药品在743亿美元左右。 （1）B2B模式 B2B模式主要由医药批发商、医药企业、医院、药房构成，通过网络交易平台将供应商与需求方连接在一起，主要是原有线下业务向线上业务的转移。在美国，B2B模式占医药电商交易额 7 的绝大部分，美国三大医药批发企业：AmerisOurceBergen，CardinalHealth与Mckesson是主要参与者。 （2）B2C&第三方平台模式：PBM延伸 PBM，是介于保险机构、药厂、医院、药店的管理协调机构，成立的目的在于对医疗费用作有效管理，节省支出，增加药品效益。通过联合多家药店，利用先进的自动化程序和信息技术, 对药品使用进行事前评价，过程评价和回顾性评价, 即在药品使用之前, 以及在处方未调配之调配之后对高成本或有潜在滥用可能的药品使用进行监督, 对处方合理性药物相互作用处方替换等进行评价。目前PBM企业将业务延伸向药品销售，通过网上药店进行药品销售。 在美国的药品供应链中,PBM起着关键的医药费用管理者的作用, 作为雇主或保险方(包括社会保险和商业保险) 的利益代表, PBM不是政府机构，与委托方是合同关系, 双方具有很好的制约作用。 PBM行业具有典型的规模效应，大规模的客户覆盖量一方面可降低企业的单位成本，另一方面能够形成市场的进入壁垒。目前，ESI与Caremark两家占据了美国80%以上的PBM市场。 8 美国快捷药方公司（Express Scripts）成立于1986年，主要提供保健管理和经营服务。公司为护理机构、保险运营商、第三方管理者、福利计划等数以万计的客户，提供医药福利管理、信息技术服务、药品流通管理、医疗服务及疾病管理等服务。通过先后并购ValueRx、DPS、Phoenix Marketing Group、NPA和Medco，公司成为美国最大的PBM公司，90%以上的美国零售药店进入其药店联盟网络，2010年被评为美国本世纪十年十大最成功企业。 2007年，美国第二大连锁药店CVS以265亿美元收购美国第二大PBM机构Caremark，借助药品福利管理与药品零售业务的协同作业用，及主要竞争对手Walgreens与ESI的合作矛盾，CVS的药品零售业务得以快速增长。而Walgreens因2012年与ESI公司的合作破裂，导致药品零售业务进展不顺。 （3）B2C模式：独立网店难盈利，得支付者得市场 美国最早成立的三个非实体店的网上药店为Drugstore、Soma和PlanetRx。 Drugstore成立于1998年，是全球首家网上药店，也是美国最大的网上药店。发展初期得到全球知名风险投资基金KPCB的 9 融资，迅速规模化发展，还得到了亚马逊网站的大力支持。当时美国正处于互联网泡沫时期，马上出现了两个跟进者：Soma和PlanetRx，网上药店迅速成为互联网浪潮中的明星。 虽然网上药店的规模不大，但其强大的宣传攻势给老牌传统连锁药店带来了压力，1999年全美第二大连锁药房CVS耗资3000万美金收购Soma，并与其线下药房业务整合，在网上订购后用户可以到任何一家CVS线下药房取货，是全球推进“Site to Store”模式的先行者之一。 Drugstore和PlanetRx都登陆纳斯达克上市，但随着互联网泡沫破裂，PlanetRx由于资金链断裂而宣布破产，资金稍微充足的Drugstore进入了连续十年亏损的漫长历程，为了实现盈利，Drugstore先后开了7个独立B2C网站，业务涉及宠物食品、化妆品、护肤品、保健产品和婴幼儿产品等，但始终无力扭亏为盈，最终被全美最大的连锁药店Walgreens以429亿美金收购，至此创造历史的三大独立网上药店全部退出历史。 在美国，处方药同样是最大的药品市场，单价和毛利率都比较高，但是处方审核权和健康保险药品目录掌握在PBM(药品福利管理机构)手中，很多PBM有自己的药品邮购中心，独立的网上药店与PBM有利益冲突，很难成为PBM的合作方，从而因为 10 报销问题失去了很多用户。得不到PBM支持的独立网上药店药品销售艰难，只能将业务伸向化妆品和保健品等领域。 参考美国的医药电商发展，我们可以发现，处方药销售是网上药店能否盈利的关键，而医保支付直接与处方药的销售息息相关，因此对于网上药店来说，得支付者方能得市场。 三、国内市场概况：群雄逐鹿 1、B2C经营：平台VS自建 整体来看，市场主要由平台（天猫医药馆、京东医药城等传统电商）、自建（医药企业或实体药店）两大经营方式。 根据中国药店医药电商研究中心的监测与统计，2013年天猫医药馆交易规模达到204亿元，同比增长172%，占整个医药B2C市场比例为4789%；自营式医药B2C网站（医药B2C官网）的交易规模全年为168亿元，同比增长98%，占比达到3944%；京东POP平台中的京东医药城成为2013年新的增量，全年交易额达到35亿。 11 阿里收购中信21世纪后，将其更名为阿里健康，具备了A类牌照及电子监管码体系，进一步加强了其竞争优势。同时，众多品牌旗舰店入场，使得天猫以药馆规模大幅增长。2014年双十一销售额同比增长315%（不包括保健品与滋补品），其中OTC同比增长超过343%，医疗器械同比增加340%。 同时，阿里集团在医疗领域的大手笔投入，覆盖医院、处方、医保、药品安全多个环节，未来将进一步助推医药馆的销售规模。今年高调在石家庄试点，尝试“看病—处方拍照—上传处方—药店竞价—选择商家—等待收药”的购药模式；和多家三甲医院合作的未来医院计划，使用支付宝预约、挂号、付费等。全方位的参与医疗领域改革，将使其医药电商平台具备独特的竞争优势。 通过对行业现状的进一步研究，我们认为： （1）客户流量是基础问题 对于网上药店来说，客户流量是最基础的问题，也是最重要的因素。传统医药企业自建式网上药店很难与已经经营电商多年、能够提供一站式服务的天猫、京东等相竞争（可以借鉴图35 B2C网购市场的竞争格局，天猫、京东占据78%市场份额，而传统的家电零售企业国美、苏宁仅占据6%市场份额）。 12 同时阿里拥有的药品监管码体系，全方位参与医疗领域改革，使其具备了独特的竞争优势，而京东自有的物流配送网络，能够直接送货上门，是其重要的竞争优势。 （2）不宜以短击长 随着移动互联网行业的发展，2013年国内移动端互联网购物交易额占比快速攀升至95%，预计2014年将超过13%。未来，医药电商也必将PC端、移动端双行，无论是网站建设维护、服务器与网页优化、客服流程开发还是移动客户端的推广，都不是医药企业的强项。医药企业不宜以己之短击彼之长，将阿里、京东等传统电商视为敌人，投入大量精力到网站与客户端开发上，不如将其视为伙伴。医药企业更应该考虑如何利用互联网平台，在与同业对手竞争中获胜才是正道。 （3）不宜过分乐观 处方药网售解禁未必会引爆电商市场，如何把处方从医院引流出来才是关键，未来可能形成得处方者得市场的特殊格局。 2000年，《处方药与非处方药流通管理暂行规定》的实施，才允许患者凭处方到药店购买处方药。单论开放力度，网售处方 13 药解禁远没有2000年解禁力度大。但在处方的“院店之争”中，药店处于劣势，导致其在药品销售终端占比越来越少，2013年处方药对药店的收入贡献占32%，利润贡献仅占24%，远不及非处方药。 由于难以获得处方，处方药并不是药店的重要收入和利润来源，而网售处方药解禁并不能解决处方流向问题。因此，如何将原本在医院内部流通的处方，引流至零售药店才是关键，未来将可能形成“得处方者得市场”的特殊格局。 （4）关注社区医院改革 药店零售终端的市场扩容，完全依赖于医药分离的改革速度。从进度上来看，三甲医院改革十分缓慢，药房剥离进度难以预期，但是在社区医院率先进行医药分离改革将容易得多，目前已有部分地区进行试点。 2、网上药店大现象 （1）盈利困难，依赖副业