商业房地产广告推广策略探悉

商业地产如何“秀”——商业地产广告推广策略透析

1、商业项目与住宅项目广告推广的差异分析;

2、外媒体、印刷媒体、报刊媒体为商业地产广告三大

媒体;

3、商业地产广告推广关键是对目标群体的把握;

4、商业地产项目报纸广告策略分析;

5、实例解析商业地产广告要点:深圳万豪商业城认知

期广告推广、万通购物广场招商广告推广。

商业地产项目的宣传推广有着其操作的独特性,能不能把握住推广的关键,在某

种程度上决定着

项目运作的成败。商业地产项目的广告宣传是其中的一部分,广告投放是基于一

定的市场判断,明确要达到的目标后实施的。如何对销售或招商产生促进作用,是项

目广告需要解决的问题。

一、商业项目与住宅项目广告推广的差异

商业项目的推广与住宅项目的推广过程比较来看,由于产品的属性不同,存在有

很多的不同点,主要有以下几点。

1、推广重点阶段的不同

这是因产品的属性不同引起的。这些不同的根本原因是由于目标客户群体的购

买心理和动机的不

同。产品决定客户,客户决定推广。

住宅的使用价值和根本功能是为人们提供生活居住的空间,产品品质的高低在

于你能提供什么样

的居住空间和生活环境。换句话说,产品本身硬件设施是最重要的一个因素,如:

户型、小区内

部环境、生活配套、项目周边配套等。这也是项目参与市场竞争的主要方面。对

于一个品质优秀

的项目而言,随着工程的进度,项目的推广变得越来越容易。因为在项目前期,所

有的项目定位

和设计都只停留在图纸上,消费者对项目的态度存有一定的谨慎,而随着工程进

度的进展,项目

逐渐呈现在人们的面前时,对消费者的信心是非常有利的支持,这也是住宅项目

往往在封顶的时候会形成一个销售高涨的原因。因此,住宅推广过程的重点和难点是在项目还没

有具体形象的时

候。实际的推广过程中,可以根据销售的要求,进行有针对性地选择推广的重点

阶段。

商业项目则不同,商业项目推广的重点阶段是项目开盘前后,这是商业项目销售

的黄金时间。这

是由商业项目的使用价值和功能决定的。商业项目有一个坎,就是临近项目的开

始营业的时期。

营业前的招商情况与营业后的经营状况直接影响了各个层面客户对项目的信心

,商业项目的投资

风险也在于此。信心对于商业项目是至关重要的,投资客户购买行为的产生,租

赁客户对经营前

景的看好,消费者对项目定位的期待都源于对项目的信心。而客户信心的建立,

一种重要的途径

就是项目推广的信息传达。在项目操作的前期,项目具有信息的优势,和客户之

间存在信息的不

对称,有甄别的传达信息,很容易树立起客户对项目的信心,短时间内促成销售行

为的产生。随

着项目的进展,项目的信息优势将减弱,客户获得信息更多,思考的因素也就会更

多,增加了其

考虑的时间,这部分客户也就是商业项目通常所说的理想投资客户。因此商业项目推广的重点阶段是在项目开盘的前后,其不像住宅一样具有可选

择性。

2、推广效果的侧重点不同

住宅项目在风险上比商业项目要小,从另一个角度来看,住宅的使用功能对客户

而言又具有必需

性。推广过程主要目的不是让客户建立起对项目的信心,而是缩短认可项目的过

程,通过一些活

动的形式增进了解,消除隔阂,则可以有效的达到目的。

而商业项目的关键是树立客户对项目的信心,推广的目的是为了引导这种信心

的建立,重要的一

点是要给客户留有自己主动思考的空间。围绕着这个出发点,广告推广就有一个

明确目的,向客

户传达的信息就是,项目正在按照设计好的方向发展,在合理的规避商业项目的

风险,从而使客

户通过主动地思考增强对项目的信心,这也是商业项目推广效果的重要评估方

向。

3、关于同质化问题的思考

住宅项目注重卖点,为的是尽量避免同质化。而商业项目在广告的推广上是不是

也要避免同质化呢?

实际上,商业项目是不存在同质化问题的,相反,大商业氛围的形成依赖众多的卖

一样商品,同样经营方式的项目扎堆,形成群聚效果,达到众人拾柴火焰高的效果。而它们的

区别仅仅是经营

管理的方式不一样。商业项目都依赖一个共同的外部资源,也是最关键的外部资

源,那就是有效

的商业人流。如果说一个项目可以吸引一部分商业人流,那么,众多的项目吸引

的商业人流就是“1+1>2”的效果。所以在进行商业项目广告推广时,没必要刻意的去

寻找所谓的项目差异化概念。

二、商业地产广告的媒体选择

各色各样的户外媒体、印刷媒体和报刊杂志、广播电视等等媒体在信息传播的

功能方面各有所长

也各有所短,它们在广告活动中起着各自的作用。为了更好地发挥媒体的效率,

使有限的广告经

费收到最大的经济效益,应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上,加以合理

的筛选、组合,以期取长补短,以优补拙。

商业地产项目的常用广告媒体一

般为户外媒体、印刷媒体和报刊

媒体三大块。其中户外媒体因为

位置固定,比较偏重于项目的区

域性客源;印刷媒体可以定向派

发,针对性和灵活性都较强;报

刊媒体和广播电视则覆盖面广,客源层多。三者取长补短,是商业地产广告的三驾马车。

报纸是现阶段商业地产广告的常用媒体,其优点主要有:时效性强、反应及时;覆

盖面广,遍及

社会各阶层,读者稳定;发行有一定区域性或行业性,针对性强;形象视觉佳,印象

深刻,易于

收藏;制作灵活,费用低;信息量大,周期短,易于控制。但是也要考虑到在千人成本

与目标客

户的媒体接受习惯之间,应该有着内在的密切的契合,广告才能有的放矢。

很多开发商在把商业地产项目传播出去的时候,经常站在自己或功利的角度,想

当然地考虑问题,而不是仔细地去辩明客户群喜欢接触什么样的媒体,如何进行信息

接收。所以有的时候即使是一

些很好的商业项目,但是在媒体选择上出现了失误,导致了整个项目的失败,像区

域性的shopping

mall,如果在大众化的小报上露面,不仅压低了自身形象,更是覆盖不了有效的受

众,降低了传

播效果。

上海某个商业项目的媒体组合的理想三维广告空间是这样设计的:客户坐飞机

回上海,在座机上

看到《东航杂志》中的项目广告,下飞机后坐汽车回市区,在虹桥路上则看到同样

内容的户外看

板。晚上翻开《新民晚报》,该项目的广告赫然在目,第二天听早上广播新闻,同样

的信息又飘然而至……,视觉听觉的多重刺激,将在最大限度上挖掘和引导目标客源。

三、商业地产广告制作要点

1、广告制作的服务目的要明确

广告制作要从商业地产的终级目的出发,为招商、销售、运营服务。商业地产总

的目标是招商、销售及商业运营三个方面的成功。招商吸引到具有强大品牌效力的

主力店,并确保商家入驻率达

到85%左右;商铺销售任务一年的完成率最低应达到30%—

50%,两年内基本销售完成;商业运

营也就通过宣传、推广活动间接或直接带来人流、产生利润,并实现利润的最大

化。

如何有效的推动招商、销售、运营工作的进展,就是评价广告推广是否合理有效

的铁定标准。

在项目的运作过程中,广告宣传应根据项目实际进展状况划分阶段,并且使每个

阶段的目的、投

入、策略明确,保证推广的顺畅和各阶段间的延续性。这样可以避免盲目的为了

广告而广告的事情发生,并可以有效的控制广告宣传中所产生的费用,合理的分配预

算费用。通俗的讲,就是好钢用在刀刃上,该花的决不手软,不该花的,一分不动。

2、传播目的及审核标准要明确

实用而非美观,是商业地产广告宣传的思路。当然,在实用的前提下,提升更多附

加属性是最佳的,但是,许多时候,宣传推广中的广告推广过于注重美观,反而淹没了本

应张扬的主题、迷失了预定的目标。作为推广中面对目标群体的产物,追求广告画面的个性、漂亮是没有错的,但是

必须确定一个前提,即在构思、制作时,要将广告稿看为一种能产生收益的投资行为,

并能得到数量化的预期收益指标。不能产生经济、社会的收益,那么广告就可以判断

为无效广告。

3、宣传要与目标群体的需求相吻合

在广告宣传中,要作营销者,而非生硬的推销者。简单地说,要知道目标群体到底

需要什么,而非我要告诉你什么,更不能凭空猜测。例如现阶段目标需要知道的是投

资政策,但是却臆断或者按照某个策划公司一年前撰写的策划方案发布内容为投资

回报分析的广告,这属于与目标群体的沟通不畅,一而再,再而三之后,目标群体的注意

力将会转移,对项目的正常进展造成不利的因素。

宣传推广部门在进行广告宣传工作之前,一定要先调查市场,摸清目标群体的需

要,然后对症下药,有的放矢。

所以,宣传推广部门的工作不仅仅是发布广告,也应从事市场研究和熟知目标群

体心理。

4、勾绘前景,而非强调实用、优惠

住宅的推广格言是:地段、地段、再地段,不行再加上降价(优惠;商业地产广告不

光要强调地理上的优势,还需要强调其商业上的前景。例如,国内多数SHOPPING

MALL并不处于传统的商圈内,说服商家入驻就靠开发商对前景的规划。虽然商家大

多以利益为上,但是真正有实力的商家会看重长期利益。企业一方面要用市场的实绩

来证明自己的优秀,另一方面企业要不断描述自己的美好前景给目标群体,目标客户

认可了公司的理念、企业的发展战略和经营思路,即使暂时有各方面的顾虑,也终将

成为开发商的坚定拥护者,与项目站在一起,共同提升项目的品牌。相反,如果一味的

强调优惠,被人认为有某些阴暗面是对项目非常不利的。而且,商家不会为一些优惠

去冒更大的风险。

5、知名度与美誉度并进