会议营销模式之揭秘喜乐会(下)

在2012年5月刊中《揭秘喜乐会（上）》对喜乐会的起源、常见疑问和误解作了一些说明。本期中《揭秘喜乐会（下）》将揭示喜乐会背后的系统、喜乐会设计的灵魂和喜乐会带来的其他宝贵财富。更多文章请浏览《会销人网》

四、喜乐会背后的系统——你在会场看不见的东西 前面说到，喜乐会不是系统，但是喜乐会的背后有系统。既然笔者把喜乐会定位为系统的其中一个环节，那说明整个系统的能量更大。我和一位挚友在探讨喜乐会背后的系统时，曾用一个故事打比方，能够很好的阐释这个系统。

某老太太去菜场买菜，那么在走进菜场时她往往是没有想好要买什么菜的。可是一分钟之后，她对番茄产生了兴趣，为什么？是因为她经过逻辑理性的思考，得到结论番茄的性价比很高吗？当然不是！这个兴趣产生的原因或许是看到了新鲜番茄颜色诱人，或许是听到了小贩的叫卖，或许是突然想起了番茄鸡蛋汤的香味——总之是出于一瞬间的感性认知。

兴趣产生以后，老太太马上就会买吗？不会的，这个时候她要问一个所有人都要问的问题——多少钱？还要做一件所有人都要做的事——检查一下番茄的质量。这个时候她关注的是产品的性价比，她的思维模式 是进行相当理性的分析，也许甚至理性到要找几家反复对比一下。

当这个阶段结束后，老太太要作出最终的决策了——买还是不买？那么，这个决策是基于前面理性分析的结论吗？如果在问价格和检查番茄质量的分析环节，老太太已经否定了产品，她当然不会买；可是即使在关于产品性价比的分析环节，老太太已经认可了番茄，她也不一定会买！购买决策不一定与理性分析的结果相同！因为——决策的过程是感性的，而这是一个被无数人误解的事实。

其实，绝大部分人几乎所有的决策都是某种程度上的感性行为——不管之前做过多少的调查、分析、比较，有了多少充分或不充分的理由，人在决定YES和NO的瞬间，又回到了自己的感性。老太太这个瞬间决定买或者不买，在东家买还是在西家买，在于这一个瞬间她的感觉如何，她会部分程度受到之前理性分析过程的影响，但不会完全被理性分析的结果所决定。这个时候，小贩的一句好听的话，一个笑脸，一点点的小便宜，只要打动了老太太的感性，都可能是促成交易的决定性力量。 现在，老太太买完了番茄，向菜场门口走去。突然，她又看到了一个卖番茄的小贩走进市场，这个时候她会干什么？十个人中恐怕有九个会走过去问一句：你家番茄多少钱一斤？问这个问题是为了跟自己刚才买的比较一下，确认自己刚才的决策是对是错：如果发现自己刚才买得便宜，会很满意，也许会决定下一次再找那个小贩买；如果发现自己刚才买贵了哪怕一点点，就可能把小贩定义为“奸商“，就此封杀。其实，这种购买已经完成后又重新理性确认的过程，在很多消费行为中都存在：买完衣服要问朋友衣服好不好看，买完车会继续比较同等价位的其他车型，买完房子会关注价格的变化。如果在同一商家消费后的确认总是得到好的结果，对其信任感则会逐步累积。

以上这个故事，其实说明了消费者在消费过程中的四个典型思维阶段： 感性认知－理性分析－感性决策－理性确认 这四个阶段由顾客的消费心理决定，而不由产品性质或销售模式决定；因此，它适用于绝大多数消费过程，包括咱们这个行业。因此，笔者对应消费者的心理流程，提出了营销方案的流程，即：

造势－预热－销售－巩固 虽然只有八个字，但这八个字代表的是规律；世界上没有奇迹，创造奇迹的人只是掌握了别人没有掌握的规律，所以在别人眼里看来是奇迹，掌握了规律，奇迹就是可以复制的。

按照这四部曲来安排营销方案流程的几大好处 第一，因为流程符合消费者心理规律，所以操作起来感觉很流畅，反之会感觉费力，有阻滞感，总感觉哪里不舒服；

第二，按照规律操作，只要每个环节都达到合格线，就能保证平均业绩，而违背规律的方案，必须在某一个或者某几个环节做得特别的精彩和完美，才可能有好的效果，而且还往往心里没底，靠运气；

第三，符合消费者心理规律的流程，让顾客感觉是自己做的决定，而违背规律的流程，让顾客感觉是“你让我买的”，而任何时候人都会对自己做的决定更放心；

第四，符合人性根本规律的流程才能忽视地域和文化差异，实现大面积的复制，并且保证较高的成功率。

在服务营销行业，最原始的操作是不遵照这个流程走的，一般都是单场会议完成“预热-销售”两个过程。后来，流程逐渐更加丰富了，但基本上还是试图用最短的时间完成四个流程。如果说“喜乐会”及其整个系统有什么创新的话，就是把这四个流程严格分开，用不同的会议去达到不同阶段的目的——前一个阶段的任务没完成，绝对不进入下一阶段。具体点说：

第一个阶段：造势。不管是通过发书会还是养生大学开会典礼还是别的什么形式，目的只有一个：引起顾客的关注和好奇心；只要达到这一目的，绝不再多哪怕一丝的销售色彩，没达到这一目的，也绝不向前推进。

第二个阶段：预热。这一阶段要在理性层面解答顾客的所有疑问，让顾客从理性上进行充分的性价比分析并且认可产品，这一阶段用两句话概括：你不理性我也要逼着你理性，你冲动想买我也不卖给你。

第三个阶段：销售。喜乐会出现在这个环节，目的就是让顾客放下一切理性，完全回归自己的感情判断，凭直觉作出判断和决策。

第四个阶段：巩固。让顾客回家之后，回头仔细一想：我太冲动了，不过这个冲动是划算的，幸亏当时冲动了。

实际上，这个规律并不是笔者的独创——笔者仔细分析过很多公司的很多方案，发现成功的方案实际都是符合这四部曲的，笔者只不过归纳了一下而已。

因此，喜乐会绝不是一个简单的让顾客冲动的策划。笔者曾经总结，一个顾客从接触一个产品到最终产生购买，有几个问题一定要弄明白：

“1.你是谁？2.你要跟我说什么？3.你说的跟我有关系吗？4.你说的对我有什么好处？5.需要我付出什么代价？6.这个代价值得吗？7.如果值得，要不要进行这个交换（买）？8.是不是现在就买？” 喜乐会的任务，只是在顾客已经确认了“值得”以后，敲定“到底买不买？”和“是不是马上买？”的问题。这和“喜乐会的本质是什么”一节谈的“喜乐会只是促销，是整个营销体系的一部分”的观点是对应的。

五、喜乐会的灵魂是什么？——学喜乐会不如学创造喜乐会的思维模式 喜乐会出现的逻辑是：顾客购买是有心理流程的——销售流程应该对应购买流程——引导顾客做出决策要充分利用感性的力量。接下来的任务是，要找到一套最大限度激发顾客感性的方法。这套办法必须： 1、快；2、对绝大多数人有效；3、让顾客感觉是自己主动决定的。

心理学认为：人的左右两脑分别主管理性和感性，而这两者不可能同时发挥作用。要让消费者的感性充分发挥作用，就要让消费者绕过理性思考，凭直觉和本能作出决策。而事实上，人在很多时候的思维遵循的是“模式”而非“逻辑”，即：为了简化决策过程，人们会对生活中常见的场景进行模式化，遇到类似的情况直接采用同样的应对措施，而不再重复一遍逻辑推演过程。打个比方，人们经常需要对自己了解不足的事物做出判断，这个时候依靠自己的思考很难保证是正确的；这个时候，人们会发现在这个领域有一些权威，而他们的观点总是更有道理，事后验证也说明他们往往是正确的。于是，人们把这个思考的过程简化为：遇到疑惑不解的问题——相信权威意见这样一个反应模式。同样的，人们还会发现在面临选择的时候，听从大多数人的意见往往是风险较小的，于是又形成了一种思维模式：左右为难——跟从群众。

类似的模式化思维主要包括： 互惠：对于别人给予的恩惠，人存在回报的本能。否则将产生巨大的心理压力，直到偿还完成为止；而且大多数时候偿还会高于恩惠。

承诺与一致：人有保持自己行为一贯性的本能。人们把自己先前的行为或者言论视为一种承诺，不会轻易否定，会维持其一致性。

从众：以别人的行为为标准的本能。这种本能在身边多数人意见一致或者自己处于孤独无助的心理状态下时表现尤为强烈。

喜好：爱屋及乌的本能，人们更倾向于接受自己认识的或者喜欢的人的要求，对于自己有好感的人或者熟识的人提出的要求很难拒绝，不管这要求是什么。或者，在心情愉快的时候，更容易接受别人提出的要求。

权威：相信权威，包括领导、名人、专家的本能。 短缺：人对稀有资源竞争的本能。对于短缺资源，人们往往失去判断其价值的能力，而单纯的产生占有的欲望。并且在这一本能作用下，逐利本能和从众本能会加倍放大。

这种模式化思维是很有必要的，因为如果我们生活中每一个细小的决策都经过缜密思考的话，无疑效率太低了；但是，这种模式化思维进过进化形成本能以后，其力量之强大已经远远超越了人的理性思考能力，例如网上曾经流传一个心理学实验的视频：电梯里一群实现安排的实验人员整齐划一的不断转化方向，于是站在人群中唯一一个不知情的实验对象也就莫名其妙的跟着他们不断转向。关于人的模式化行为，有很多书籍进行了论述，如《怪诞行为学》、《消费者行为学》等，而最出名的就是《影响力》了，因此这几条也被称为“影响力原理”。笔者所在的团队都曾学习影响力原理成风，笔者甚至一次购进十多本《影响力》送给身边的朋友。

喜乐会的基本思路，就是根据影响力原理进行设计的：给出一个模式化思维产生的场景条件，然后消费者会根据模式化场景做出模式化的行动。喜乐会的流程中，把逐利、权威、从众、喜好、稀缺、互惠、承诺等行为模式不断循环和重复，而使得进入感性思维圈的人越来越多。在短暂的时间内，消费者会抛弃所有的疑虑，回归自己最真实的想法，立即决定买还是不买。由于前面已经打下充分的理性分析基础，所以高购买率也就顺理成章了。

喜乐会的能量，不在于它的流程如何安排、话术如何设计，——这些只是把工作做得更完美的因素；关键在于其应用了什么样的原理和规律，——这才是把工作做对方向的重点。前文所述的影响力原理，还只是理论的应用层面；更重要的是，在思维意识层面，真正的营销高手应该从心底认识到：从销售者的角度考虑问题，困难重重，从消费者的角度思考问题，水到渠成。这个世界上不存在精巧的营销方案，只存在微妙的顾客心理；没有销售，只有消费！笔者的博客上有这样一段文字，可以作为注解：