公司背景及发展过程：

1 一 公司背景及发展过程 一，公司的起源： 英格兰移民威廉.波克特（ WILLIAM.PROCTE）与爱尔兰移民詹姆斯.甘保（JAMES.GAMEBLE）,一心想在美国西部寻求发展机会，但由于客观原因在辛辛那提市带了下来。威廉.波克特从事制造蜡烛的生意，而詹姆斯.甘保学习制造蜡烛，但碰巧的是这两个人取了两姐妹，在岳父的说服下，成了合伙人。在1837年4月12日，他们开始共同生产肥皂和蜡烛，8月22日，两方各出资3，596.47美元，确立合作关系，并于10月31日签定合伙契约，并用两个的名字，成立了宝洁公司，简称P&G。 二，发展阶段： 第一阶段（1837年-1890年）公司的起步与发展： 自签约后，由于美国经济危机，公司发展很慢，直到1850年后，才有了突破。在公司创立22年后，宝洁年销售额首次超过100美元，员工发展为80人。 1879年，创始人的儿子共同开发出一种质量好且价格适中的香皂，取名为象牙皂，于1886年进行生产和销售，到1887年，宝洁首创美国最早的利润制度。 第二阶段（1890年-1945年）创新与发展： 1890年，宝洁公司创立了一个分析实验室，新产品一个接一个的产生，并实施了员工认购公司股份制度。1904年开始在辛辛那提以外设厂，到1923年，宝洁尝试采用新的传播媒介--电台广播，并成为首创使用电台广告的公司之一。1930年，保洁创立一百周年纪念，年销售额达到2，3000万美元。 第三阶段（1945年-1980年）崭新的领域，迅猛的发展： 1946年后，宝洁公司推出了一系列产品，比如，汰渍，在试销一年后，在美国各地正式推出，接着又推出了佳洁士牙膏，并确认为防龋牙膏，佳洁士的销售突飞猛进。1973年，又收购了日本Nippon.Sunhome公司，在日本制造并销售产品，这时的宝洁已达到了一定的规模，销售额突破100亿美元。 2

第四阶段（1980年以后）： 宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一，通过对一些外国公司的收购，加快了宝洁公司全球化的进程，建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国，欧洲，日本，拉美等地，全球雇员近10万，再全球80多个国家设有工厂及分公司。2002-2003年度，宝洁公司全年销售额为434亿美元，在2003年度《财富》杂志全球五百家最大公司中，排名第86位。 二 宝洁的产品策略 一个美丽的少女甩动着如丝般的顺发，伴随着娓娓动听的广告词：‚头屑去无踪，秀发更出众‛，宝洁公司便在人们的心目中树立了海飞丝去屑的信念，当然不只宝洁产品，我们日常生活中多多少少总离不开宝洁的呵护。基于对顾客的尊敬，宝洁的任务是研制具有够给顾客带来真正价值的产品，宝洁辉煌的经营成果，来源于它非凡的产品策略。 首先，大胆创新。宝洁成功的里程碑皆是由产品创新划下的。主要贡献来自于技术突破，新发明，跨产品科技应用等。例如：汰渍第一个针对大洗衣量合成的洗衣粉 佳洁士 第一个含氟化物的牙膏 帮宝适 第一个实惠且有效的抛弃适止尿裤 海飞丝 第一个有效去除头皮屑的洗发精 等等。皆来源于宝洁的创新。 宝洁光每年花费在开发上的费用就超过了13亿资金，以寻求下个年度的改善空间，光这一点就足以让它的竞争对手瞠目结舌了。 其次，是在尝试错误中成长。以新技术为主的产品不会一开始就取得成功的。除了包容错误外，还应强调产品改善及重视顾客的反馈。例如‚寇史耐普‛（COLD SNAP）甜点运用新技术发展成冰淇淋替代品。但无论如何，失败的事例和其它坚持新技术带来的成功相比也就微不足道了。 再其次，是产品的实质重于包装。对消费者而言，产品的真正价值在于具体的功能的体现，而非外表亮丽或不实的想象。 3

最后，好了还要求更好。改善永不停歇。宝洁不断地改善每一个品牌，光是汰渍洗衣粉的配方和包装就改了不下70次。佳洁士牙膏曾创下了数次的历史记录，首先是1955年的含氟牙膏，再下来是防止蛀牙更有效的含氟化钠牙膏。然后，研究人员进一步向防垢产品冲击。困难之处在于齿垢具有氟化物般的附着性。容易粘附在牙齿上。所以任何对抗齿垢的配方也必然会抵消氟化物的效能。宝洁的科学家们研制出了一种抗齿垢配方。可以抑制齿垢而不会影响氟化物的功能。佳洁士抗齿垢牙膏被誉为近十年来技术发展的里程碑。几乎所有的竞争对手都向宝洁购买配方许可。 综上所述，宝洁公司之所以能得心应手地运用各种产品策略，关键是抓住了让产品适应消费者这一主旨。 三 宝洁的品牌策略 品牌形象：以人为本，个性化的品牌，让我们的生活更加丰富多彩，这上点人们早已达成共识，宝洁指给的品牌愿望在人们的心中占据的位臵及热情的程度却无胜于有，这种苦于特价值的技巧正是源于对人性的深刻洞察。只有贴近用人性攻占心灵。才能谈的上消费者对品牌有认识有了解。 一，准确命名树立品牌 宝洁对品牌的命名非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减少产品被消费者认知的阻力。能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和依赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字的精确选择或组合来给产品品牌命名，合中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切的配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8。一方面，通过在电视，网络，杂志上做广告另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人，在高校设立奖学金，与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全为性的路演活动； 4

在声调，宝洁公司的产品在超市，商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效的提高了品牌的知名度和美誉度。 二，实施知识营销提升品牌价值 知识营销是指企业在营销过程中注入知识的含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的要领在洗发，护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个要领从而给每个品牌赋予以个性。在广告宣传上，知识，概念的运用也表现得淋漓尽致。通过准确的市场定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则知识品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。 三，利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵 利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念。宝洁的广告诉求很注重利益，如‚佳洁士‛与全国牙防组推广‚根部防蛀‛的防牙，护牙理念，‚舒肤佳‛与中华医学会推广‚健康，杀菌，护肤‛的理念；洗发水的‚去屑，健康，柔顺‛理念等。这无一不是品牌的利益诉求。除此之外，宝洁的品牌还加强了情感诉求，如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗。此外，飘柔还相继推出‚飘柔吵架篇‛，‚飘柔老师篇‛等系列活动，将‚自信‛概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大的提高了品牌的文化内涵。

四 分销渠道发展及策略 说为分销渠道是指某种商品或服务由生产者向消费者转移过程中所有权及协助所有权的转移的所有组织和个人下面就宝洁公司的分销渠道的发展分为三个阶段： 一，1988--1993，1988年宝洁公司在广州成立了广州宝洁有限公司，这是一家由广州肥皂厂和香港和记黄铺集团合作创立的有限公司，由于在计划经济的大势下宝洁公司不得不依靠广州肥皂厂的网络来分销。 渠道为：生产者---代理商---批发商---零售商---销售商，这个渠道帮助宝 洁公司成功推广了海飞丝，飘柔的国际知名品牌。 二，1993---1998，随着生意的成功，市场经济在中国的发展，宝洁加快了 5

各种产品的推出步伐，提出了全新的分销理念，强调市场工作的4p。但由于原先的分销人员的理念落后，宝洁公司采取了选择地区性的分销商策略，采取了在某一地区单位的密集性分销策略。 分销渠道变为：生产者---分销商---零售商---消费者，这种渠道使宝洁公司在这个期间取得了极大的成功，但也出现了大量问题：分销商数目太多，竞争激烈，分销商利率很低。 三，1999---，为了解决以上问题，宝洁公司派出了保留原分销商的数目也就是由 选择密集性分销转向独家分销性策略。 这个时期得分销渠道为：生产者---分销商---消费者，但生产者与分销商的关系以成为战略伙伴关系，这种新型管理式，宝接公司帮助其分销商分销渠道建立了DBS,ZDS分销系统提高了宝洁公司与分销商的联系。 宝洁公司利用其广泛而又成功的分销系统在中国一个百货公司在1999年生意约为8000万，而今年达到了1亿200万，增长了50%。

五 广告策略 可以说宝洁的成功，广告功不可没！ 宝洁进攻市场最常用的“武器”是广告。据权威的市场调查公司统计，1999年宝洁在中国市场上投入的广告费超过５亿元，占中国日化领域的10％左右。其策略大致有四种：时尚型与品牌精神型、制造概念、时间策略和公益广告。 一、时尚型与品牌精神型 下面先看一则在日本播放的海飞丝电视广告：一位漂亮出众的女孩在戏剧学考试的前夕遭到了头皮屑的侵袭。女孩无奈的说：“唉，我的前途完了。”这时海飞丝从天而降拯救了她的职业生涯。海飞丝的广告是：“你不会有第二个机会给人留下第一映像。”此话听来悦耳，实则暗藏杀机“谁要是不消灭他的头皮屑，社