短视频运营ppt课件

短视频运营 必备指南
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1
短视频行业数据
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2
短视频行业产业链
监督
UGC
内容生产端 PGC
PUGC
监 管
内容提供
内容整合
MCN
部
门
平台
移动短视频APP
内容分发平台
监督
传统视频平台
合作
内容
广告 品牌方
营销平台
合 作
支撑服务
基础支持
用户
内容提供
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3
短视频平台月活跃度对比（2018年/单位：万人）
23000.8 快手 22999.6 抖音
被短视频重读的"人物"形象 “社会人”小猪佩奇
短视频里的国民老公 彭于晏？抖森？刘昊然？
短视频出现一些独特的“群体” 多才多艺的特警、能歌善舞的快递员软
萌可爱的狗狗
15秒的精彩
跳一段舞蹈 来一个表演 炫一下车技 撒一波狗粮 更多……
15秒的场景
舞动的校园 温暖的家 累并快乐的职场 远方的山和大海 更多……
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资源
PGC/KOL/自媒体
品牌商
明星资源 电商
旅游机构
更多……
6
短视频行业标签化
以前
猎奇夸张
中年社会
风格复杂
三四线
一言难尽？
社会人
2018年以后
时尚年轻
趣味十足
风格清新 活力动感
旅游越野
丰富多彩
漂亮女孩 恋爱情侣
优质有品 可爱宠物
.
7
抖音短视频头部用户构成
49.1%
34.3%
纯素人类
网红 成熟KOL
个二通
脚个过
本故一 嵌
事个 套
脚嵌 本入
法
嵌点
入，
第把
一第
翻
代
场
景
转
入
扩
法
法
展
法
动作刺激法 刺激用户看完（甚至重看）
点赞、分享、关注、分享
.
内容还原 评论还原 身份还原
策划逻辑还原
四 维 还 原 法
16
内容营销总图谱
有情 有用
有趣 有品
好 内容
品牌
借势
直播
内 容
内容
视频
营 销
创造
漫画
内容
图文
无情 无用
欲望
收藏欲 分享欲 食欲 爱欲
好奇
Why What When How Where Amazing
幻想
爱情幻想 生活憧憬 别人家的 各种移情
感官
听觉刺激 视觉刺激
.
11
短视频平台生产者和消费者
内容生产者
内容消费者
看到有意思的短视频
记录生活
在有空的时候打发时间
58%
23%
9% 8%
12% 14%
.
13
抖音短视频内容制作
开拍
选择音乐
搜
音 乐
热 门
我 的
索
类
音
收
型
乐
藏
上传视频
闪
防
光
抖
灯
开
关
摄 像 头 切
剪 音 乐
滤 镜
倒 计 时
录 制 进
道 具
拍 摄 剪
换
度
辑
.
14
抖音15秒短视频剧本创作公式
前5秒创意吸引注意力
第10秒反转引发用户互动
15秒创意结尾保障涨粉
5S必现
5秒时长内的视频素材 大概率决定浏览者是 否有更高内容兴趣、 互动度以及分享意愿。
.
根据系统热门推荐算 法，择选优质视频内 容，经由人工审核进 热门推荐。
21
页面标题内容
账号 播 放 量
互动
认证 完整率 未认证
是否达人认证
账 号 头像、昵称、签名、性别、其他资料 分 值
内容质量、话题专业度
完播率 视频的完播率
点赞 关注 评论
点赞数、点赞率
视
关注数、关注率、进入主页数
频 分
值
评论数、评论率，评论的点赞数
无趣 无品
差 内容
.
毒 用户 毒
疯传
正口碑 用户转化
出 发
惹 怒
厌恶
负口碑 用户流失
17
抖音平台规则解读
.
18
抖音的技术应用
基 于 AI 记 录 美 好 生 活
人脸识别 肢体识别 AR贴纸 语音识别 全屏高清 特效滤镜 个性化算法
.
19
短视频和直播内容
直 播
集粉、预约
时效性
互动性
短
内容可塑性
视
18% 28%
APP
拍
拍拍
记记旅 舞宠其（ 要 关 拍 求 搞
摄上 摄 摄
功的 功 功
能视 能
能
酷 炫
频 激 发
酷 炫
酷 炫
（创 （
（
作
录录游 蹈物他
接注摄（笑
美搞片 食笑段 （场（
音 乐
（
（
）
（））
地 气
的 网
效 果
）
适 合
景
与红酷
消
）（） ）
生一炫
遣
活直好
是
28%
30%
45%
）灵 ）
）
）
息更看
观
感 （
痛点
市面上没有专注美食、 旅游的小视频
息新（ 相（
看 的
32% 31%
38%
）
没有拍摄灵感（41%） 质量内容一般（27%）
关
）
首
痛点 拍摄效果不好（32%）
）
要
拍了没人看（16%）
需
有想法都拍摄困难（12%）
.
12
短视频平台生产者和消费者
段子剧本框架
铺垫
态度+主题+前提
笑点
表演+混合点+再表演
6695.6 西瓜视频 4494.8 火山 1466.0 美拍
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
抖音 快手
西瓜视频 火山 美拍
.
4
主流短视频应用TOP城市分布
快手 抖音 火山 西瓜 波波
0%
6%
12%
18%
.
24%
5
短视频链接多元场景
场景
那些年被短视频带火的网红旅游项目 西安摔碗酒、重庆地铁、博物馆
分享
.
分享数，分享率
视 频 质 量 打 分
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抖音的审核机制
上传抖音视频
机器检测
视频、画面 标题、关键词
发现 违规
人工检测
确认 违规 删除视频、限流
低流量推荐
百度文库
内容 重复
画面消重 关键词匹配
未重复
开始推荐
未违规
爆款带动
持续推荐期
1天—1周
未
通
过
进入蓄池
3E创作
内容整体规划可以从 三个方面入手： 热点型内容 标签型内容 广告型内容
.
3H内容
短视频内容消费者往往对 简单易懂的内容更感兴趣， 所以短视频内容的创作要 易聚焦、易理解、易互动
15
短视频平台生产者和消费者
新
模仿法
手
入
门
随机模仿
看见什么视频火，自己照样子拍 一个
系统模仿
找到对标的账号、IP，抖音内外 均可，分析其经典桥段、套路。
看完即传播:：消费决策在30秒内发生
.
9
短视频剧本和内容创作
.
10
优质短视频剧本与受众心理满足点
信息
观点
有用的资讯
观点评论
有价值的知识
人生哲理
有用的技巧
科学真知
生活感悟
共鸣
冲突
利益
价值共鸣
角色身份冲突
个人利益
观念共鸣
常识认识冲突
群体利益
经历共鸣
剧情反转冲突
地域利益
审美共鸣
价值观念冲突
国家利益
身份共鸣
时间灵活性
频
空间灵活性
录制、二次制作
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20
抖音热门推荐机制
抖音的流量分配是 去中心化智能推荐
机器算法：人工双重审核
初级推荐
多级推荐
热门推荐
用户上传抖音视频， 获得首波推荐流量， 新视频流量分发以附 近、关注和好友为主
根据首波用户的转发、 评论、点赞以及完播率 达到系统设定的算法， 即进入下一级推荐池。
萌宠类纯素人 高颜值类素人 技术类纯素人 萌娃类纯素人 音乐类纯素人
……
明星 网络红人
Coser 主播 自媒体 ……
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8
短视频特点和决策
IP化
KOL是最有效的转 化因素
场景化
最直观最有趣的 内容形式
短视频 特点
年轻化
扣准受众人群
片段化
不占用过多思考， 刺激转化
受欢迎视频制序：个人IP>轻故事>场景>广告>使用介绍