广 告 策 划
成功的广告是周密计划的结果。随着广告传播的现代化程度越来越高，市场竞争日趋激烈，这就要求广告活动应具备科学的策划性和艺术性，于是广告策划应运而生。出现之后，它遵循人们认识事物的规律，不断地克服过去广告中不成熟、不科学的方面，使广告变得更加科学，丰富了其作为经营艺术和促销手段的功能。
一、 广告策划的含义及特点
（一） 广告策划的含义
策划就是为了达到一定的目的而对未来活动进行筹划和部署的活动。
广告策划是指广告人通过周密的市场调研和系统的分析，合理而有效地安排广告活动的进程，以实现广告目标的活动。广告策划有宏观和微观之分。
宏观广告策划又叫整体广告策划，是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。微观广告策划又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。
（二） 广告策划的特点
广告策划具有以下几个特点：
1. 目标性
广告策划首先应明确广告活动应达到的目的，究竟是为了扩大影响，提高知名度、美誉度，创造名牌企业，追求社会效益，还是为了配合营销策略，抢夺市场份额或促进产品销售，追求经济利益。
2. 系统性
策划是一项系统工程，是对整个广告活动的运筹规划。从横向看，它表现在对策划对象的各个方面和各个环节进行权衡。通过权衡，可以客观地估计自己所处的环境。从纵向看，广告策划的系统性体现在广告活动的各个环节都要保持统一性。
3. 变异性
广告策划的变异性主要是指广告战术策划的变异性。
4. 创造性
创造性是贯穿广告策划全程，确立和表现广告主题的一种思维活动。
5. 可行性
可行性是指广告策划的方案在现实中是否切实可行。
二、 广告策划的原则
广告策划的特点决定了广告策划的原则。广告策划活动不是随心所欲的行为，广告策划者必须遵循一定的原则来从事广告策划活动。
1. 内容提要
本次的策划书对盼盼食品集团旗下的麦香系列产品进行了详细的市场环境分析，让企业知道在竞争激烈的膨化食品市场中要的是明确定位。进行了营销环境策略的讲说，一个好的策略才能开拓更大的市场，达到最好宣传和品牌形象认可。进行了不少的创意设计，迎合现在市场需求。一个好的品牌宣传，在媒介上要有严谨决策，达到最有品牌认知，以最小的成本获得最大的利润。最后做了一个广告预算. 通过传播“Power Easy For Life超级悠闲生活”的主题，让消费者了解盼盼食品让消费者了解盼盼食品集团，了解产品，了解膨化食品，从而理解健康食品的概念，消费者体会到“年轻、时尚、休闲”快乐生活。同时通过“Power Easy For
Life超级悠闲生活”的主题将产品理性利益上升到情感利益，引起消费者共鸣，提升品牌好感度和忠诚度。
2. 环境分析
2.1. 宏观环境因素给休闲食品行业盼盼企业服务市场带来的机会与风险
影响冲击
环境因素
主要机会 主要风险 措施与对策 备注
科学技术的进步 食品卫生安全性提高。 对食品和生产设备的要求增高。 提高自己的科技水平，开发绿色休闲食品。 目前休闲食品营养价值不高。
经济全球化 加入世贸组织后，食品标准化，市场全球化，营销机会增多。 外国和其它厂商的休闲食品对公司产品的冲击。 降低生产成本要拥有价格优势，展示自己的特色，拥有较好的口碑和品牌的力量，采取增加营销网点扩大市场。 市场营销网络分布全国各省市县和乡镇。
我国人口结构的变化 人口数量多，拥有世界的1/6的人口，市场潜力大。 地区不同各地饮食习惯有所差异， 开发新产品，做好口碑。 中国休闲食品领军品牌。
教育程度的普遍提高 追求个性时尚，对品质的要求也越来越高，消费水准也逐渐增太个性化的要求无法达到，口味和种类也慢慢挑剔，对服务更为提升自己产品的质量和口感，开发新的休闲食品，提升自己的主要生产“盼盼”牌薯片系列膨化食品，法式小面包、软面包、蓉高。 看重。 服务置关重要。 香包、铜锣烧等烘焙食品，浓奶茶，果汁糖食品及子品牌“艾比利”系列食品等。
完 整 的 广 告 策 划 书 包 含 哪 些 内 容
封面：
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象
目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容.
前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：
第一部分:市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观的制约因素
(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势
• 总体的经济形势 • 总体的消费态势 • 产业的发展政策
(2)市场的政治、法律背景
• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场
• 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告
(3)市场的文化背景
• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
• 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
2．市场营销环境中的微观制约因素
• 企业的供应商与企业的关系 • 产品的营销中间商与企业的关系
3．市场概况
(1)市场的规模
• 整个市场的销售额 • 市场可能容纳的最大销售额 • 消费者总量
• 消费者总的购买量 • 以上几个要素在过去一个时期中的变化
• 未来市场规模的趋势
(2)市场的构成
• 构成这一市场的主要产品的品牌 • 各品牌所占据的市场份额
• 市场上居于主要地位的品牌 • 与本品牌构成竞争的品牌是什么
• 未来市场构成的变化趋势如何
广告项目策划书
广告项目策划书1
房地产广告从其筹备到真正落实是一个非常复杂的过程，只有切实掌握好其中每一步的关键，才能最终得到理想的广告效果，房地产广告策划流程通常分为四个阶段：
准备阶段：拿地，规划设计出产品（开发公司广告部）—→确定预算—→寻找广告公司
实施阶段：广告公司了解项目及购买对象信息—→广告公司出媒体计划—→确定广告目标—→主题确定及创意表现—→广告投放时间的确定—→媒体选择
传播阶段：各项活动和广告的正式推广
评估阶段：测定广告投放的效率
一、准备阶段
1、拿地，规划出产品
一般来说，从拿地到规划出产品都是开发商的事，广告公司在这阶段是不介入的，但若是开发公司本身就有广告部，广告部的创意总监从一开始就介入项目的运作，包括土地拿下前后的前期市场调研，产品的规划与设计等，由于广告部在项目初就紧密参与，因而对项目的了解是非常透彻的，非常利于项目以后一系列的推广。对于是自己组建广告部还是对外寻找广告公司这一点上，则是各有各的优缺点。若是开发商自己组建广告部，则对项目的了解会更加透彻，前期准备也就更加充分，同时在整个项目的运作中内部沟通会非常流畅，缺点就是广告部受公司上层及其他部门制约比较大，始终从开发公司的角度出发，视野狭小，具有一定的局限性。对外选择广告公司，一方面广告公司会更加专业，经验也更为丰富，另外广告公司从局外人的角度介入项目，可以发现更加适合的产品主题；其缺点就是对项目有可能会理解不透彻，与开发商之间沟通和信任度不够，费用比较高之类。
2、确定预算
（1）广告预算内容
常见的房地产广告预算内容包括以下几项：
A、广告调查费用
包括广告前期的市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用等
B、广告制作费用
包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等直接的制作费用
C、广告媒体费用
购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的费用
