卷入对网络新闻传播效果的影响

语言研究新视野3版权所有　文责自负3从网络新闻标题的最佳关联性看媒体的态度意义张　蕾1,孙一凤2(1.山东大学外国语学院/天津外国语学院英语学院,天津　300204;2.山东轻工业学院外语系,山东济南　250353)摘　要:网络新闻借助于互联网媒体已经成为新闻传播的重要组成部分,是媒体影响大众舆论的一种重要手段。

在网络新闻阅读这一语言交际活动中,网络读者总是先看到新闻页面的标题,通过点击标题才能看到相关报道。

这种阅读过程决定了标题在网络新闻传播过程中,具有远远超过其在传统媒体的重要作用。

根据关联理论,任何一个交际行为都传递着最佳相关性的假定或期待,受话者总是以最小的认知努力来获得最大的语境效果,并以此推导说话者的交际意图。

网络新闻标题通过解释性描述、描写性描述和词汇选择等语言手段引导网络读者建立最佳关联,以帮助他们推断媒体的交际意图。

这就突出了在网络新闻阅读教学中,增强学生批评性阅读意识,解读媒体态度意义的重要性。

关键词:网络新闻标题;关联理论;最佳关联;态度意义中图分类号:H319.3文献标识码:A 文章编号:100125795(2008)042005920005 自从1987年美国加里福尼亚的《圣何塞信使报》将纸质媒体的新闻发布到互联网上,网络新闻就借助于互联网媒体开始成为新闻传播的重要组成部分(李绍宠,2001:9213)。

与传统新闻一样,网络新闻经常报道重要或意外事件以及相关人物对它们的反映和评价,汇集了针对某个事件的各种对立思想、观点和态度。

媒体利用自己在新闻传播中的特殊地位,借助文本的编排和语言的选择,将自己的意志和观点传递给受众(Fowler,1991:10212)。

与传统新闻不同,网络新闻打破了时空界限,具有全球化、互动化,及时性、多样化和容量大等特点。

随着网络读者的大量增加,网络新闻在传播新闻中的作用日益显著。

在阅读网络新闻时,读者总是先看到新闻页面的标题,通过点击标题才能看到相关报道。

宣传与新闻宣传：引导人们的态度，控制人们的行为，以操纵表述来影响人们行动的技巧新闻：对客观发生事实的叙述新闻重信息，宣传重形式新闻重新意，宣传重反复新闻重事实，宣传重观点新闻重时效，宣传重时机新闻重沟通，宣传重操纵新闻重平衡，宣传重倾斜新闻新闻对受众的价值：获知价值，激励价值，获益价值，娱乐价值最具有传播力的新闻，往往不是最复杂的新闻，而是被简化了的新闻新闻的职能：对环境进行检测使社会各部分为适应环境而建立相互关系使社会遗产代代相传提供娱乐赋予人和事知名度麻醉功能报道和辩论职能新闻价值的十个要素：事件发生的概率越小，越有新闻价值事实或状态不确定性越大，减少不确定性的事实或信息，便越具有新闻价值事实的发生与手中的利益越相关，越具有新闻价值事实的影响力越大，影响面越广，越能立即产生新闻影响力，三个条件存在便越具有新闻价值事实与接受者的心理距离越近便越具有新闻价值越是著名人物或地点，其身上发生的事实，越具有新闻价值凡是含有冲突的事实，多少都有新闻价值，冲突越大，越具有新闻价值越能表现人物的情感的事实，月具有新闻价值越具有心理替代性的故事性事实，越具有新闻价值事实在比较中反差越大，越具有新闻价值宣传宣传的本质：说服宣传形式：以单项传播为主宣传对象：同道者、未被卷入宣传的人群宣传策略：影响未被卷入的人群宣传效果：受宣传者素养（智慧思维风格知识）的直接影响，宣传者要根据受宣传者的反应调整内容和方式。

一流的宣传家能够用最小的代价做到在目标受众尚未知觉、未及防范的情况下实现宣传目标常用宣传技巧标签法：如反动派美化：把事物与美好的词连接起来，如“有路必有丰田车”假借：如“黄继光式的英雄——杨朝芬”现身说法：引用名人以平民百姓自居洗牌作弊：在表扬时只看中有利的方面去说，或批评时只看中不利的方面去说号召随大流（巡游花车法）：人人如此，你也这么干吧！最大—最大策略：双赢，这么干彼此都能获益求同存异：如“触龙说赵太后——大家都爱自己的孩子”无我策略：如“要做一个纯粹的人、一个高尚的人……”小骂大帮忙：仿佛有矛盾，实际上是做给别人看，增加知名度适可而止：见好就收微调：宣传上不出现过大的变动，慢慢调整。

社交媒体时代网络舆论场新变化随着网络技术的发展完善，智能手机的普及，上网资费的调整，通过手机上网的人数越来越多，根据CNNIC最新调查数据，截至2015 年12 月，我国手机网民规模达 6.20 亿，网民中使用手机上网人群的占比达到90.1%。

在手机的各种APP应用中，以微信和微博为代表的社交媒体正日益成为用户获取信息和发表意见的最主要渠道。

根据腾讯公司发布的2016版《微信数据化报告》：“社交网络成为除新闻APP以外的第二大新闻渠道，渗透率超电脑加电视。

以微信为代表的社交平台，成为新媒体传播核心渠道，新闻广度（新闻APP +新闻过滤（微信等社交平台）成为网民获取新闻的左右手。

信息传播架构将被社交媒体消解和重构。

[1] ”以微信、微博为代表的移动社交媒体，以其即时、便捷、互动、低门槛等特征，拓展了信息传播的自由时空，激活了以个人为基本单位的社会化传播，个体传播权和知情权回归，人人都是传播者，人人都是接受者。

移动社交媒体，深刻改变了舆论传播平台格局，对传统舆论场形成了冲击，给网络舆论场带来了新的变化，呈现出新的特点。

一、网络舆论从边缘步入中心在互联网出现之前，传统媒体在舆论场中起着主导性的作用，提供舆论议题、引导舆论走向，传播主流价值观。

互联网出现之后微博出现以前，人们在互联网的讨论活动，多通过门户网站的评论区、百度贴吧、天涯论坛、凯迪等平台。

这一阶段，传统媒体掌控的舆论场和以论坛、帖吧为代表的网络舆论场，共生共存，在影响力上传统媒体营造的舆论场远超论坛、帖吧。

而随着微博的出现，这一情况发生了逆转，微博以其强大的传播话题、聚焦事件的能力，成为了网络舆论场的中心舞台，微博设置的议题成为传统媒体跟进报道的对象，微博上人们的态度倾向，甚至成为传统媒体上发言立论的舆论基点。

在微博如日中天的时候，微信这一更具社交属性的平台上线，2012 年微信公众平台上线，公众号越来越成为人们获取信息的重要平台。

作为主打社交，同时又兼具媒体平台属性的一款应用，微信对用户有着超强的粘性，据微信官方最新数据，微信月活跃用户 6.5 亿。

微博兴起视野下的电视栏目推广微博的快速、强势兴起成为近年来网络发展的一个最显著特征，也是媒体传播快速发展的一个重要特征。

对于电视等传统媒体来讲，新媒体的快速发展给其带来的不仅是媒体的网络化进程，更重要的是电视媒体与新媒体之间形成了“合谋共荣”的格局。

基于两者的优势，电视媒体正在与网络、手机等新媒体形成一种紧密合作的架构，以求全面提高电视在新媒体时代的竞争力。

微博以140字以内的文字发布信息，并实现即时分享。

在过去，电视在新媒体的冲击下，丢失了非常多的80后、90后观众，现在我们利用微博做好节目，能从新媒体的竞争中抢夺有消费力的观众，更重要的是让电视获得可持续增长的观众群，不要让年轻观众离电视越来越远，从而做好电视节目的营销。

一、微博兴起背景下的网络传播特点新技术的不断研发、采用，使得网络传播的新形式、新特点不断刷新。

微博、飞信、微信、飞聊、社交网站等新的传播手段在近几年流行起来，并且势头已经远远盖过了以往的其他传播手段。

从表面上看，这属于互联网技术手段的花样翻新，但其本质却是网民应用信息传播渠道和方式的叠加和拓展，同时伴随而来的是网民对信息传播活动参与度、热衷度和卷入度的大大提高，网络信息传播的及时性、互动性也得到充分体现，大众获得信息和娱乐的方式越来越多来自于网络。

传播的快速及时是网络微博新闻的最鲜明特征，也是其最大的优势之一。

有别于报纸的固定排版、一日一更新，网络新闻是24小时实时更新。

已经实现了信息传播速度上的“零时间”、信息传播空间上的“零距离”、网民身份上的“零界限”。

如今的微博网站已经列入了社交网站的序列，而实名制的逐步推行使得微博网站的发展逐渐正规化，这使得社交网站的影响力越来越大，也使得用户网络社交的深度化与常态化的统一特点得到进一步凸显。

互动改变了电视单方面给观众传播信息，而转变为相互交流，有来有往的这种形式。

每一个电视节目都应该加强和受众的互动，了解观众所想，以及意见和要求。

[收稿日期]　2001-04-25[作者简介]　陶鹤山(1966-),男,江苏武进人,南京大学新闻传播学系副教授,博士。

[文章编号]　1002-5685(2001)04-0067-04第三人效应理论:传播效果研究的新视角□陶鹤山(南京大学,南京,210093) [内容提要]　20世纪80年代以来,第三人效应理论作为传播效果研究的一个新内容,已经在西方传播学界产生了较大的影响。

该理论的基本观点是,受众普遍认为大众传媒对其他人的影响要比对自己的要大;但在进一步的研究中,发现第一人效应和第三人效应之间还存在着某些矛盾之处,这集中体现在“互有差异的认知”这个概念上。

这个理论对于解释目前传播中存在的一些问题和现象有着重要的启发意义。

[关键词]　第三人效应　传播效果　认知倾向[中图分类号]　G 206 [文献标识码]　A 20世纪80年代以来,西方传播学界在对传播效果研究中提出了一个新的理论:第三人效应理论。

这个理论最早由美国哥伦比亚大学戴维森(W.P.Davis on )教授于1983年发表的一篇题为《传播中第三人效应的作用》(载《公共舆论季刊》第47卷,第1-15页)中提出。

他认为第三人假设似乎是一种普遍观点的变体,这种观点认为一些事件在社会层面(对其他人)上的影响与个人层面(对我)上的影响大相径庭,前者的影响要比后者大。

在近十多年来国外的一些新闻学和传播学的刊物上,有许多学者以此为主题,对传播效果及其相关的问题进行专门的研究,可以说这个理论促进了传播效果研究领域的拓展和深入,因而具有较为重要的学术意义。

一、第三人效应理论的内容戴维森通过分析二次大战期间以及战后的一些心理战方面的事例,提出为什么对手的传单如此有效的问题,对此提出了“第三人效应假设”,即传播达到的效果并不是由于表面的受众的反应,而是那些可预测的或他们认为可察觉到的、部分其他人会作出的一些反应性行为。

之所以称之为第三人效应,是因为第三人卷入了两种不同观察立场,按照那些试图对传播效果作出估价的人来说,它最大的影响对象不是“我”或“你”,而是“他们”———第三人。

近日，因为一则带货广告，华熙生物旗下专研玻尿酸品牌润百颜深陷舆论漩涡。

事情的导火索是润百颜邀请了博主“带带大师兄”孙笑川参观华熙生物透明质酸博物馆，就润百颜新产品进行合作推广。

随后，润百颜转发了这则视频且宣传文案中出现“土狗变水狗”字样。

10月16日，润百颜发布道歉信，表示“针对昨天（15日）某位博主发布的视频带给大家的情感伤害，是我们工作不严谨导致的，我们怀着愧疚向大家郑重道歉！”润百颜称第一时间要求博主删除了视频，也同步暂停其他微博达人的商务合作。

请争议人物做推广，润百颜遭遇舆论抵制政企舆情大数据服务平台新浪舆情通统计显示，截至10月18日，润百颜邀请争议人物做推广一事在全网引发2.5万条相关信息，其中敏感信息占比高达86.94%。

事件之所以引爆舆论情绪，不仅因为“土狗”“水狗”等词涉嫌不尊重消费者，还因为合作对象以及其粉丝的网络形象一直颇具争议。

据了解，“带带大师兄”孙笑川以言行颇具攻击性在社交网络上有一定“知名度”，其本人曾被各大直播平台“封杀”。

光明日报曾刊文痛批，“狗粉丝”（孙笑川粉丝群体）肆无忌惮的发泄行为，是一种“无差别攻击、无理性狂欢”。

某种程度上，孙笑川本人已经成为了一个符号，他所到之处，经常伴随着无底线的群嘲、恶搞和网络狂欢。

“女性”“消费者”“辱女”“不尊重女性”等关键词成为全网敏感信息中的高频词，很多网民质疑的焦点在于，润百颜作为一个以女性消费者为目标客户群体的护肤品牌，为何要选择一个曾被封号、公然侮辱女性的争议性代言人？尽管润百颜已将该视频下架并公开道歉，但舆论仍在持续发酵，且品牌遭遇舆论抵制声浪。

@润百颜致歉微博评论区中，不少网民表示以后不会再使用润百颜，甚至抵制华熙生物旗下的任何品牌。

尤其在即将来临的“双十一”营销节点，该起事件或将严重影响消费者的买单行为。

无独有偶，近期因品牌找网红做推广造成“翻车”的，还有劳斯莱斯。

发布网红夫妻试驾视频，劳斯莱斯被指“变low”10月14日，劳斯莱斯因发布网红夫妻拍摄的推广视频被部分车主指责拉低客群档次，随后网红夫妻“拿河南水灾抖机灵”“美术馆施工导致工人坠亡”等负面事件被扒出，更是将舆论引向高潮，一直以来被认为是低调奢华汽车代表的劳斯莱斯成为网民热议的焦点。

推进创新理论探索创新实践ＯＮＧＮＡＮＣＨＵＡＮＢＯ主题专栏——传媒与和谐关于微博的批判性思考王彦红（江西财经大学人文学院江西南昌３３００１３）摘要：近年来，微博发展迅速，以其独有的传播优势成为传播领域的新生力量。

本文从批判的视角出发，试图揭示微博的内在矛盾：主动与被动、自由与控制、碎片化与意识形态的矛盾。

关键词：微博受众主动控制意识形态”所谓微博，是一种非正式的述你型博客，一种可以即时发布消息的类似博客的系统，其最大的特点在于集成化和开放化，用户可以通过手机、ＩＭ软件（ＱＱ、ＭＳＮ、ｓｋｙｐｅ、ｇｔａｌｋ）和外部的ＡＰＩ接口向其微博客发布消息。

”…世界第～个微博网站创建于２００６年３月，是由美国ｂｌｏｇｇｅｒ．ｃｏｍ的创始人埃文・威廉斯创立的Ｔｗｉｔｔｅｒ网站，奥巴马、希拉里、白宫等均有自己的ＴＷｉｔ—博的传播优势所在。

旧总体来看，已有的研究都在极力追捧微ｔｅｒ，现在Ｔｗｉｔｔｅｒ的注册用户已经超过１．０５亿，平均每天新博，对于微博的负面因素略有触及，并未深入。

本文从批判的增３０万新用户。

嘲在我国，２００７年饭否、嘀咕等专业微博网视角出发，试图揭示微博的内在矛盾——主动与被动、自由站开始流行，第一批微博用户多为Ｔｗｉｔｔｅｒ和饭否网等的用与控制、碎片化与意识形态的悖论。

户。

２００９年饭否、嘀咕、叽歪等专业微博网站因管理等问题一、主动与被动接连关闭，门户网站新浪开始自己的微博内测，到目前为止，主动受众这一概念发源于媒介受众的修正观念，关于它新浪的注册用户达到５００万。

翻２０１０年初，搜狐、网易、人民网等门户网站也开始自己的微博内测，微博大有成为各类网的研究集中在使用与满足和接收分析研究中，认为受众具有不同程度的选择性、动机与抗拒媒介影响力的能力。

嘲微博的站的标配产品的趋势。

受众不再是传统意义上的受众，“而是一种自我选择的网络微博出现短短三年，发展迅速，引起了学界的广泛关注，已有研究者开始对此进行研究。

文化艺术网络视频冲击下传统电视新闻的危机与应对策略宁群贤(广东电视台，广东广州510066)[}i荀要]视颇新闻是基于互联网技术的发展而出现的一种有别于电视新闻、广播新闻、报业新闻的全新的新闻样式，它的蓬勃发展时传统电视新闻造成了直接的威胁和挑战，从技术特征、感知特征等方面看，视频新闻均具有不可比拟的优势。

为应对新的媒体格局，传统电视新闻节目只有立足主流媒体定位，强化新闻公信力和权威『生，淡化宣传色彩，推进新闻直播常态化，并联姻互联网构建新媒体产业链才能化危为机，赢取更大的发展空间。

B∈键词]网爰渐见频；视频新闻；电视新闻众所皆知，随着数字化信息传播技术的日益更新，以互联网、手机为引领的新媒体时代已经来临，多元化的媒体竞争已经全面展开。

经过近十年技术和经营水平的跨越式发展，互联网的发展已日渐成熟，与传统媒体的正面交锋和受众争夺不断升级。

这场傅弈总体的态势是，互联网在经历世纪之初“网络泡沫”的阵痛后，高歌猛进，攻城略地，开辟出一片崭新的“蓝海”：而报业、电视、广播等传统媒体步步后退，一面要在日趋激烈的“红海”中与同质媒体相互厮杀，一面要忙于应付“蓝海”对“红海”的不断挤压。

如果说在W ebl．0时代网络对报纸、杂志等平面媒体的冲击日趋加剧时，电视媒体尚且还能保持明哲保身、隔岸观火的姿态，但自2003年以来，随着W eb20的广泛应用，尤其是近年来网络视频的大力发展，电视媒体早已被迫卷入这场新旧媒体的博弈对决之中。

一时间，“后电视时代”、“后频道时代”、“网络视频时代”等观点风生水起。

一个公认的观点是，电视媒体目前所遭遇的危机与挑战中，影响最深远的莫过于飞速发展的网络视频对电视受众的分流。

依凭网络视频，网络媒体分流的不仅是受众的“注意力”，更重要的是分流了受众的“视频注意力”，而“视频注意力”，恰是多年来电视媒体傲笑于广播、报纸、杂志等其他传统媒体的根本特质，网络视频的发展，无疑是对传统电视一次伤筋动骨的考验。

正文：传播媒体在公共关系中占着特别重要的地位，可以说，传媒是各类组织用以处理公共关系的喉舌。

当代传播媒体主要有五种，分别是报纸、杂志、广播、电视、网络。

这五种传播媒体各有所长，也有自己的缺点，以下就是对其进行的分析。

（一）报纸媒介一、报纸媒介现状在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。

报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。

随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。

报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。

二、报纸媒介的优点1．报纸在编辑方面的优势(1)报纸的版面大、篇幅广、可供广告主充分地进行选择和利用。

(2)报纸的特殊新闻性，能够增加报纸广告的可信度。

(3)报纸的编排灵活，使得广告文稿改换都比较方便。

2．报纸内容上都优势(1)报纸的新闻性强、可信度较高。

(2)报纸的权威性较高。

(3)报纸具有保存价值。

3．报纸在印刷方面的优势(1)报纸能够图文并茂。

(2)印刷成本较低。

4．报纸在发行方面的优势(1)报纸的发行面广，覆盖面宽。

在我国，报纸历来是主要的媒介形式。

发行量大，传播面广，读者众多，遍及社会的各阶层。

(2)报纸的发行对象明确，选择性强。

报纸的发行区域和接受对象明确，发行密度较大。

(3)报纸的信息传播迅速、时效性强。

在我国，报纸有旬报、周报、日报、晚报、晨报等形式。

报纸的出版频率高和定时出版的特性，使得信息传递准确而及时。

三、报纸媒介的缺点1．报纸在编辑方面内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散。

加之由于版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤不堪，也会影响读者的阅读。

2．报纸在内容上众口难调报纸并不是根据人的职业和人的受教育程度来发行和销售的，因此，在不同年龄、性别、职业和文化程度的人那里，报纸的作用是不尽相同的。

3．报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差在我国，报纸多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。