别墅营销推广方案绿城玫瑰园

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Rose Garden
问题二：单价高，可能使销售周期拉长
解决办法： • 物有所值，“从未如此居住”、“别墅生活领袖”的真正别墅概念的 打造，拔高项目地位和形象，支撑项目的高价位。 • 注重目标客户群的长期收集和培养。
• （定期/不定期邀请乌鲁木齐/全国著名艺术家和乌鲁木齐知名人士到 项目所在地聚会，培养客户并可借助其口碑传播效益提升项目销售机 会）
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• 导入策略核心：
– 我们不是区域地产的跟随者；
– 我们是产品主义支持下的品质生活领军者
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传播主张
重新定义乌鲁木齐别墅生活
定义新疆别墅生活标杆
塑造绿城地产市场地位
代言乌鲁木齐领袖生活
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接下来，我们的任务是如何一步一步的把我们的价值传递给消费者…
绿城· 玫瑰园，重新定义别墅生 活
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文案：
乌鲁木齐，从未如此居住
绿城· 玫瑰园，300亩领袖世代府邸。 仅140席，恭请各界层峰人士亲临 品鉴。
绿城· 玫瑰园，重新定义别墅生 活
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软 文
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– 细节见证品质
• 媒体整合： – 报纸、户外
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项目销售需要考虑的几个问题
• 竞争激烈，同期预计有9个别墅类产品，共同争夺市场份额
• 单价高，可能使销售周期拉长
• 客户面较窄，针对宣传是广告推广的难点。
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问题一： •问题一：竞争激烈，同期预计有9个别墅类产品，共同争夺市场份额 解决办法： 全新的产品定位（首府.别墅生活领袖），挤掉大部分竞争对手。 项目卖点的宣传（开发商品牌优势，纯自然的生态环境、景观设计、……） 项目开发建设的高标准、高品质支撑目标用户对“别墅生活领袖”的高要求。 （寻找项目已有各方面设计的独特优势，） 体验式营销加深印象： 【项目内皇家马车看房、羊皮画/油画/钢笔画别墅效果图作为礼品赠送、销售 现场写字用笔均为鹅毛钢笔并可赠送等 】
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阶段推广策略
推广思考
• 本案的关键词： • 价值互动（企业/产品） – 中国十大城市运营商的品牌价值对项目的促动； – 项目所呈现的卓越品质对企业品牌的印证； • 价值区隔（天价楼盘） – 天价楼盘与区域内其他同类楼盘的心理差异认同（值）； • 价值提供（居住品质） – 玫瑰园所提供的区别与区域内其他楼盘相比的实质卓越感受；
• 媒体整合：
– 报纸、户外、航空杂志、电台、销售道具（DM/楼书/户型单页）
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新闻公关 “绿城. 玫瑰园6000元/平米的背后故事” “首府房价还要低糜多久” “首府房价向下，绿城房价向上”
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阶段推广策略
• 第四阶段：续销Hale Waihona Puke Baidu（9月—12月） • 目的： – 延续销售热度，继续扩大销量 • 传播主题：
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我们有什么？
• 玫瑰园的市场现状
– 从产品角度：乌鲁木齐顶级高品质住宅
– 从开发商（品牌）角度：中国十大城市运营商
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• 除此之外，为了最大化占领市场，为了最大化体现产品价值，我们必
须构建一种价值体系，这种价值体系的构成，将有别与区域内同类产
提升产品价值形象， 丰满企业品牌价值
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阶段推广策略
• 第一阶段：导入期（4—5月） • 目的：
– 企业形象占位
• 传播主题： – 中国十大城市运营商来到新疆 • 媒体整合： – 报纸、户外、新闻公关现场包装
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营销建议： SP公关活动： 产品新闻发布会－－鸡尾酒会/红酒鉴赏会
消费者洞察：高度，气度
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地产项目是人类精神生活和物质生活惟一双重的载 体，作为地产项目最高产品的别墅，更是人类最高的居 住载体，从近代居住文化产生以来，历来受到人们的重 视。 一栋别墅，代表一种思想，一种人生态度，一种风 格。或者说，一幢别墅体现着自我，别墅是人类居住的 最高追求。
品，从企业品牌角度，从产品价值角度，从消费者居住利益角度，充 分展现项目的综合竞争力，从而赢得市场认同。
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产品价值体系的构建
企业品牌价值
中国十大城市运营商 人文型开发建筑理念
建筑品质价值
规划的领先性 配套的完善性
居住品质价值
风景中的卓越生活 生活中的星级服务 阔卓的生活大空间 尊崇的上流小圈层
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绿城〃玫瑰园销售节点与广告阶段策略
春交会 3月 4月 5月 6月 开盘 7月 8月 产品价值分解 产品强势销售 9月 10月
住交会
11月 12月 产品价值丰满 企业价值丰满
企业品牌占位 产品价值过渡
以中国十大地产商身份，切 入市场，建立企业好感度；
深度挖掘项目价值，建立项 目价值体系，促进市场销售
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各阶段创作表现
（第一套方案）
第一阶段：
占位：导入绿城地产企业品牌形象
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导入期户外
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户外效果
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第二阶段表现
过渡：产品形象建立
文案：
乌鲁木齐，从未如此居住
绿城· 玫瑰园，300亩领袖世代府邸。 仅140席，恭请各界层峰人士亲临 品鉴。
贵感）之上的深远企及。 • 这，才是我们企业的价值，才是我们广告传播的意义所在。
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广告的多重任务
企业品牌 产品战略
产品
消费者层面
通过项目，建立绿城地产在市场中的良好企业形象，为后续发 展奠定基础。 符合绿城地产的战略思考，完成每个项目的销售任务。
超越产品本质感受（尊贵）的基础上，确立项目在区域市场中 的地位，同时形成区隔和差异。 提供消费者明确的利益点，满足消费者基本需求与心理渴求。
新闻炒作： “品牌地产商进入乌鲁木齐” “乌鲁木齐别墅时代已经来临”
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阶段推广策略
• 第二阶段：蓄势期（5—6月） • 目的：
– 从企业价值到产品价值的过渡
– 产品形象的建立 • 传播主题： – 重新定义乌鲁木齐别墅生活 – 乌鲁木齐从未如此居住 • 媒体整合： – 报纸、户外、航空杂志、现场包装、销售道具（DM/楼书/户型单页）
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消费者描述
• • • • • • • 他们似乎无一例外都在各种类型的权利核心； 他们是这个时代的第一代或第二代贵族； 他们重视商业竞争更重视家庭情感； 他们注重内心的愉悦而非财富获得； 他们有着胸有成竹的从容，生活和这个时代于他的意义已经了然于心； 他们物质享受奢华而低调，言谈举止优雅而闲适； 他们追求自我人文理想的实现……
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问题三：客户面较窄，针对宣传是广告推广的难点。
解决办法： • 根据目标客户媒体习惯、生活习惯、兴趣爱好，较多采用针对性强， 到达率高的媒体和宣传形式，达成与目标客户的有效沟通。 • 《航空杂志》、《乌鲁木齐晚报》、新疆电台等高端媒体的选择 • 高档度假区、高尔夫球场、五星级酒店、高档茶楼等娱乐休闲场所的 提示性宣传。 • 国际性、全国/区域性艺术展览（画展/古董展）、高雅艺术活动（新 年交响音乐会）的赞助和冠名（现场宣传，媒体炒作）
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消费者心理洞察
• 价值感/认同感： – 今天的财富和地位是靠自己多年打拼而获得的，今天的地位是众人所仰 慕的，他们是绝对的生活标杆； – 房子对于他们来说，已经不是满足基本的居住需求，他们希望身边的一 切，能印证他们目前的地位与身份，得到社会的认同。 – 新疆的别墅不少，但好像没有一个绝对的认可产品，如果市场能提供这 种满足，他们会选择这样的居所；
•
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· 香格里拉美泉： 私家花园、大露台，香格里拉美泉透天小区，销售期间曾作过买别 墅赠送大露台，私家花园和私家庭院，别墅的泉也是该项目的 一大卖点。
· 优诗美地
毗邻水磨沟风景区，市中心近在咫尺。项目外围沿城市主干道为多 层住宅的繁华商业街，底层一、二层系商业用房，三~~六层系多 层商品房；园区内部以三层联排别墅为主 。
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市场背景下的思考
• 别墅——一个屡见不鲜的产品形态
– 同类市场的差异性；
– 同类市场的新亮点；
– 同类市场的竞争力；
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市场背景下的思考
• 6000元/㎡的售价——目前新疆市场绝对天价楼盘
– 天价的出路；
– 天价的支撑；
– 天价的认同；
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营销活动建议： 新疆别墅发展研讨会 房交会现场展示
新闻公关
“新疆别墅市场何去何从”
“真正的别墅已经驾临首府” “高档别墅与“类别墅””
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阶段推广策略
• 第三阶段：强销期（6月—8月） • 目的： – 强化产品价值，配合项目销售 • 传播主题： – 细节见证品质
新疆别墅市场透视
• “半山湾盼” 妖魔山东北部约１０００亩山地，作为“半山湾盼”别墅的后花园, 雅玛里克山是有限环境资源，依山而建，层级式分布的独幢庭院别 墅。妖魔山将被建设成为一个集休闲娱乐、科普教育和旅游度假为 一体的综合性生态旅游度假区。 雪莲山高尔夫项目卖点： 整个别墅区以高尔夫球场及周边田园景色为依托、以博格达雪峰为 背景，由西向东沿地形走势层层展开。别墅区为独立式别墅和联排 式别墅，联排式别墅沿线性主路布置，独立式别墅顺应山势，沿等 高线布置。投资4000万元，修建了与高尔夫球场配套的一所星级会 馆，集餐饮、娱乐、休闲、度假于一体，使球场的配套服务功能趋 于完善。
关于别墅的另一个话题
• 别墅：豪宅？尊贵？身份？地位？…
• 固然，以上是别墅最本质、最直白的表象，
• 但，以上表象无法建立我们在市场的影响力，也无法形成市场区隔！
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我们的观点
• 对于新疆市场而言，为了一个企业长远愿景的梦想，为了消费市场的
渴求，新疆高端物业需要一次改变，需要一次超越产品本质形态（尊
开盘报版
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我们的建筑就是这群人正在寻找的 这群人就是因我们的建筑而存在的
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Rose Garden
以一座城市的名义； 以城市运营商的名义； 以生活领袖的名义；
确立项目强势定位；
首府〃别墅生活领袖
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首府· 别墅生活领袖
• • • • • • 这一定位： 是对项目所拥有的乌鲁木齐所有别墅产品以及目标群生活愿景与产品价值的 高度概括和整合。 同时赋予项目以“别墅领袖，生活领袖时代代言者”的占位高度， 使项目能够拥有改变乌鲁木齐别墅市场，并树立一个领袖生活领地的旗帜姿 态。 对于目标群而言，玫瑰园能够带给他们这样的印象： 一个自然尊崇阶层的归宿与独有领地、别墅品质化的时代感、自我人文生活 的价值认同感、领袖生活独有的质感等等系列价值联想。
· 丽景江山
纯粹的休闲别墅区 ，社区以充分贴近人性的需求，营造生活空间， 包括自助式私家花园和具有丰富生活情调的园艺构思等。
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Rose Garden
市场透视下的清醒
小区域
大未来
高同质
低品质
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项目检核
• • • • • • • • 玫瑰园位于乌鲁木齐水磨沟国家AAA级风景区 总占地面积近300亩； 140套充满美式，西班牙风情的独立别墅和联排别墅 古希腊文明主题景观 结构稳固，设计灵活，选材先进，考究 经典户型，功能完整，分区合理 离市中心不到5公里，城市生活配套齐全 ……
建筑的国际性
景观的生态性
新疆市场中从未有过的，一个真正意义的上流生活
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Rose Garden
谁是上流生活的消费者？谁会为我们的产品买单？
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消费者描述
• 新疆的顶尖富豪阶层，他们懂得生活情趣，有 文化有修养，善于把握生活节奏，有正确的生 活观和价值观，由于社会地位的不同，他们对 “衣食住行”非常讲究，受学知文化的影响， 使得他们在追求事物本身的同时，更加注重细 节的表现，举手投足间，也能表现出与别人的 不同之处，注重健康并讲究品位。