广告心理学

广告心理学

1、广告心理学与消费者心理学关系如何？

广告心里学与消费心理学有着非常密切的关系。在西方国家，广告心理学常常被看做消费心理学的重要组成部分。这种认识并非偶然，因为无论是广告心理学，还是消费心理学，都将消费者作为重要的研究对象。（广告心理学：主要研究广告对于潜在消费者的作用和普遍意义上的购买决策的动机。广告心理学还与消费者心理学交织在一起，广告心理学几乎涉及心理学的所有研究专题：注意、知觉、联想、理解、记忆乃至情绪、动机、需要、个性等。消费者心理学：消费心理学是研究消费者行为的科学，用于观察、记述、说明和预测消费者行为，致力于探索消费者特有的心理现象及其发展变化规律），这两者看起来似乎与没有什么相关性，但是他们的关系却很大，他们在研究消费者动机两个学科是统一的，但是如果把广告心理学当做消费心理学的一部分是不恰当的。因为1、广告心理学学研究的一些问题，消费心理学研究并不关心。相反一些消费心理学关心的东西广告心理学并不关心。2、消费心理学侧重于研究人与商品的关系，广告心理学虽然也研究这种关系，但他更侧重于广告活动的关系研究。3、广告心理学研究服务于营销活动中的广告宣传，然而消费心理学研究服务于市场营销。所以说，这两个学科有共同研究的问题，也有自己的问题要解决。他们实现互交叉的两个学科。

2、年轻人和中年人在消费心理和行为方面有何不同？

年轻人：年轻群体比较喜欢时尚，追求潮流，消费观念较水平超前，他们注重突出自己的个性，购买心理不稳定，常常有一定盲目性。然而此事影响他们的行为的心里因素主要有：（1）逆反心理、（2）博取异性好感、（3）冒险心里、（4）好胜心理

中年人：在这个年龄段的人是人生事业的高峰期，也是艰难期，他们担任一生中最重要的角色。然而此事影响他们的行为的心里因素主要有：（1）功名心理、（2）方便心理、（3）家庭温暖、（4）对子女的爱、（5）守旧心理、（6）健康需求。

3、对于采用简单品牌选择策略的消费者应该采用什么样的广告对策？

简单品牌选择策略：简单品牌选择策略通常涉及消费者熟悉的、价格低廉的日常用品与低风险的品牌购买有关。

简单品牌选择策略特点：一、选择的思考时间短暂，二、选择决定是在购买地点做出的，三、消费者不需要花费太多的心思，四、消费者在买后觉得不合格也不会让人有太多的失望，损失对消费者比较小。

广告策略：（1）给商品设计一个显眼、让人爱不释手的包装

（2）借助大众媒体，努力提高品牌知名度。

（3）选择适当的时机搞一些促销活动。

(4) 高度品牌产品在商店中陈列。

4、消费者买后感觉对广告主重要与否？为什么？

重要

原因：消费者买后感觉是产品购买使用后的感觉，消费者对产品是否满意的评价。它对品牌态度具有重要作用，如果产品能够有效地解决消费者的问题让消费者感到满意，那么这种经研就会加强他们对品牌的偏好。反之，消费者就可能改变已有的态度。

5、为什么要界定广告诉求对象？

广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以引发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品或服务之态度。

只有界定广告诉求才能做好，

（1）找到适当的广告诉求点

在设计一则广告，形成一个广告创意时，凭空的构想很难达到有效果的宣传。所以说广告活动只有先界定好宣传的目标对象，并透过对目标对象消费心理、产品消费动机的了解研究，才能把握广告应该说些什么，否则就可能变成物的放矢。

（2）正确的运用媒体

只有明确了产品的目标消费，就能以他们的每天好和媒体接触习惯作为依据来选择媒体和广告发布时机，使媒体充分发挥信息渠道的作用，使广告信息有效的传达给消费者。

(3) 选择有效的广告表现手段或方式

只有选择正确的广告传播手段和表现方式才能让人更容易接受，才能使产品销售的更好。

界定广告对象的基本要求

（1）能够被明确界定

（2）广告诉求对象范围要足够大

（3）广告信息必须能够通过广告或促销活动送达广告诉求对象广告

界定广告诉求对象的标准

（1）地理区域

（2）城市类别

（3）人口统计学特征

（4）心理特征

6、试诚品牌资产是如何形成？

品牌资产：品牌资产就是消费者关于品牌的知识，它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。

品牌资产的特点：（1）品牌资产是无形的因为知识是储存在人脑中的，看不到摸不到。

（2）品牌资产是以品牌名字为核心的，也就是说提到品牌资产一定会提到品牌的名称。

（3）品牌资产会影响消费者的行为，包括购买行为以及对销售活动的反映，因为消费者关于品牌的认识，属于“意识”范畴，人们的意识会影响消费者的行为。

（4）品牌资产依附与消费者，而并非依附于产品。

品牌资产的形成：

（1）品牌命名是品牌资产形成的前提。在品牌命名前品牌资产是以品牌名字为核心的联想的内容，因此一种产品在没有名字之前，就没有品牌资产可言。另外品牌命名是直接影响品牌资产形成的前提。

（2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障。给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有响应的营销传播活动，品牌一样立不起来，品牌资产一样无法建成。

（3）消费者的产品经验是品牌资产形成的关键。体现在以下两方面

第一，产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。

第二，产品经验导致一些联想的形成。

7、如何进行品牌定位？

品牌定位：定位是给产品在消费者心目中确立一个显著的概念，提供一个消费者容易识别并促进他们选择该品牌的最具有诱惑力的理由。

品牌定位的方法：

（1）分析该品牌在众多竞争品牌中是如何被消费者分类和把握，及消费者将广告商品归到那一类别上。

（2）在这一特点的分类中，分析该品牌以什么特点被消费者识别出来。

（3）分析消费者所持有的品牌形象以及“理想点”的分布形式。

（4）该产品的特性来分析判断它可能参与的分类和定位以及心的分类与定位的可能性。

（5）分析在消费这理想点中某种定位与竞争对手的定位相比其强度是否足以吸引消费者。

品牌定位的策略

（1）强势定位策略

（2）优势分类策略

（3）独特分类策略

（4）关联分类策略

（5）适用场合分类策略

（6）细分策略

（7）消费市场分类策略

（8）功能定位策略

8、如何能让消费者觉得产品或品牌的质量好？

1、产品的功能用途：单一功能和多功能、可替代功能与独特功能

2、产品的质量：价格、广告、包装、担保、次要产品属性、促销赠品、零售商的名字、市场占有率或产品流行程度、来源地或产地、产品陈述要客观、确立品牌专家形象

3、产品价格：

1、价格信息的作用：由于价格影响品牌选择的一个重要因素，因此有时候可以利用价格做文章。价格在广告的呈现一般包括四个方面作用（1)提高广告的可信度（2）为商品的品质判断提供重要线索（3）激发消费者的购买欲（4）为购买决策提供依据。

2、价格宣传注意事项：（1）消费者对价格的敏感(2）价格与质量关系（3）消费者对打折和优惠价的心理反应

4、品牌或产品的象征意义：（1）标志地位（2）标致性别（3）标志资产（4）标志职业（5）提高形象（6）自我表现

5、产品的包装造型：人们一般在购买产品的时候都先看产品的包装，包装能体现一个产品的价值也能体现产品质量的好坏，所以说产品包装很重要。

6、品牌知名：度每一个产品类别往往都有许多品牌，每个品牌的知名度往往又不一样。品牌知名度高，除了说明该品牌名称已经深入广大的消费者心中，或许广大消费者对产品各个方面都有了了解，还意味着产品已经获得了较高的信誉，值得消费者信赖。

从市场上也可也发现只有满足了上面的六项就会让消费者觉得产品或品牌的质量。