福布斯炮制全球富豪榜
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福布斯:炮制全球富豪榜
作者：罗声
来源：《畅谈》2011年第07期
斯利姆、比尔·盖茨、巴菲特……这些《福布斯》全球富豪榜的常客，尽人皆知，但却很少有人知道，是谁将这些熟悉的名字推到了台前。
不知从何时开始，由《福布斯》杂志推出的全球富豪榜成为了全球经济界不容忽视的一道风景。每年3月，“《福布斯》全球富豪榜”都会成为各国商界关注的焦点。榜单一出，人们就开始热烈讨论其中一个个耀眼的名字，却可能很少想起，打造这张榜单的人，其实也完全有资格名列其中。
根据美国另一本知名经济类杂志《财富》估算：福布斯家族现任掌门人史蒂夫·福布斯的个人资产，至少可以让其名列美国富豪榜的前300位以内。
然而，除了家族第二代掌门人马尔克姆·福布斯，曾把自己排在1982年的第一张“全美400富豪榜”的最末位，此后，福布斯家族成员的名字，就再也没有出现在他们自己制造的任何一个榜单中。
只关注最顶尖的那几个
《福布斯》杂志的创始人，是苏格兰记者伯蒂·福布斯。1880年，伯蒂出生于苏格兰阿伯丁郡，兄弟姐妹共10人，父亲是一名裁缝。由于要供养10个孩子，家庭经济十分困难。因此，与其他兄弟姐妹一样，伯蒂也只念到小学毕业就被迫辍学。
虽然学历很低，但伯蒂在文学方面很有天分，又肯努力，靠着刻苦自学，他练就了出色的文笔，成功在家乡得到了一份记者的工作。但年轻的伯蒂不满足于此，24岁时，他决定要到纽约闯一闯。
那时候的纽约，堪称全球经济的“竞技场”，无数创业者、金融家和投机分子涌入这里，市场几乎每天都在发生变化，而像洛克菲勒、卡内基这些商界大佬，正是背后的推手。伯蒂对这些大佬们很感兴趣，直觉地认为这将是自己开创事业的契机。
但刚到纽约的伯蒂，人生地不熟，没有地位、没有学历、没有钱，如何才能接近上流社会的大佬呢?他用手头仅有的一点积蓄住进了纽约豪华的沃尔多夫·额斯多利亚酒店，并为自己添龙源期刊网
置了一套体面的西装。伯蒂相信，只有出入高级场合、与富豪们亲身接触，才能得到独家新闻。
与当时流行的由数字堆砌的财经报道相比，伯蒂的写作风格与众不同。他相信，“只要看看‘敲头的人’(head knocker，伯蒂管公司CEO叫‘敲头的人’)，就能更好地预测、感觉到一个公司的前景”。因此，伯蒂的报道只从描写商界高层的人性故事着手，深得读者喜爱。
随着名气的提升和作品的大量问世，伯蒂开始琢磨自己创办一份杂志。1917年，37岁的伯蒂创办了商业新闻杂志《福布斯》，也是美国第一本纯粹报道商业新闻的杂志。
挖掘最好看的商业“庸俗”
1954年，伯蒂·福布斯去世，其长子布鲁斯接管杂志，在布鲁斯手中，《福布斯》杂志稳步发展。10年后，布鲁斯因癌症去世，他的弟弟马尔克姆·史蒂文生·福布斯成为家族新的掌门人。
马尔克姆是一个传奇人物。当时的媒体形容他“个性张扬、喜欢冒险、善于交际、长于营销”，而福布斯家族的第三代、马尔克姆的儿子史蒂夫·福布斯则这样评价自己的父亲：“他活到了极致。”
客观地说，当马尔克姆接手家族事业时，与《财富》、《商业周刊》等竞争对手相比，《福布斯》的影响力还十分有限。从某种意义上来说，是“营销天才”马尔克姆让《福布斯》一跃进入一流商业杂志的行列。
在马尔克姆看来，做出一个好产品，只算做到了一半，开拓市场是另一半重要的内容。而马尔克姆开拓市场的手法，每每让人拍案称奇。
1973年，马尔克姆乘热气球横跨美国，并在所乘坐的红绿相间的大气球上写着这样几个字：“福布斯——资本家的利器”。这次旅行一结束，即便是那些对商业没什么兴趣的普通老百姓，也牢牢记住了“福布斯”这个名字。马尔克姆还有一艘名为“高地人”的豪华游艇，经常满载各界名流，从纽约港沿哈德逊河而上。
在美国新泽西州，马尔克姆买下了一座占地75英亩的山庄。1987年《福布斯》创刊70周年之际，他在这里花费200万美元举办了一场排场空前的盛宴——不过，由于宾客大多是要在《福布斯》70周年纪念刊上做广告的客户，此次宴会的收益高达1000万美元。 龙源期刊网
两年之后，马尔克姆自己也要过70大寿了。这次，他在自己位于摩洛哥的别馆中举办了一场更加豪华的晚宴——600位肚皮舞娘、200位北非柏柏尔骑士，动用了三架私人飞机接送宾客。对于马尔克姆来说，热气球、游艇、山庄、宴会……就好像当年父亲的那身西装和住过的沃尔多夫酒店——这种表面上的奢华使《福布斯》脱颖而出。
事实上，马尔克姆绝非一个只会搞搞噱头、享受奢侈生活的花花公子，他在1982年打造的“全美400富豪排行榜”，是《福布斯》能在此后数十年中常胜不衰的重要基础。
当时，《财富》的500强公司榜和《商业周刊》的品牌榜已经做得风生水起，而《福布斯》并没有属于自己的独特榜单，于是，马尔克姆决定发挥《福布斯》的传统，从“人”入手，做一个“400富豪排行榜”。
“400”这个数字的确定，来源于19世纪末纽约著名的私人沙龙“艾思托夫人400”，这个沙龙位于第五大街上，当时艾思托夫人认为全美国有资格参加沙龙的不会超过400人。马尔克姆巧妙地借用了这个理念。
然而，说起来容易做起来难。富豪们的私人财产，有时候连国税局都查不清，《福布斯》如何能做出准确的排行?第一次的《福布斯》富豪排名光调查就花了近一年时间，马尔克姆派出了大量的研究人员，从证券交易委员会的交易资料、新闻片断，乃至法院档案中有关遗嘱、委托、离婚协议，还有行政部门的相关记录中寻找各种数据。
经过苦心“挖掘”后制作出的富豪榜，一出版就引起了轰动。“在彬彬有礼的上流社交圈里，最庸俗的做法莫过于探询别人的私有财产，《福布斯》做到了这一点，而且还把这个变成一种角力比赛。”一位为马尔克姆作传记的作家这样说道。但正是这样“庸俗”的东西，得到了社会大众前所未有的关注。
到20世纪80年代，《福布斯》步入鼎盛时期，风头盖过《财富》和《商业周刊》，被誉为“美国经济的晴雨表”。
竞选总统的总编
1990年，马尔克姆去世，他的四个儿子共同接管了家族事业：长子史蒂夫担任福布斯集团总裁兼CEO、《福布斯》杂志总编辑；次子罗伯特任福布斯公司副总裁以及全球版和生活杂志的总裁；三子克里斯多夫是福布斯公司副总裁，负责《福布斯》杂志的广告和宣传；四子提摩西则担任福布斯公司的首席运营官。 龙源期刊网
史蒂夫1947年生于美国新泽西州，拥有普林斯顿大学的历史学学士学位。早在学生时代，史蒂夫就对编辑和出版事业情有独钟，他当年在普林斯顿大学创办的《今日商业》杂志，后来成为美国最畅销的学生杂志，发行量高达20万本，目前仍由普林斯顿大学的学生持续出版。
1970年大学毕业后，史蒂夫即加入福布斯集团。20年后，他从父亲手中接过权杖，随即开始了一系列的改革和创新。
从1990到2003年，《福布斯》国际版、日文版、巴西版、葡萄牙版以及《吉尔德科技月报》等10余种杂志相继面世，推新速度从30年一个变为两年一个。在信息技术高速发展的时代，福布斯集团也没有落伍。1997年，福布斯推出网络版，继而又开设了电视节目Forbes on Fox。
对于福布斯集团CEO和《福布斯》杂志总编辑这两个头衔，史蒂夫曾明确表示自己更喜欢后者。《福布斯》杂志上有一个名为“事实与评论”的专栏，每期由史蒂夫亲自撰写。
史蒂夫对政治也颇有兴趣，1996和2000年，他曾两度在共和党内竟逐参选总统的提名，虽然最终都没有成功，但史蒂夫自嘲说：“至少在福布斯，我可以用股份说话，(竞选失败)再回去做福布斯总裁应该没有问题”。
在福布斯集团的大楼里，挂着两幅人物油画：60多岁的马尔克姆，穿着摩托装，一副潇洒不羁的神情；30多岁的史蒂夫，穿着蓝色西装，神情严谨。
