云南民办高校品牌无形要素设计
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云南民办高校品牌无形要素设计作者：马岳李艳来源：《神州·下旬刊》2013年第04期摘要：教育环境的变迁促使云南民办高校必须走品牌化的办学道路，建设好的高校品牌形象，尤其注重品牌的无形要素设计，主要对策点在于：教育理念、学校定位、学校特色、育人环境。
关键词：高校品牌品牌无形要素教育理念学校定位云南的民办高校起步于2000年，历经13年的发展，省内民办高校数量已达20家之多，云南省民办高校的招生已经占到了高校招生比例的24%至25%，位居全国第二。
但是，这仅仅是云南民办高校发展的第一阶段，是从无到有，从小到大的规模化成长阶段。
未来几年时间，民办高校将会步入以打造有力品牌，靠品牌来生存发展的第二阶段。
有三个主要因素决定了高校品牌化的必然之途：一是，人们对教育品牌的追求日趋明显，渴望进入有品牌影响力的学校，渴望接受名师的教导，在人才聚集的校园氛围中锻造、熏陶，借助学校品牌，为自己参与未来的社会竞争提前做好铺垫。
二是，从长期趋势来看，适龄的大学入学人数在逐年减少，高校的生源萎缩已是大势所趋。
三是，打造强势的品牌高校，将会发挥其引力效应、聚合效应、带动效应、激励效应，从而增强高校的感召力，实质性地提升办学效益。
一、高校品牌要素设计的内容高校品牌，是高校在长期发展过程中，通过学校的内在要素、外在要素营造出的社会公众对其的总体印象和评价，以及所持有的满意及赞美程度。
品牌形象设计包括两方面的要素：有形要素和无形要素。
对大学而言，有形要素是指大学的品牌名称、标识符号、硬件设施、校园环境等，这显然是比较容易做到了，但是，难点在于无形要素的设计。
大学的无形要素则是指大学的精神、理念、校园文化、师资力量、教学名师、科研水平、办学特色等，以及由此形成的社会知名度和美誉度。
它不是一夕之功，要靠长期的点滴积累，甚至几代人努力方有所成。
本文以云南师范大学文理学院为例，探究民办高校在品牌无形要素设计方面如何着力。
二、高校品牌无形要素设计（一）教育理念。
教育理念是大学对其自身全部教育活动的指导思想，思维方式，价值认识和理想追求，它是大学的精神和灵魂。
先进的教育理念的特征：1、尊重教育的本源——人。
教育的本质是培养人，造就人，最大限度地发挥人的潜力。
它要求教育即要帮助学生树立真善美的价值观，又要适应社会发展的需求。
2、弘扬科学精神。
科学精神是对真理的不懈追求和维护。
大学即要传道，又要使学生学会质疑、批判，是对人类知识的再验证与再传承的过程。
3、培养学生的独立人格。
学生不依赖于精神权威，有独立的判断能力。
云南师范大学文理学院的办学精神是“博文明理，敦品励学” ，“博文”是指知识的汇集，“明理”则是对科学精神的不懈追求，敦品是指砥砺品德、提升涵养，要求为学者施行品格的塑造，精神的超越，心灵的净化；“励学”即发奋学习，勤奋求学。
它符合先进办学的理念特征，关键是如何在实际的办学过程中不断宣导、不断强化，成为学院身体力行的准则。
（二）学校定位学校的品牌定位，就是要找准自己的服务对象，分析其需求特征，以自己的办学优势，办学特色，满足其特定的需求。
云南师范大学文理学院属于三本学校，其招生对象在于以高考分数作为唯一录取标准下的“沦落者”。
这类学生有以下特点：不善于死记硬背式的应试教育，对于知识的渴望一样强烈；更具紧迫意识、忧患意识，具有更强的成才之心；不耽于书本知识，能从更广阔的角度审视自己的个性、兴趣，具有更强的适应能力和全面发展的意识。
所以，云南师范大学文理学院的品牌定位，绝不局限于知识的传播、转移与新知识的研究，而更应注重学生能力的培养，把学校打造成能力嵌入社会型的应用型人才培养基地。
嵌入社会型的能力的含义包括三个方面：一是学会做人的能力。
即学生具有基础的人文素养，能清楚认知真善美，肩负社会责任，与国家民族的崛起相适应的舍我其谁的精神；二是学会做事的能力。
即学生能学有所专，学有所长，为走向社会做好专业技能储备，为个人的终身发展打好基础。
三是融入社会的能力。
即要培养学生学会生存与创业，学会合作与共处，能承受挫折，有坚强的心理素质和再学习能力。
（三）学校特色只有特色的产品，才能在消费者脑子里保留自己的位置，成为消费者心目中最重要、最牢固的认知，为消费者接纳，购买。
民办高校的办学特色首先基于学校的自身定位，是在围绕定位的长期坚持、悉心经营下得以形成。
学校特色形成主要有以下几方面：1、学科特色。
高校提供的是服务性的产品。
不同的二级专业学院、不同的专业方向设置，则是该产品的产品线和产品项目。
学校通过不同的专业设置来突显自己的办学领域和目标，并由此在社会公众心目中打下烙印。
云南师范大学文理学院属于地方性民办大学。
“中国-东盟自贸区”的枢建，将使云南直面更广阔的国际市场空间。
符合国家产业政策，服务于地方经济建设，具有国际视野和交流技能的人才，为市场所急需。
学院已经部分形成了一定办学特色。
比如，外语学院，发挥云南区位优势，开设多种面向东南亚的小语种专业，同时兼顾东亚与欧美语种，已成为云南省外语语种设置最齐全的大学。
坚持国际化办学发展方向，与多所国外知名大学建立长期交流合作关系及教育文化联合体，实现学生互换，培养国际视野人才。
工商管理学院，人才培养方案充分体现能力与社会的相结合，通过实验、实践课，为学生走向社会打下坚实基础。
城市学院，适应美丽中国、城镇化的国家发展战略，未来将在城镇美化、绿化、园林人才培养方面大有可为。
2、人才培养方案学校的理念和定位，是学校发展的指导方针，而人才培养方案则是实现上述方针的具体执行，它解决学校怎样培养人才的问题。
文理学院工商管理学院确立了以能力培养为核心的教育观念，以社会需求为依据，突出以能力成长为主线，融理论教学与实践训练为一体，工商专业规格与行业应用能力的发展为核心。
把工商管理人才培养过程嵌入社会实践过程中，培养出能适应社会需求的，具有开拓性、创造性和应变能力的工商管理高级人才。
3、办学质量教育质量是指教育活动的结果满足社会及受教育者需求的程度。
主要包括：（1）教学质量。
教学质量的影响要素有：师资队伍、教学方法、教学设施、教学管理。
文理学院在的师资构成有三类：外聘的知名专家学者、财经背景的企业高管人士、内部专职教师。
从理论教学和实践教学方面都相得益彰。
为培养学生的实际技能，在课堂教学中大量采用了案例教学、情景模拟、角色扮演等方法，同时也开设了大量的实践教学课程。
学校也配置了不少专业课程实验室、教学软件。
此外，高校教育管理制度的先进性，机构的精干有效，也是教学质量的保证。
（2）科研转化。
民办高校必须从自身实际出发，确立自己的科研目标、科研层次、科研重点。
注重科研转化。
文理学院以云南区位特点，立足地方经济发展，科研经费重点倾向于国家及地方政府级别的科研项目，自设奖励基金，资助那些有重大科研建树的项目及青年老师。
在科研项目主题上，突出研究民办高校自身发展规律及发展策略，对于学校自身建设起到显性的促进作用。
充分体现了云南师范大学文理学院科研项目的发展特色：研究自身发展，研究地方经济，专业领域研究。
（3）教育产品质量。
高校学生经过大学学习，在自身素养、知识扩展，能力养成，融入社会等方面的进步，以及人才在社会中发挥的作用等，都是用以评价教育产品质量的依据。
（四）育人环境育人环境就是如何营造一个学校师生共同成长的校园文化氛围。
主要有：1、教学风范与道德楷模学校的教职员工是学校教学风范的实践者、形成者和引领者，它代表了学校教师的使命感与责任感。
学校教师应当承担起教化学生，为国家和民族的复兴与崛起不断输送合格人才的使命，不断地吸取知识，做知识的传播者。
教师阶层也是学生心智走向成熟阶段的影响者，老师的道德修养将成为学生品格形成的有力推手。
2、英雄人物与意见领袖英雄人物与意见领袖是高校良好学风形成的关键，而学风是培养高素质人才的软性环境。
在当前社会背景下，大学生最易出现学习目标缺位下的迷茫感，英雄人物的树立将使他们有了学习的标兵。
英雄人物更应该来自于学生，才有好的示范性。
如云南师范大学文理学院的谭思未同学在获“全国英语演讲比赛”云南赛区一等奖，全国比赛第15名；刘大海同学获选云南省2010年度十大“大学生年度人物”之一。
互联网的兴起使品牌的传播呈多元化、迅速化、波及面广的特点。
在学校品牌传播中会出现“意见领袖”，他们更频繁、更多地为他人提供信息，形成学校正面或负面的口碑。
民办学校要培养自己的意见领袖，前提是在学生的品牌接触点上都能有好的品牌体验。
意见领袖主要有：优秀的在校教职员工、优秀的在校学生和毕业生。
3、标志性建筑物下的人文情怀。
标志性的建筑物虽然是学校品牌形成的有形要素部分，其实它背后蕴含着人文气息。
标志性建筑物是学校品牌宣传的“活物”，有利于培养学生的自豪感、归属感。
校园内部文化气息十足的雕塑、艺术走廊、学生设计作品展示园，都有同等功效。
云南师范大学文理学院有艺术设计和园林规划等专业，但却缺乏标示性的建筑物，也没有发挥专业特性，在校园内部的艺术品设计与布局都急待改善。
此外，丰富多彩的社团既平添了大学生活的乐趣，也形成一个互动式的教育环境，让学生在社团中培养兴趣，人际交往，提升素养。
参考文献：[1] 张明立，冯宁.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2010，65～71.[2] 钟瑶，黄龙.当今高校品牌战略的构建[J] .湖南工程学院学报，2007（3）.[3] 邱晓农，吴葛.如何实现高校品牌化经营[J].高教论坛，2005（6）.本文系云南省教育厅科学研究基金项目《论云南民办高校的品牌形象塑造——以云南师范大学文理学院为例》的成果之一。
作者简介：马岳（1972-），男（回族），宁夏银川人，讲师，硕士，主要从事营销管理研究；李艳（1971—），女（汉族），云南昆明人，副教授，硕士，主要从事财务管理研究。
