国际市场营销案例
【篇一：国际市场营销案例】
企业进行国际市场营销的成功案例1：纳爱斯一、雕牌及纳爱斯集
团简介雕牌品牌
雕牌品牌标识由一个苍劲有力的手写体雕字和一只展翅飞翔、搏击
长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏
语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食
腐败，尽清洁卫士的天职，保护生态环境，产品商标取名为雕，意
在对顽垢污渍和丑恶现象猛力去除。雕牌是纳爱斯集团旗下的主导
品牌。纳爱斯集团
纳爱斯集团是专业从事洗涤和口腔用品的生产企业，总部位于中国
有浙江绿谷之称的丽水市。
纳爱斯集团的前身是成立于1968年的地方国营丽水五七化工厂，
曾经在全国洗化行业内产值倒数第二，是一个仅有几十个人的作坊
式小厂。1993年底改制为股份公司，200.1年12月组建企业集团。
纳爱斯在中国改革开放大潮中长足发展，自1994年以来，完成的各
项经济指标连续13年稳居全国行业榜首。
目前纳爱斯集团在华南的湖南益阳、华北的河北正定、西南的四川
新津、东北的吉林四
平和西北的新疆乌鲁木齐建有五大生产基地，这五大生产基地与总
部在全国形成六足鼎立之势，是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、
甘油2万吨、牙膏2.5亿支。洗衣粉占有中国市场40%以上的份额，肥皂占有超过67%的市场份额，液体洗涤剂产销量多年来稳居行业
前茅。集团拥有纳爱斯、雕牌两大名牌四大系列四百多个品种产品，其中纳爱斯、雕牌为驰名商标，雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂同
为中国名牌产品和国家免检产品。
企业进行国际市场营销的成功案例2：麦当劳成功进行市场细分的案
例一、案例背景
麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于
当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快
捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定
位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。
二、案例分析
回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的
重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。
市场细分是1956年由美国家温德尔斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群
的市场分割过程。每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场
都是由需要与欲望相同的消费者群组成。市场细分主要是按照细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，以达到企业的营销目标。
而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。
一麦当劳根据地理要素细分市场
麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各
自不同的饮食习惯和背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区
域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市
场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。
每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研
究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每
个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。
例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并
以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋
快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所
接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是
针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。
二麦当劳根据人口要素细分市场
通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口
市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～
40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。
人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳
以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费
忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的
气球、等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12
岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相
当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。
三麦当劳根据心理要素细分市场
根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便
型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。
例如，针对方便型市场，麦当劳提出 59秒快速服务，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。
针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾
客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文
化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。
三、案例总结
通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当
成功的，不仅在这方面积累了丰富的，还注入了许多自己的创新，
从而继续保持着餐饮霸主的地位。当然，在三要素上如果继续深耕
细作，更可以在未来市场上保持住自己的核心竞争力。
一在地理要素的市场细分上，要提高研究出来的市场策略应用到实
际中的效率。麦当劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场研究，但应用效率却由于各种各样的原因不尽如人意。如麦当劳在中
国市场的表现，竟然输给在全球市场远不如它的肯德基，这本身就
是一个大问题。麦当劳其实是输给了本土化的肯德基。这应该在开
拓市场之初便研究过的，但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，根
本就没重视市场研究出来的细分报告。等到后来才被动改变策略，
推出鸡肉产品，这是一种消极的对策，严重影响了自身的发展步伐。所以，针对地理细分市场，一定要首先做好市场研究，并根据细分
报告开拓市场，注意扬长避短是极其重要的。
二在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。不应仅仅局
限于普遍的年龄及生命周期阶段。可以加大对其他相关变量的研究，拓宽消费者群的多元构成，配合地理细分市场，进行更有效的经营。例如，麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起
用餐的欢乐气氛。公司聚会等也是可以考虑的市场。
三对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是型细分市场浮出水面。这对麦当劳是一个巨大的考验。如果固守已有的原料和配方，
继续制作高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容
忍的。
