“陌生化”在广告修辞中的运用

扬州大学本科生毕业论文 1 目 录 摘 要....................................................................2 Abstract ..................................................................2 一、广告语中比喻手法的陌生化 .............................................3 二、广告语中拟人手法的陌生化 .............................................4 三、广告语中双关手法的陌生化 .............................................5 （一）语义双关................................. .......................5 （二）谐音双关.........................................................6 （三）语法双关.........................................................6 四、广告语中仿拟手法的陌生化 .............................................6 （一）谐音相仿.........................................................6 （二）意思相仿.........................................................6 （三）换词相仿.........................................................7 （四）篇章相仿...................................................... ..7 结 语....................................................................7 注 释 ...................................................................8 参考文献..................................................................8 致 谢....................................................................9 扬州大学本科生毕业论文

2 摘 要 陌生化是俄国形式主义谈论文学性的一种重要技巧。在广告中运用“陌生化”技巧，通过改变日常语言传播的模式或者创造出别具一格的新的形式来破坏人们习以为常的反应，用新鲜的语言形式来吸引大众的目光，从而达到良好的宣传效果。近些年来，越来越多的广告使用“陌生化”技巧，有意识的打破一般语法、修辞的手法，以引起人们的注意。本文主要通过该比喻、拟人、双关、仿拟等修辞方面来浅析广告语中陌生化的效果。

关键词：陌生化 修辞 广告语 新鲜

Abstract Defamiliarization is Russian formalism of learning an important skill.In the ads in the use of “Defamiliarization” skills, through changes in daily language communication modes have a style of one's own or create new form to destroy people be accustomed to the reaction, using a new language forms to attract public attention, so as to achieve good publicity.In recent years, more and more advertisements use the “Defamiliarization” skills, conscious break the general grammar, rhetoric gimmick, to attract people’s attention.From a rhetorical perspective, advertising language defamiliarization is mainly reflected in metaphor, personification, pun, parody etc..

Keywords: defamiliarization rhetoric advertising language fresh 扬州大学本科生毕业论文

3 作 者 姓 名 蒋晴洁 学 号 082201111

指导教师 姓 名 陈斯金 职 称 副教授

“陌生化”在广告修辞中的运用

陌生化是俄国形式主义阐释文学的核心原则，也是俄国形式主义谈论文学性的一种重要技巧，其实质就是通过变换表现形式来更新大众的接受意识，借以打破大众接受的定式，释放出生机盎然、自由灵动的语言。当事物经过人们数次的感受之后，它就会越过人的感受而直接进入认知，当再次遇到事物的时候，只知道它是个什么东西，却不知道它具体的其他各种特征。对于熟悉的事物，人们常常习以为常，失去了新鲜感。“陌生化”就是打破常规，把本来熟悉的对象变得陌生起来，把平淡无奇的事物变得不寻常，增加新鲜感、奇异感，使人感受到事物的生动性和丰富性，从而激起了解的欲望，达到更深的理解。在广告中运用“陌生化”技巧，通过改变日常语言传播的模式或者创造出别具一格的新的形式来破坏人们习以为常的反应，用新鲜的语言形式来吸引大众的目光，从而达到良好的宣传效果。“陌生化”被广泛应用于广告之中，以求赢得新颖独特的效果。近些年来，越来越多的广告使用“陌生化”技巧，有意识的打破一般语法、修辞的手法，以引起人们的注意，在一定的范围造成轰动效应，从而强化人们的记忆，大大提高产品的知名度。本文通过修辞方面来浅析“陌生化”在广告语中的运用。

一、广告语中比喻手法的陌生化 比喻是一种文学修辞手法，有三种比喻方式，即明喻、暗喻、借喻。广告语中的比喻就是借用文学手段来宣传产品。由于它具有生动、形象、具体的特性，因而很具有吸引力，它能打动人们的情感，引发人们的注意力和促使人们行动。“两个事物之间的任何相似之处都有可能促使我们在其间发现更多的共享特征。”［1］比喻手法的陌生化通过本体和喻体之间的差别，使大众对本体和喻体之间的联系感到陌生，但再当联系到实际时，又感到熟悉。用文学中的手法来创造广告语，吸引了大众的注意，达到更好的产品宣传效果。比喻手法的陌生化使所描写的事物更加具体、形象，大大激发了大众的想象与联想，以达到使人如尝气味、如闻其声、身临其境等味觉、听觉、触觉等多方面的体验，从而加深广告语言的修辞魅力，以达到良好的宣传效果。比喻手法的陌生化使语言由平淡变得绚烂，使直白变得委婉，使朴实变得炫丽。通过比喻手法的陌生化，将大众唤醒，感受到日常事物不寻常的审美感受，体会到不同的美。陌生化的任务就是将日常事物创造出一种超自然的感觉，把大众的注意力转向我们周围世界美妙和迷人的一面。 扬州大学本科生毕业论文 4 ①牛奶香浓，丝般感受（巧克力广告） 这是一则巧克力广告，运用了通感的手法，把大众吃巧克力的感受比喻为像感受到了丝绸般的柔软顺滑，以此来说明这款产品的口感十分的好。在人们熟悉的事物中，丝绸给人的触觉感受是顺滑柔软，而广告中却说此款巧克力的味觉感受如丝绸般顺滑，“味道香浓”与“丝般感受”是不同性质的感受，但它们之间却有共同点，就是“顺滑柔软”。这样使大众由对触觉的熟悉感受到味觉的陌生，再由陌生感到熟悉，增强了对此产品的影响，达到了良好的宣传效果。 ②黑夜的眼睛（汽车车灯广告） 当大众一看到此广告语时，首先在头脑里反映出的是人的眼睛，它帮助我们看清周围的事物。然而，在黑夜中，眼睛却是一片模糊，什么也看不见，什么也看不清的。这则广告语却陌生化了我们经常所认知的，所惯常以为的黑夜行走的困难。车灯在黑夜里帮助我们看清前方的视线，在我们看来，这就是我们行走在黑夜的眼睛，大众再也不用担心，黑夜开车的视线模糊，因为此款车灯会帮助大众像在白天一样视野开阔，视线清楚。由我们熟知的事物转变为我们所陌生的事物，把大众习以为常的认知感受陌生化，让大众接受了陌生化的转变，加深了对此事物的印象。 ③漂泊在您双脚上的皎洁月光（长筒丝袜广告） 这是一则丝袜广告，它生动地把丝袜穿在脚上的感觉比喻成把皎洁的月光穿在脚上。让大众感到陌生，月光怎么能穿在脚上呢？从而进一步思考到，原来是此产品的质感非常的舒适。月光给人的感觉是非常柔美，舒服，惬意的，而则这广告把人们对月光的感受转移到穿此款丝袜上来。把大众的感受陌生化，反复循环，让大众真实感受到商品的高质感。

二、广告语中拟人手法的陌生化 广告语中的拟人就是把广告的产品比作有生命的人，从而使产品具有人的情感思维的作用。这种广告语由于使“死产品”变成“活的人”，因而让大众对产品感到亲切，使大众容易接受广告。拟人广告语具有生动、亲切、可爱、有趣的特点，因而具有诱惑力，引起大众的关注。巧妙恰当使用拟人能产生不可思议的强大力量。通过拟人手法的运用，赋予产品以人的感觉，使大众对产品感到陌生，使人耳目一新，加强产品的宣传效果，同时也赋予了广告语文学性。通过拟人的陌生化手法，改变词语的习惯性使用对象和语境，把通常用于描写人的词语用于描写物，使对象陌生化，提高语言的审美艺术，构成对事物的新的观感。“艺术的技巧就是使对象陌生，使形式变得困难，增加感觉的难度和时间的长度，因为感觉过程本身就是审美目的，必须设法延长，艺术是体验对象的艺术构成的一种方式，而对象本身并不重要。”［2］赋予广告语以新鲜感，增加美感、情感的信息，调节语言的风格，使语言给人一种陌生化的文学感受。 ①充满温柔的尼龙。 （尼龙广告） 拟人的主体“尼龙”本身是粗硬的，广告却说其充满温柔，使大众对尼龙感到陌生，