案例分析、策划题解答思路
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第五套试卷：
五、案例题
28. 知识点：潜在顾客。下册十三章。
答：具有高收入的具有决策权的消费者。
市场特点：
第一， 具有高收入，而且具有大部分消费资金。
第二， 具有决策权，具有支配购买产品的权利。
第三， 具有消费需求，这种需求不仅来源于自己美容的消费，而且可以来源于送人礼品的 消费。
29. 答： （P131） 第一，量身定做原则。根据公司给产品会员的权利，制定满足公司寻找潜在顾客方法。
第二，关注重点原则。重点应该把产品会员卡放在有高收入的具有决策权的潜在消费者。 第三，循序渐进原则。对于潜在顾客，约定时间进行面谈，要进行经常的拜访，加深印象， 逐步满足顾客需要。
30. 答 : （ P129） 在实际工作中，小唐可以通过如下的程序去寻找潜在顾客： 第一，内部顾客。根据公司现有的资料获得爱好美容服务、咨询过美容服务的顾客资料。 第二，社会网络。从自己的社交网络如亲戚、朋友、同学等熟知的人介绍自己的产品，寻找 潜在顾客；通过建立美容 QC群、白领社交聚会寻找潜在顾客。
第三，现有顾客。对曾经使用过产品的的顾客进行访问，了解其使用产品的情况；开展“老 带新”等促销活动通过现有业务关系的顾客介绍新的顾客，发现潜在的新顾客。
六、创意策划题
主观性太强 开放性试题
31. （ P131 ）解题思路
考生根据自己的理解回答出细分标准和确定目标市场的理由。
答： 细分标准：产品的档次（高档，中档，低档）；产品的口味（纯生、燕麦、无醇）；产 品的度数（ 110，100，80）。
目标市场： 80 无醇中档啤酒市场
理由：消费者的不同口味所以需要开发不同口味的啤酒，而且 80 啤酒的酒精含量低，适合
大众消费群众； 中高档啤酒所占产品比较低， 高档啤酒市场具有品牌效应， 所以中档啤酒具 有一定市场。
32. 解题思路： 方案需要有明确的目标和 4PS组合策略。
（ 800 字方案）答：针对 80 无醇中档啤酒市场，从产品、价格、渠道、促销四个方面制定营 销方案：
一、 产品策略
1 .打造啤酒整体产品概念， 整体包装 80无醇啤酒围绕 “ 80无醇啤酒” 这个核心概念塑造整体 产品。
2. 核心产品中，重点倡导啤酒好口味，啤酒好营养。形式产品中，企业引入优质水源，建立 专业生产线，生产“高品质、好口味” 8 0 无醇啤酒；造型、商标和包装反映 80 和无醇两个
特征，强调 80 和无醇能够带来的啤酒好营养；延伸产品中，重点体现给经销商带来的服务， 给经销商开展送货、返货、冷藏柜等免费服务。
二、价格策略
1. 中档啤酒，中档定价，地区定价。定价要明显低于高档啤酒如百威、嘉士伯、青岛、燕京 等产品的定价；要略高于高于低档产品啤酒的定价。
2. 不同的地区采取不同的价格， 特别对于具有忠实消费者的区域采取中高价格。 建议定位为 3.5 到 6 元。
三、渠道策略
1. 重点是建立“厂家——经销商——零售商——顾客”二级渠道， 对经销商、 零售商进行有 效管理，激励经销商、零售商销售 80 无醇啤酒，给经销商开展无偿送货，通过“返点进货”
政策、 “无偿换货”激励经销售多进货返货销货；通过给提供冷藏柜、带字雨伞激励零售 商销售货物。
2. 在重点区域建立企业自己的专卖店，介绍“ 80 无醇”产品的价值，重点推广 80 和无醇两 个特征，强调
80 和无醇能够带来的啤酒好营养，形成直销渠道。
四、促销方案
1. 广告以地面宣传为主。 在地区市场开展墙体广告、遮阳伞广告， 吸引消费者的注意， 重点 宣传的核心概念。
2. 人员推销以入住零售商为主。 企业派驻销售人员到各零售点 （重点是饭店、夜市、娱乐场 所），重点介绍 80 啤酒的优点、无醇啤酒的口味及公司的相关活动。
3. 促销以“ 80无醇，好营养”为核心进行展开。每年的 6-9 月开展“ 80，好营养”啤酒节，
开展“喝 8 0，送健康”活动，组织销售一定数量的零售商去参加健康体检，激励他们销售 产品；组织“喝啤酒，有代驾”，重点提供给夜晚喝了啤酒的人进行代驾业务，体现企业对 喝酒人的关怀；“喝 8 0 ，享旅游”，重点采用抽奖方式给购买者有机会免费旅游。
4. 公共关系活动以“关爱喝酒人健康”进行开展，开展“酒与健康”主题讲座，倡导适量饮 酒，健康饮酒，关爱喝酒人健康。
（300 字）方案
答：针对 80 无醇中档啤酒市场，从产品、价格、渠道、促销四个方面制定营销方案：
1. 打造啤酒整体产品概念，围绕“ 80无醇”这个核心概念塑造产品。
2. 定价要明显低于高档啤酒价格；要略高于高于低档产品啤酒定价。建议定位为 3.5 到 6 元。
3. 建立“厂家——经销商——零售商——顾客” 四级渠道，对经销商、 零售商进行有效管理， 给经销商开展无偿送货， 通过 “返点进货” 政策、“无偿换货” 激励经销售多进货返货销货； 通过给提供冷藏柜、带字雨伞激励零售商销售货物。
4. 促销方案：开展墙体广告、遮阳伞广告等低成本广告； 人员推销以入住零售商为主， 派驻 销售人员到各零售点 （重点是饭店、 夜市、娱乐场所）进行推销； 促销以“80无醇，好营养” 为核心进行展开，开展“ 80，好营养”啤酒节、“喝 8 0，送健康”、 “喝啤酒，有代驾”、 “喝 8 0 ，享旅游” 、“关爱喝酒人健康”等活动，塑造产品品牌，扩大知名度。
第四套
四、计算题（共计 10 分）
A 产品单位成本为 60 元，利润率为 20%。某公司预计 2010 年销售该产品 10000 件，希 望获得利润 100000 元。试分别用以下两种方法确定该产品的销售单价。（要求写出计算公 式）
26．用成本加成定价法确定该产品的销售单价。（ 5 分）
公示： P209 简单记忆：售价等于 =成本与利润 27．用目标收益定价法确定该产品的销售单价。（ 5 分）
简单意义：有目标，有利润
五、案例题（共 20 分） 四川长虹发动的价格战 四川长虹可谓是彩电价格战的发动者。第一次价格战是 1989 年，目的是使彩电价格趋 于合理。这次价格战使长虹走向了全国， 成为长虹的转折点。
这时的价格策略是安全的，因 为由于价格弹性和高额的成长期利润， 长虹在价格战后的总利润和市场占有率都提高了。 第 二次价格战是 1996 年，目的是挑战洋货，维持民族品牌的地位。这次价格战使长虹的市场
占有率达到了 35%，成为名副其实的彩电第一品牌，虽然利润摊薄，但由于其销量大增，总 利润未受到影响。 可接下来的几次价格战就成了长虹的致命伤 ——只见价格降， 不见销量增， 利润几乎消失殆尽，长虹迅速陷于危机之中。
根据以上案例资料，回答问题 28、29、 30。
28．企业在哪些情况下会考虑发动价格战——降价？ （6 分 ）
1. 通过降价增加市场份额，扩大销售量，稳定利润。
2. 价格趋于稳定，产能过多，扩大知名度，占领市场。
29．简析降价战略一般会存在哪些风险？（ 9 分）
1.消费者存在“便宜无好货”，认为低价的产品存在质量问题；存在低价消费心理， 顾客会变得对价格敏感从而转向价格更低的公司；
2.企业降低价格可能不能增加销售量，不能提高市场占有率，从而陷入恶性价格战， 没有利润。
3. 资金雄厚的公司也可降价参与竞争并能持续更长的时间，竞争更加恶劣。（ 3 分）
30．长虹发起的一系列价格战给了我们哪些启示？（ 5 分）
长虹生产能力过剩，通过降价成功地淘汰了竞争对手，提高了市场份额。但是，以牺 牲利润为代价的一味降价， 在成功淘汰竞争对手的同时， 也可能会引起恶性价格战， 导致全地方电视台，主要在娱乐节目开始前。播放日期 7，8， 9 月。 行业亏损，并有可能影响自己的品牌形象。所以，发动降价要考虑价格安全。另外，降价不 是占有市场的唯一有效方法，企业可以通过创新产品、提高质量建立自己的差异化竞争。
六、创意策划题（共 30 分）
31．针对该公司三个重要的目标市场，分别确定其在公司营销战略中的地位并说明理 由；（ 150字以内， 10 分）
评分参考： 能对该公司三个重要目标市场从消费特征、 逻辑的阐释各自在营销战略中的地位者即可取高分。 答：欢乐美味的目标市场在营销战略地位处于中等水平； 买支付者，对价格敏感，更买侧重味道，新奇。
现代时尚的目标市场在营销战略地位处于领先水平； 买支付者，消费行为时尚，冲动。
健康活力的目标市场在营销战略地位处于中等偏下水平： 买决策权，消费行为理性，关注食品健康。
32．针对一个特定的目标市场，设计一份广告策划方案。
广告目标（ 5 分） 广告诉求主题与策略（ 5 分） 主要广告表现策划：如报纸与杂志广告稿（标题、文字等），电视广告的创意脚本、广播稿等（ 5 分）
主要媒体运用策略与预算、控制：如：报纸、杂志、电视、广播、 DM户外广告等。（5分）
评分参考：
1、 各要素具备，内容基本合理，取低分。
2、 各要素具备，在工具应用、思路拓展、内容创意等方面具有创新性者取高分。
3、 整体表述流畅、有逻辑性，即可得满分。
一、 广告目标
通过电视广告， 传播产品特性， 扩大知名度， 触及潜在顾客， 帮助顾客找到商品独特附 加值，帮助购买决策，扩大和维持产品现有的市场份额。
二、 广告主题
时尚与奶酪同在
三、 广告策略
电视广告策略将围绕 18-25 岁这一阶段的青年群体的时尚元素而展开，抓住“时尚与 奶酪同在”的主题寻找广告创意。
四、 电视广告策划
1. 时间： 15 秒。
2. 人物：四个年轻人（ 20-25 岁）
3. 地点：校园、办公室、酒吧、演唱会
4. 画面： 画面一：一个镜头：四个年轻人都在用微信、电脑在聊天。（ 10 秒） 画面二：四个镜头快速转换：第一个在校园买奶酪、第二个在抽屉里拿出奶酪、第三 个双手举起奶酪、第四个把奶酪分给看演唱会的朋友。（ 10 秒）
画面三：时尚与奶酪在我们身边。（话语）
五、 主要媒体运用策略与预算
1. 主要媒体
2. 预算
（1）人员费用： 30000 元 消费行为、 消费角色等角度符合 该群体购买能力相对弱， 不属于购 该群体购买能力相对强， 可以是购 该群体购买能力较强， 具有购 （ 300 字以内， 20 分）
