广告设计与制作 ppt课件

平面广告是一种图文并茂的广告形式，其构成要 素主要包括图形、文字、商标和色彩。
（一）平面广告的图形要素
平面广告图形的类型主要有：写实图形、象征图 形、抽象图形、幽默图形（漫画、卡通）、图表。
1、写实图形
写实图形主要是利用摄影、摄像等写实手法获得 的图片来直观地表达产品的性能特征，让人觉得真 实可信从而产生想像和联想，诱发购买欲。写实图 形多用在饮料、食品、化妆品汽车产品的广告中。
4．负载信息不同。
而广告语所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨、商 品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的 观念和特征的体现，广告标题不一定是负载这些信息 的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告语中的同 样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的 信息内容，在信息的负载面上，广告标题与广告语各 显特色。
比如倡导互帮互助、鼓励见义勇为、阻 止酒后驾车、吸烟有害健康等等。
3、公共事业广告
在付费媒体上作广告，为非赢利组织拉赞 助。
4、游击广告
也叫非常规广告、隐蔽广告、反传统广告 等，是伏击目标客户的一种广告形式，通 常出现在免费媒体上，如人行道、建筑场 地外墙等不该有广告的公共场所。
平面广告概述
一、平面广告的含义和种类
（一）广告语 广告语又称广告口号，它是企业精神理念的提炼，是品
牌核心价值的体现，是为了加强诉求对象对企业、产品或服 务的印象而在广告中长期、反复使用的 特点：简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新颖独特，富有情趣、 主题突出简短的口号性语句。
广告语的创作一般可以从这样三个方向考虑： 1．企业形象 如：让我们做得更好!(飞利浦)——企业的核心理念
3．运用时限、范围不同。
广告标题是一则一题，在每一则广告中，标题都是不同 的。因此，运用时间短暂。而广告口号是广告主在广 告的长期过程中的一贯的运用，它在一个企业或商品 的广告战略中被长期地运用，被广告运作过程中的每 一则广告作品所运用，是该企业在不同媒介中的广告 作品的一部分。因此，广告口号所运用的时间长，而 广告标题所运用的时间短；广告口号的运用范围广， 而广告标题的运用范围窄。
平面广告是以长和宽二维空间方式存在的广告形态， 它是广告中最重要的表现形式之一。所有以平面形态 出现的广告，均属于平面广告范畴，具体包括以下三 大类： 1、印刷类：海报、展架广告、站台广告、灯箱广告、 户外广告、报纸广告、杂志广告等； 2、非印刷类：电视广告、网络广告等；
二、平面广告设计的构成要素
2、象征图形 象征图形是采取象征的方法，以局部代替整体， 以物代人，以此事物代替彼事物。 3、抽象图形 抽象图形即是用非写实的手法展开的图画，在表 现广告意境方面更有独到的奥妙。 4、幽默图形 幽默是一种会意的，引人发笑的方式，幽默图形 常利用夸张的手法和与常理相悖的情节，通过漫画、 卡通、连环画的形式，诙谐幽默地表达思想和观念， 让人觉得轻松愉快。 5、图表图形 图表图形主要用来表现难以表述的数据，以透视 剖视的方式直观再现产品内部的复杂结构。多用于 工业产品的广告。
广告设计与制作
广告的种类
1、商业广告
商业广告通过把品牌告知消费者，使消 费者对品牌感到亲切。通常使用品牌促 销、品牌塑造等方式来推广，以电视、 广播、网络、印刷、直销等常规媒体来 传达，也能以游击广告等非常规途径发 布。
2、公益广告
是为公众利益服务的广告。这些广告的 目标是教育和培养人们对社会问题的意 识，并借此改变公众的态度与行为，鼓 励良性的社会行为。
要求体现广告主题、表现消费者利益，鲜明突 出、生动活泼、有吸引力。
标题的内容一般可以从以下几个方面考虑： 1．广告作品所要传达的最重要的信 2．与受众的切身利益关系最密切的信息 3．最有趣味性的信息 4．竞争对手忽略了的重要信息。
（三）广告语与标题的区别
1.功能不同
广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意，吸 引受众阅读广告正文而写作的，而广告语是为了加强企 业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写的。
2．表现风格不同
广告标题的表现功能要求新颖、有特色、能吸引人，广告 中起提纲挈领的作用，更倾向于书面语言风格的运用。 而广告语因为着力于对受众的传播和波及效应的形成， 在表现风格上立足于口头传播的特征，其语言表达风格 就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅 上口的音韵节奏感。在语言的构造上，要体现平易、朴 素但富于号召力的遣词造句特点。
3、如何正确理解广告文案
第一，广告文案是一种利用语言文字符号进行信息传 递的“手段”。
第二，广告文案的创作是在整体创意限定下进行的。
第三，广告文案与图片运用不同的符号传递信息，共 同构成广告作品。
二、广告文案的结构
广告文案主要由广告语、标题、正文、随文四大板块构成（并 不是每幅广告都有四大板块）。
科技以人为本(诺基亚)——企业的核心理念 为了更美好的明天(杜邦)——企业的核心理念 四十年风尘岁月，中华在我心中(中华牙膏)— —企业的历史 合力智慧，创新无限（华为3COM）——企业的 优势
2．品牌形象 如：只溶在口，不溶在手(M&M巧克力豆)——产品差异定位
百事——新一代的选择(百事可乐)——使用者定位 容声，容声，质量的保证(容声冰箱)——品质定位 Just do it. (耐克)——品牌精神与消费者个性
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（二）广告文案写作
一、广告文案的概念
1、“文案”一词的来源 “广告文案”一词译自英文advertising copy，
“文案撰稿人”的称呼，则译自英文copywriter。 资料显示，从1880年开始，广告文案一词在美国已 经有人使用，而且出现了专门的广告文案撰稿人。
2、广告文案的定义
广告文案，又称文案即广告作品中出现的 全部的语言文字符号所构成的整体。
3．产品特性 如：当天牛奶当天到，三元牛奶新鲜屋(三元鲜牛奶)——性
能优势
清新爽洁不紧绷(碧柔洗面乳)——性能优势 纯天然——江中制药(江中集团)——材质优势 要想皮肤好，早晚用大宝(大宝护肤品)——利益承诺 巧妇用巧手，清洁是好手(巧手洗衣粉)——利益保障
（二）标题
标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引 起广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别 的字体或特别的语气突出表现的语句；