整合行销传播系统

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我 国 传 统 的 奖 金 激 励 制 度 ， 由 于 对 经 营 者 极 为 不 公 平 ，所 使 他 们 缺 乏 创 新 机 制 和 采 取 新 技 术 的 动 力 ． 以 至 于 导 致 企 业 技 术 落 后 ，而 且 毫 无 生 气 ，在 原 有 基 础 上 保 守 前 进 ．或 者 追 求 短 期 回 报 ， 形 成企 业恶 性循 环 。而 Ｅ ＶＡ机 制 是 鼓 励 追 求更 高 的Ｅ ＶＡ 只 要 投 资 回 报 率 高 于 资 金 成 本 ，就 能 给 自 己和 股 东 带 来 Ｅ ＶＡ － 而 且 要 想 增 加 薪 酬 奖 励 ．就 必 须 不 断 增
整合营销传播
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ｌ Ｃ Ｍ
融 投资决 定置于 同等重要 的地 位 。运 用整 台营销传播驾御公司与 战略方 向。 这要 求公 司的各个方面 从顾客反馈
提 出台适的 对 策 为此
应 首先决 定
内部营 销和 传播规 划不 能支持９ 部营 、 销和 传播规 划盛 不能 与之 西调 日 寸．高 达 ４ ０％的 营销 传播 支出将被 浪费或 梭醚 。内部营销 的 目的就是 要将每
想 敢 干 ，跳 出 框 框 之 外思 考 ， 大 胆 创 新 ，
主动应 变 。
著 名 的 Ｅ ｖ 先 驱 ， 斯 特 恩 Ａ
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斯 图 尔 特 公 司 创 始 人 一一贝 内 特
斯
图 尔 特 说 ， 农 村 改 革 的 成 功 在 于 联 产 到 户 ，Ｅ ｖＡ 命 的 成 功 在 于 联 Ｅ 革 ＶＡ到 人 。 实 行Ｅ ＶＡ机 制 的 企 业 可 从 内 部 提 高 自 己 企 业 的 信 誉 度 。 因 为 经 营 者 对 激 励 的 态 度 已经 理 顺 、 双 方 互 相 放 心 从 而 加 强 了 信 任 关 系 更 重 要 的 实 行 Ｅ ＶＡ 制 ，社 会 上 就 会 知 道 企 业 的 绩 效 可信 、 Ｅ ＶＡ证 明企 业 在 良 好 的 运 行 中 。 所 在

优化 组 织 的过 程 。 以客户为导 向的品牌模式 的整合 ， 以品牌为主的组织架构 的整合 以及 品牌传播计划的整合都是以消费者为核心 。 企业树
品牌 的一 切工作都 要围绕着消 费者进行 ， 企业必须借助信息社 会 的一切手段 知晓什么样的消费者在使用 自己的产品 ， 建立完 整的消 费者资料库 （ 户档案 ）从 而建立 和消费者之间的牢固 用 ， 关系 ， 品牌忠诚成为可能 ； 使 运用各种传播手段时 ， 必须传播一 致的品牌形象。整 合以客户为中一 的公 司组织形式是为了更能 ｌ ｆ ， 够 帮助企业考虑到顾客 的层 面 ， 以便让整个企业都来考虑 营 这
场竞争 中胜 出 ， 能单靠砸钱做 广告 ， 不 而要 用先进 的营销策略 武装 自己。这种情况下 ， 显示 出传统的市场营销手段不再那 么 有效。企业如何进行有效的传播才能快捷地直入消费者 的心 ， 树立鲜 明一致 的品牌 形象 ，是 当前 经济生 活中的一个迫 切问 题。 ０世纪 ９ ２ ０年代 以来 ， 国外有关研究逐步转向整合营销。 关 注重点转 向为如何使一切企业的营销和传播活动 ，如广告 、 促 销、 公关 、 闻 、 新 直销 、 Ｉ包装 、 ｃ、 产品 开发进行一元化 的整合重 组 ，让消费者从不同的信息渠道 获得 对某一品牌的一致信息 ， 以增强 品牌诉 求的一致性 和完 整性 ，对 信息资源实行 统一配 置 、 一使用 ， 统 提高资源利用率 ， 进而扩大营销活动和传播活动 的空间 ， 增加可 以运用的传播 方式 。这一新理论对我 国企业十 分有借鉴意义 。 但是 当前我国企业的整合营销手段在实践 中存
个方 面 ， 一是把整合 营销 片面理解 为整 合市场的传播体系。在 实际中出现了片面追求 以外部 目标群体 特征来制 定相应 的品 牌计划 ， 而不注重 以品牌 为主的组织架构 的整合 。二是在整合 品牌 模式方面 ， 只把产品 “ 优点” 作为卖点 ， 而忽略 了为客户提 供“ 决方法” 在整合传播体系方 面， 解 。 过于关注广告和媒 体 ， 不 注重经销商 、 顾客和顾客之间等细节对 营销的影响 。 ２ 实施过 （） 程 中缺乏战略思考 。整合营销是一项战略 活动 ， 对企业来说是 生死攸关 的大事 。但 目前企业营销手段趋 向同质化 ， 争者互 竞

{整合营销}整合营销传播的概念及内涵第一章整合营销传播的概念及内涵第一节IMC的概念一、IMC理论的提出营销理论已经发展了数十年，经历了消费品营销（50年代）、产业营销（60年代）、非赢利及社会营销（70年代）、服务及关系营销（80年代）、整合营销（90年代）的演变。

营销，是一个不断进化的概念。

60年代的麦卡锡曾把霍华德的传统理论做了进一步的发展，对市场营销提出了新的见解，即所谓的“目标市场”理论，并认为市场营销的基本组合是4Ps：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销(Promotion)。

80年代以来，市场学理论权威科特勒根据当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题，又提出了大市场营销的理论，即在传统的4Ps的基础上加上两个P：政治力量（Politicalpower）和公共关系（Publicrelations）。

那么，进入二十一世纪，随着消费者生活水平的迅速提高，生活型态的极大改变，接受外部讯息的手段极大地丰富，更为重要的是全球市场的一体化（这就意味着市场上的产品竞争将日愈激烈），市场营销必将迈入一个全新的时代，即感觉营销时代。

事实上，无论是麦卡锡的4Ps还是科特勒6Ps，其所谓的产品、价格、地点、促销政治、公关等变数都具有策略性管理的内涵，企业的组织者如果能够根据市场的变化审时度势，提出一整套可供操作的营销体系并不算十分困难的事。

按照科特勒的观点，营销管理即是所谓的分析、计划和控制。

然而，当代企业的营销不管我们的企业采取何种营销管理模式，其最终的目的只有一个，那就是要引起销售。

而要引起销售的前提除了上述的6Ps之外，更为重要的一个前提条件就是要把有关企业恰当的讯息在恰当的时间以恰当的媒介和恰当的方式传播给恰当业务活动和组织能力都会有所改善。

虽然整合后发生这种效果的情况很多，但IMC 的价值绝不只是减少费用。

3.交易费用(TransactionCost)的减少：令人惊奇的是，IMC的最大效果是减少生产或流通中的交易费用(TransactionCost)。

整合营销传播理论的综述研究邹月华整合营销传播(ＩMC）是2０世纪80年代末兴起于营销学和广告学领域的主流观念，经国内外学者不断探究和发展,使其得在理论、应用和实践等方面也更具张力,传统营销传播观念也受到了重新审视并被赋予新的意义。

理解“营销传播”这个概念,显然必须关注它的两个组成部分：“营销”和“传播”。

所谓“传播”或者沟通,就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程；“营销”是指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移(或交换)的一系列活动。

营销传播是由促销发展而来的，而整合营销是营销传播理论在新的营销和传播环境下自我调适的结果。

国内外综述整合营销传播以一种新的观察视角为营销及营销传播带来了彻底的变革,从而发展并改变了传统营销传播的基本观念。

作为一种全新的理论观察视角,这个早在20世纪８0年代就已经出现的概念,经过舒尔茨等人的努力,其理论构架已经基本建立，并且得到了营销传播界的普遍认同,一系列相关著作也相继问世并给后来者提供了理论研究基础。

与此同时，在应用层面上,整合营销传播也在寻找一些具有独特价值的操作模式,但遗憾的是在操作上除了信息时代与之俱来的技术进步因素之外，整合营销传播方法似乎与传统广告及营销传播手法并无二致,还面临着新时代下诸多机遇和挑战。

目前IMC已经从理论认识层面进入实践操作阶段,越来越多的企业将IMC作为营销传播实践的战略指导思想,产生了许多具有研究价值的整合营销实践案例。

对于当下整合营销传播理论的研究,国内外学者从传播学、经济学、管理学、营销学以及广告学等多学科视域下,进行了跨学科研究:国外研究综述西方营销的理论已经经历了消费品营销（２０世纪50年代）、产业营销(20世纪60年代）、非营利及社会营销(20世纪７0年代)、服务及关系营销（２0世纪80年代)和整合营销（20世纪90年代)的过程.营销相关理论成果在西方得到了较为成熟的发展,并在理论层面视角、应用层面实践和著作成果等方面取得了较为显著的研究.在理论观察视角方面。