自主品牌汽车网络营销策略研究

1 自主品牌汽车网络营销策略研究 摘要：传统的汽车营销模式受到了由互联网带来的无障碍沟通方式的空前的挑战。本文旨在以网络营销基本理论和最新研究成果为指导，在经济全球化和市场一体化的大背景下，从网络营销的概念入手，阐述了我国自主汽车品牌网络营销的现状，分析了我国自主汽车品牌的网络营销存在的问题，提出了进一步完善我国自主汽车品牌网络营销的对策。 关键词：自主汽车品牌；网络营销；电子商务

目录 1绪论 .......................................................................................................... 2 2网络营销理论 ......................................................................................... 3 2.1网络营销的内涵 ............................................................................ 3 2.2网络营销的方式 ............................................................................ 4 2.3网络营销的特征 ............................................................................ 5 3我国自主汽车品牌网络营销的现状 ..................................................... 6 3.1我国网络营销现状 ........................................................................ 6 3.2我国自主汽车品牌网络营销的现状 ............................................ 7 4我国自主汽车品牌网络营销存在的问题 ............................................. 9 2

4.1汽车网络营销人员专业化程度较低 ............................................ 9 4.2网络营销体系不成熟 .................................................................. 10 4.3物流效率低下，物流网络不完善 .............................................. 10 4.4没有建立专业化程度高的网络市场管理部门 .......................... 11 4.5相关法律不够完善 ...................................................................... 11 4.6汽车网络营销信息发布媒介运用不充分 .................................. 11 5对我国自主汽车品牌网络营销的建议 ............................................... 12 5.1全面认识网络营销，培养网络营销人才 .................................. 12 5.2加强我国自主汽车品牌网络营销体系的建设 .......................... 13 5.3大力发展第三方物流 .................................................................. 13 5.4加强网络市场管理部门的建设 .................................................. 13 5.5加强汽车网络营销法律法规的制定 .......................................... 14 5.6加强我国网络资源的利用 .......................................................... 14 6总结 ........................................................................................................ 15 参考文献 ................................................................. 错误！未定义书签。

1绪论 随着科技的发展，人类社会己经步入一个崭新的互联网时代，人们交流沟通和交易的方式也随之改变。互联网使得市场的交易方式和消费者购买行为方式发生着变化，改变了原有市场营销理论的环境基 3

础和手段。由于互联网具有信息迅捷、内容丰富、互动性强、搜索简便、低成本等特点，非常适合作为汽车的营销平台。2000年，三大世界汽车工业巨头，福特、通用、戴姆勒一克莱斯勒汽车公司联合建立了一个网络营销市场，通过Covisint网站同他们的5万家供应商联网，实现网络化采购零部件。另有资料表明，通过全面实施网络营销活动，每辆车可以节省大约14%的生产总成本，福特公司每年因此能节省80亿美元的采购费用，并从人头开支、办公纸张费用等节省将近10亿美元的费用。 在传统市场营销的基础上，引入面向互联网的网络营销，充分利用互联网的优势，可以降低企业的生产和销售成本。汽车网络营销在汽车业界引起广泛关注，是当今和未来汽车行业创新营销模式的重要途径。 我国自主汽车品牌的网络营销虽然取得了一定的成果，但相比世界发达国家还存在巨大的差距。目前国内汽车企业对网络营销模式的运用还处在实践摸索和向国外同行学习的阶段，尚未形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。网站本身、汽车厂家以及经销商对网络更多地则是仅仅局限于进行传播、在线交流和互动等较浅层次的活动，网络营销具体业务的开展还处在初级阶段。因此，探讨建立适合我国自主汽车品牌市场的新的汽车网络营销模式，不但具有重要的理论价值，而且更具有重要的现实意义。 2网络营销理论 2.1网络营销的内涵 4

目前的世界经济正朝着全球一体化、商业竞争国际化、企业经营虚拟化的方向发展，随着信息技术的发展，为商业领域带来了营销的新模式—网络营销。 目前关于网络营销最权威的概念是1997年5月6日至7日在法国巴黎，举行的关于世界网络营销国际商会给出的定义：网络营销，是指对整个贸易活动实现电子化。当今的网络营销是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。简单地说，网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。 2.2网络营销的方式 网络营销的方式多种多样，比如搜索引擎营销、网络广告、电子邮件营销、网络商店、病毒营销、博客营销等等，根据使用互联网方式的不同，可将网络营销分为两大类： （1）基于万维网的网络营销。这种方式是以使用超文本传输协议传输方式为主要特点的营销。主要有门户网站上的网络广告，比如新浪网、搜狐网站上的旗帜广告、声音广告、视频广告等；网络商店，比如易趣、淘宝网等；专业信息网站上信息的发布，比如阿里巴巴网站的诚信通服务；搜索引擎类站点上的网站登录，比如在Google、Baidu上进行有偿的网站推广；交换链接，分别在自己的网站上放置对方网站名称并设置对方网站的链接，让自己的网站能够引起消费者 5

注意，达到推广的目的。 （2）基于电子邮件的网络营销。这种方式是以使用邮局协议和简单邮件传输协议为主要特点的营销。主要方式有许可E-mail营销、用户自愿加入的邮件列表。开展这种营销的前提是要拥有现有用户以及潜在用户常用有效的E-mail地址，有目标的进行产品推广。比如在邮件中为用户提供有价值的信息，加入适量的促销信息、链接等。 企业要根据自身产品的特点选择适合自己的网络营销方式。从企业的长期发展看来，建立具有企业特色的网站是进行网络营销的首要手段。 2.3网络营销的特征 网络营销主要有以下几个特征： （1）面向全球化的市场。从20世纪90年代开始，Internet在全球范围内的迅速发展，网络的受众范围变得广泛，目前几乎所有的国家和地区都己进入互联网，从这个意义上说，网络给今天的人们提供了一个集所有生产者和消费者的世界市场。这一变化给企业带来无限的商机，使企业所有经济活动都可以向着区域化、全球化发展。拓展了企业发展空间、使企业和顾客都可以拥有一个更具有选择性和开放性的全球市场。 （2）网上营销可以提供随时随地的服务。网络营销一天24小时，每周7天永不停止，而且对于每一个顾客而言，无论其规模大小，无论其身在何处，只要他手头有一台能联网的计算机，都可以享受到网络营销提供全方位的服务。 6

（3）网上营销可以大大降低产品的销售价格，有利于企业提供的统一价格和服务。因为网络营销没有传统营销模式下的一些中间环节，如代理商、中间商等，节省了大量人力、物力资源。缩短了生产、经营的价值链条，降低了日常管理和交易成本。厂商通过网络直接与顾客进行联系，商品可直接从厂商到顾客手中，大大缩短了商品流通过程，使销售渠道更加直接化，加速了商品流、资金流、信息流。因此大大降低了中间商的作用，减少了成本。 同时顾客还可通过网络对所需的商品进行全球性的比较和选择，这样将大大提高价格的透明度，使各个企业在世界不同地区销售同一产品时不得不实行统一的最低零售价。 （4）网络营销可以提供产品的个性化服务。网络营销能够对顾客的个别需求做出一对一的反应，因为进入企业网站的浏览着不会被动地接受任何对他们没有价值的信息，相反他们可以自由选择感兴趣的内容浏览和讨论。对于浏览者而言，实施网络营销的企业提供的是准确性高的个性化信息。实现了企业和顾客之间一对一的个性化服务，易于企业与消费者建立长期良好的关系。 3我国自主汽车品牌网络营销的现状 3.1我国网络营销现状 据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2010年12月底，我国网民规模已达4.57亿，手机网民规模达3.03亿，网络购物用户年增长48.6%。统计报告还显示：当前，娱乐类应用在我国网民网络应用中呈现下滑