服务营销教案3——服务市场细分与市场定位
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服务营销教案3——服务市场细分与市场定位
课堂教案
任课教师：
授课题目 服务市场细分
授课时间
第 3周星期 第 1 次课 授课时数 2
教学目标
与
教学要求 了解服务市场细分的含义和条件；
掌握服务市场细分的依据和步骤；
教学重点
与
教学难点 服务市场细分的依据、步骤；
教 学 过 程
教学内容及教学设计
复习：服务营销竞争战略
导入案例：爱斯基摩人买冰箱 爱斯基摩人的居住环境温度约为—30℃左右。然而，美国一位推销员曾成功地向爱斯基摩人推销了电冰箱，他推销说明的重点并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐败，因为在终年冰雪覆盖的北极用冰箱制冷防腐，那无疑是个笑话。但这位聪明的推销员推销的理由却是别出心裁而又合情合理的，即冰箱可以保温，从而使食物的组织结构不致被破坏，从而保持营养（冰箱内温度为5℃左右）。
启示：顾客的需求是各不相同的，有人用冰箱保鲜，有人用冰箱保温；有人用眼镜看东西，有人用眼镜装饰。因此，企业在做营销活动时，必须针对不同的顾客采用不同的营销策略。
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服务市场细分的原因？
只要你的顾客不只一个，或者你的服务产品不只一个，就有市场细分的问题；
• （2）人文统计细分
具体因素包括：年龄、性别、职业、收入、信用级别、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、种族、宗教信仰、社会阶层等。
例如： 一家娱乐健身休闲俱乐部根据年龄细分向消费者提供服务： 为儿童提供学前班、游戏、兴趣培养等服务； 为少年提供球类、舞蹈、武术、跆拳道等服务； 为青年提供球类、游泳、保龄、溜冰、国标舞等服务； 为成年人提供室内高球、减肥、形体训练、烹饪、保健等服务； 为老年人提供棋牌、书法、绘画、理疗、康复、养生讲座等服务。
又如： 前些年，国内许多房屋开发商依据家庭人口因素来细分房地产市场，三代同堂、三口之家、（白领）单身，而专门开发的小户型房销售火爆。
• （3）心理因素细分
具体因素包括：生活方式、个性、需求偏好、兴趣爱好、价值观、购买动机、购买心态（对供求关系和促销方式的态度）等。
例如：
根据顾客对食物口味需求的偏好，可把餐馆分为：鲁菜馆、川菜馆、粤菜馆、闽菜馆、苏菜馆、浙菜馆、湘菜馆、徽菜馆。
要时刻关注消费者的心理状态—— 例如： 上世纪80年代，美国旅馆业竞争激烈，许多旅馆进行市场细分时按照年龄作为细分因素，并在市场推广的广告宣传中倡导“银色服务”，照顾老年顾客，提供特殊服务。事后，旅馆发现结果适得其反，不但老年消费者不买帐，就连以前的老顾客也敬而远之了。原来是市场细分和广告促销犯了大忌，忽视了老年消费者的微妙心理状况，触及了老年消费者的痛处， 他们都试图掩藏真实年龄，而不愿接受自己已经衰老的事实。
• （4）行为因素细分
➢ 按利益细分
具体因素包括：服务能给消费者提供什么特殊效用、服务能给消费者带来什么特定利益。 例如：美国营销学家佩恩按照受益细分将MBA生源分为10大市场： 质量追求者、特长追求者、事业转变者、知识追求者、地位追求者、学位追求者、业务进步者、
逃避者、方便寻求者、无需入学考试者。
➢ 按进入市场程度细分
经常消费者、曾经消费者、初次消费者、潜在消费者、从未消费者。
少量使用者、中度使用者、大量使用者。 例如： 银行、航空公司有VIP通道； 餐馆有VIP打折卡；
➢ 按品牌偏好程度细分
• 坚定品牌偏好者（品牌忠诚者）、
• 游离品牌偏好者（多品牌忠诚者以及品牌变换忠诚者）、
• 无品牌偏好者（品牌非忠诚者）。
这样细分的目的主要在于：
维持品牌忠诚者，留住多品牌忠诚者以及品牌变换忠诚者， 改变品牌非忠诚者。
➢ 按购买动机细分
根据购买者产生需要、购买或使用服务的时机来细分。 例如： 酒店会根据消费者的人生特定事件来细分宴席：结婚、出生、满月、百日、入学、毕业、就业、晋升、大寿等。
另外： 细分市场的方法和要素太多，除了需要二次细分外，
企业可能还要在多个细分因素（2－3个）下寻找最佳细分市场。 例如，某房地产开发公司认为影响居民家庭购买用房的主要因素是：家庭收入和家庭生命周期。根据这两个变量的组合，可以把整个居民家庭用房市场细分为20个子市场。 如果还要考虑产品（楼型），就还要以多层、小高层、高层这3个因素作为细分市场的考虑因素，左图就成为魔方图，就可以把整个居民家庭用房市场细分为60个子市场。
一、 服务市场细分的步骤
（1） 调研相关市场，确定相关市场；
（2）确定最佳的细分变量；
（3）确定细分市场；
需要注意的是：
• 企业对以上服务市场细分方法要有全面了解，究竟选用哪些因素作为细分市场的依据，需要分析得当、综合考虑、灵活选用、适时调整，影响服务市场的因素在不断变化，所以细分市场也须适时反复进行。
课堂练习：
• 小组为单位，以一种细分要素为依据，对你熟悉的一种服务产品进行市场细分。
参考资料：
《服务营销》王永贵编，北京师范大学出版社，2007年3月
《服务营销》一分钟情景营销技巧研究中心 中华工商联合出版社 (2009-01)
教后小记：
课堂教案
任课教师：
授课题目 服务目标市场选择与市场定位
授课时间
第3周星期 第2次课 授课时数 2
教学目标
与
教学要求 了解服务市场定位的概念和原则；
掌握服务目标市场的选择方法、服务市场定位的步骤；
教学重点
与
教学难点 选择目标市场、服务市场定位的步骤
教 学 过 程
教学内容及教学设计
复习：
点评学生上节课服务市场细分的作业，存在的问题：
（电脑、宝洁洗发水、中式糕点）选择的产品不是服务产品；
举例：按就餐目的细分餐馆可分为——朋友聚餐、公司聚餐、家庭聚餐、情侣约会、商务就餐、个人就餐等。
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案例："50+"超市
在奥地利首都维也纳有专门为50岁以上老人服务的购物场所，其标志为"50+"超市。
"50+"超市创意很简单，但又很独到。超市货架之间的距离比普通超市大得多，老人可以慢慢的在货架间选货而不会显得拥挤或憋气;货架间设有靠背座椅;购物推车装有刹车装置，后半截还设置了一个座位，老人如果累了还可以随时坐在上面歇息;货物名称和价格标签比别的超市也要大，而且更加醒目;货架上还放着放大镜，以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期等。如果老人忘了带老花镜，可以到入口处的服务台去临时借一副老花镜戴上。最重要的是，超市只雇用 50岁以上的员工。对此，一家"50+"超市经理布丽吉特·伊布尔说："这受到顾客的
教学内容及教学设计
欢迎，增加了他们的信任感。"从中获益的不仅仅是顾客，雇用的12名员工又可以重新获得了工作，他们十分珍惜这份工作，积极性特别高。
"50+"超市由于替老人想得特别周到，深受老人欢迎。同时被其他年龄层(例如带孩子的年轻母亲)所接受。"50+"超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的所有超市一样，营业额却比同等规模的普通超市多了20%。
思考：
“50+”超市获得成功的原因？
参考：
• 对服务市场进行了细分；
• 准确的选择了自己的目标市场，采取差异化经营方式；
• 与上节课“老年旅馆”的大肆宣传不同。对老年顾客的细致服务，甚至聘请老年员工，赢得声誉，具有新闻效应；
案例说明，细分市场之后，选择正确的服务目标市场很重要。
服务市场目标
一、服务目标市场的概念
服务目标市场是服务企业决定进入的、具有共同需求或特征的顾客集合。
选择服务目标市场的第一步—— 评估细分市场
• 市场规模及发展潜力
• 竞争者：有很多原来的强竞争者吗？有很多新进入的竞争者吗？
• 企业本身资源条件：资源能进入吗？进入后会消耗过多资源导致现在的地位不保吗？
二、选择目标市场
（一）选择目标市场的覆盖模式
1.密集单一市场
企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。
例如：
• 高教书店只出售高教图书等；
• 月嫂服务中心只提供月嫂这一项家政服务；
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优势：细分市场内可能没有竞争对手、专业化的服务更受顾客欢迎；
劣势：风险更大
2. 产品专业化
企业只生产一种产品，向各类顾客销售这种产品。
例如：
• 中介服务公司只提供中介这一种服务，细分市场有留学、婚介、租房、旅游、劳务、就业、家教、家政等；
• 新东方只提供外语培训这一种服务，将外语培训的市场细分为少儿、留学、应试、应用。
3．市场专业化
企业以多种服务满足一个细分市场的需求。
• 例如：
• 孕妇学校提供饮食健康、胎教、哺乳、产后恢复、婴幼儿教育。
4.有选择的专业化
选择若干个细分市场作为企业的目标市场。
例如：
银行依据服务对象细分了个人、企业、银行这三个市场。
• 为个人提供储蓄、代缴费、房贷、汇兑、理财、ATM、信用卡（国外不是）的服务；
• 为企业提供国际和国内结算、代发工资、融资、信贷、贴现、外汇保值；
• 为其他银行提供代理、拆借、贴现、资金托管、证券、基金等。
5.全面覆盖
企业生产多种产品，向各类顾客销售这种产品。
例如：
• 新东方在外语培训市场上除了细分的市场：少儿、留学、应试、应用外，目前还在全方位发展，有了：留学直通车、考研、求职就业指导、数理化、奥赛、会计、律师、公务员。
• 企业提供多种服务产品去满足各类顾客群体的需要。实力雄厚的大型服务
