如何选择名人代言人

1 / 14 品牌形象代言人的作用及其选择策略 摘要本文深入探讨了品牌形象代言人在品牌传播和企业经营过程中的作用，并提出了选择品牌形象代言人的四大策略。 关键词品牌形象代言人选择策略 随着品牌竞争的加剧，各企业都在想方设法提高自己品牌的知名度和美誉度，而形象代言人代表着品牌和企业的公众形象，具有很高的传播价值和良好的传播效应，因此，形象代言人在品牌传播和企业经营过程中发挥着越来越重要的作用。 一、品牌形象代言人的传播作用 现阶段，形象代言人在许多领域被广泛使用，从传播学的角2 / 14 度看，形象代言人究竟有什么作用呢? 1、传播产品的具体功能。通过品牌形象代言人的语言、动作来直接说明产品的具体功能特征、能给消费者带来的利益。这时候，形象代言人充当的是传播者的角色(虽然扮演的角色看起来可能像顾客)，他(她)主要通过“说”或“演”来传达吸引消费者的产品信息，而他(她)自身“形象”传达的信息是为了证明前面信息的“可靠性”、“可信性”。这时候，他(她)甚至不能被称作真正的“品牌形象代言人”，至多是“做广告的名人”，因为此时他(她)与品牌的形象没有内在的一致性。当然，在利用品牌形象代言人进行传播的过程中，这种作用始终会有所体现，只是强弱程度不同而已。 2、通过展现形象本身，让观众产生对品牌形象的联想。这时候，品牌形象代言人是“被展现形象，”他(她)对产品的具体功能特征介绍的不多，甚至没有介绍，主要是充当消费者的角色，把产品的特征具体化，体现产品定位，将形象定位于喜爱自己的特定消费者群体，强化品牌效应，引导消费时尚。LoCaLHOsT这一作用体现了“品牌形象代言人”的本源涵义。 通过展现“品牌形象代言人”的鲜明个性，让观众联想品牌3 / 14 的独特个性。品牌个性是品牌形象传播的进一步发展，必须经过传播者有意识地重点强调才能在消费者心中形成。因此，要形成消费者心目中的品牌个性，必须找到特点鲜明的“提示物”(或象征物)。这个提示物可以是核心图案或主题文案，也可是个性特征鲜明的人，或者几个方面的配合。 4、形成品牌识别。品牌识别是一个系统，“品牌形象代言人”的形象则是一个一个直观的，很容易辨认的“联想物”，形象鲜明而独特，这种“联想物”是有形与无形的结合，是区别于其他品牌的重要标志。因此，易于形成品牌识别。 5、增加品牌权益。品牌形象代言人主要作用是广告宣传。广告除了促进销售的作用，更是在为积累品牌资产投资。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的，企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社会名人，他们或许是演艺明星，或许是体育明星，总之知名度很高，并有不同程度的美誉度。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在，有利于扩大品牌知名度。同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上来，使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想。社会名人作为代言4 / 14 人常常会在无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，从而提升了品牌形象，增加顾客的心理利益。 当然，在具体的案例中，品牌形象代言人的各种作用可能兼而有之，只是程度不同而已。 二、品牌形象代言人在企业经营中的作用 一项对5000个电视广告片的研究报告表明：名人在推荐产品、表达产品特性时，其说服力明显增强。因此，运用名人做广告，可以说是品牌迅速崛起并保持旺盛生命力的“法宝”，也是企业借以打动经销商和消费者的“杀手锏”。具体来说，品牌形象代言人在企业经营中的作用表现为以下五个方面。 1强行嫁接名人资源 名人代言，是企业品牌资源与名人个人形象资源的强强联合，良好的代言人形象会使企业及产品的知名度大大提高。尤其5 / 14 是对那些市场资源优势尚不明显的企业，实施名人代言策略，可以迅速提高品牌知名度，提升企业形象。2002年上半年，章子怡成为著名化妆品品牌“美宝莲”的形象代言人，使美宝莲化妆品在国内的知名度迅速提升，并很快走红。因此。企业形象代言人自身的形象资源不容忽视。 2有效突破广告屏蔽网 当今时代在争夺消费者眼球的大战中，广告可谓无孔不入，无处不在。据一份广告调查结果表明，一位美国人每天接受的广告信息多达1500条，香港人1370条，上海人1200条。但同时，人们对超过30秒钟的广告时长已显得极不耐烦，调台换频率达到60％以上。面对每天数以百计的各种广告围攻与突袭，现代人已本能地在广告信息和自己的感官之间构筑起一道“视而不见、充耳不闻、熟视无睹”的屏蔽网。这个屏蔽网却可使许多广告在它面前，无功而返。而合适的品牌形象代言人以在消费者与广告宣传架起沟通的桥梁。 3快速激活销售 名人代言，在企业广告、公关活动、终端促销以及促销品的开发中都显示出其巨大的威力，可说是“一聘名人天下知”。 6 / 14 名人代言，可能迅速拉动企业的市场空间，增加产品的附加值，增进市场需求，而且能够在一定时期内将企业的这种营销力维持在一个较高水准，尽管这种营销力可能不是企业原有的能力(很有可能是企业在实施形象代言策略之后所形成的外部拉动力)。 此外，名人代言还将在鼓舞人气(企业员工士气、经销商信心、消费者的购买激情)方面发挥重要的作用。 4随时突现新闻点 名人随时随地都可能突现新闻，可以说企业围绕名人所进行的一切活动(包括：影视广告、平面广告拍摄、企业mtv、企业宣传片、新闻发布会、媒体见面会、歌迷见面会、歌迷签名会、经销商联谊酒会、企业庆祝会等)都理所当然地具有了新闻价值。关键在于企业怎样将名人的新闻资源转化为企业的新闻资源，为品牌服务。 5显示企业实力 随着企业对名人的追捧，名人的“形象费用”大有行情看涨7 / 14 之势。企业能够买 断名人。本身就是一种实力的显示。买断一个甚至几个超级名人，更是一种财大气粗的体现。 从某种意义上讲，抢占名人资源，也不失为一种扼制竞争对手的策略，先入为主，先下手为强，以抢占话语权。如，夏蒙服饰聘请007詹姆斯〃邦德的扮演者皮尔斯〃布鲁斯南和巩俐为其品牌代言人，尤其是皮尔斯〃布鲁斯南，因为他目前在全球只代言了国际三大著名品牌，其中有德国的宝马轿车、瑞士欧米茄手表和中国的夏蒙西服，从而抬高了夏蒙西服的身价。娃哈哈纯净水聘请著名歌手王力宏作为为其形象代言人；娃哈哈非常柠檬聘请世界级歌后coco李玟出任其形象代言人；娃哈哈龙井茶聘请国际巨星周星驰作为为其形象代言，都是为了凸现企业的实力。三、品牌形象代言人的选择策略 既然企业的品牌形象代言人具有如此重要的作用。那么企业在选择品牌形象代言人时，切不可草率行事，一定要讲究策略。 8 / 14 1为名而不唯名 企业实施形象代言策略，具有很强的功利性，其实质在于通过代言，顺理成章地嫁接代言人的个人品牌资源。是借人之名，扬己之名。名人分为小有名气和大有名气两大类，名气大小不同，用法也将有所差别。 (1)有所名，用其名 形象代言人最好要有所名，而且要比企业现时的品牌更有名。其次，代言人最好要有较高的知名度和美誉度。企业请人代言，要的就是代言人头上的“光环效应”。康佳手机花了上千万元请来了知名度和美誉度都比较高的周润发作为其形象代言人，“杀人”手机市场，一举打破市场低迷局面。康佳看中周润发的最重要原因就是他的知名度和美誉度。 (2)无所名，扬其名 请名人代言并非万全之策，更不是唯一之道。一些有创造性的企业往往另辟蹊径，启用新人，创造名人。“创造名人”比“依仗名人”更具挑战性，因而也更具魅力。日本在经济9 / 14 “泡沫”破裂后，企业转而纷纷选择清纯的无名少女作为形象代言人，一度形成广告空间“少女当道”的奇特景观。而香港广告中，可爱的儿童、可爱的宠物，也日见其多。 (3)成功与否，与名气关系不大 事实上，也并非所有的名人对所有的产品或品牌都是适合的，都能“一名惊人”的。形象代言人运用的成功与否。关键还要看与产品和品牌是否相适合。 在我国，名人代言酒品牌很少有成功的，而下面孔府家酒这则广告是个例外：千万里，千万里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世不能忘记。“孔府家酒。让人想家”……孔府家酒的形象代言人王姬的话，至今令人难忘。 2性相近，才能情相投 对企业选择形象代言人而言，则十分强调“性相近”，因为，只有“性相近”，才能情投意合。 (1)形象代言人的个性要与企业的品牌个性相吻合 10 / 14 名人自有名人个性，品牌也有品牌个性。这显然是两种个性的力量，而只有当两种力作用在同一方向上时，才能产生最大的效益，这实际上就是两种力的最佳整合。也就是说，只有形象代言人的个性与企业品牌个性相吻合时，才能给目标市场消费者留下鲜明而深刻的印象，才能使企业形象达到更有效的整合，发挥出更大的名人效应。如福马“coco派”的“三美”个性：美味、美的形象代言人coco李玟和美的音乐——“可口美味，自成一派”在代言人个性与品牌个性方面都结合得非常好。 (2)形象代言人要得到企业目标消费者的普遍认同 “客户就是上帝”，企业在选择形象代言人时，必须针对企业不同目标市场的消费者状况，根据目标市场的营销环境进行恰当选择。这样企业形象代言人才能被企业目标市场的消费者所认同，自然企业的品牌文化也会被消费者所接受。在这方面，万宝路就做得比较好，万宝路的产品形象代言人是牛仔系列。然而，在香港人的眼中，牛仔是出卖苦力的劳工形象，于是，莫里斯公司将万宝路品牌在香港的形象代言人换成了一个牧场主，牧场主在港人的心目中是成功人士的形象。在日本，万宝路也遇到同样的麻烦，因为日本人既不认可牛仔，也不认可牧场主，于是，万宝路香烟的形象代言人11 / 14 换成了活泼可爱的小牧童，这迎合了日本人崇尚清新、回归自然的心理，结果。各个区域市场收效良好。 (3)形象代言人的个性要能够融于企业的文化内涵 常言说得好，“不是一家人，不进一家门”。事实上，能够真正将企业形象代言人和企业统合起来的就是两者的文化。形象代言人理应加强文化的学习和修养，否则，就会给人以肤浅的感觉，同时也会给企业带来许多负面的影响。 从某种程度上讲，企业强调的是形象代言人对其企业文化的认同，形象代言人的个人形象必须与企业自身的经济实力、产品结构状况等相适应，并能够融于企业的文化之中。两者之间的关系虽然是有期限的，但必须是志趣相投，而不是貌合神离。如佳能打印机的广告由朱茵做代言就很有说服力，一袭红衫靓丽清新的朱菌出现在荧屏上，活泼而不失稳重，这个可爱的公司文员形象完全适合打印机的品质。 3适合的，才是最好的 广告有时会采取用演员的知名度来带动商品的手法，但有时演员知名度太高，表演太精彩，人家也许会记住这个演员而12 / 14 不会记住这个商品。 名人到处都是，关键在于名人选择得是否恰当，名人进行证实或推荐的身份是否恰如其分。不能一味要求最好的，但一定要最适合的，适合的才是最好的。 (1)形象代言，贵在以身作则 作为企业的形象代言人，必须本着对消费者、对企业和对自己负责的态度，要事先对企业的有关经营状况进行摸底，在了解企业及其产品相关的信誉之后再作决定。曾有一记者问及某企业形象代言人企业发展的最基本情况时，竟“吱吱唔唔”道不出个所以然，甚至于说他从来没有使用过该产品。显然这样的企业形象代言人是不合格的。企业靠的是信誉，作为企业形象代言人，靠的是也是信誉，如果企业形象代言人禁不住企业优厚待遇的诱惑，不假思索，盲目代言，为企业做了虚假广告，欺骗了消费者，其代言人的含金量也会因此大打折扣，自然就“门前冷落鞍马稀”了。 (2)互为代言，才能双赢 13 / 14 形象代言，是一种代言和被代言的关系，是一项双向选择，也可理解为一种互为代言的关系。一方面，企业有企业一套选择形象代言人的标准；另一方面，代言人也应考虑到自己是否能够担当得起代言企业的神圣使命，并相应做出自己的选择。惟其如此，才能发挥企业形象整合的最大效率，真正实现企业及企业形象代言人的双赢。如，著名歌星尹相杰在被聘请为“康尔瘦”减肥药的形象代言人时，自己首先对企业的药品进行了试用，在自己吃了确实没有什么不良反应、确实有好的疗效时他才确定作为该企业的形象代言人。 (3)真正的代言人是消费者——口碑 此外，还有一个常被企业忽视的形象代言人就是企业自己的名人。这个名人通常就是企业的老板，赫赫有名的企业家。海尔的张瑞敏、联想的柳传志、sohu的张朝阳、万向集团的鲁冠球都是如此。企业在实施代言人战略时要树立起全员代言的观念，除了企业家，还有企业的模范，员工，中国的用户代表都可以成为企业的代言人。 然而，从长远来看，企业真正的代言人不是别人，也不是自己，而是消费者，古之所谓“桃李无言，下自成蹊”正是这

形象代言人的八项注意

形象代言人在现代企业营销中，已成为一个重要的营销因子。形象代言人不仅为企业品牌的发展起到了积极的推动作用，又为大量的公众人物，尤其是影视歌艺人的收入奠定了坚实的基础。之所以选择这些人作为形象代言人，是因为这个群体已成为一种稀有的社会资源，他们不仅有着鲜明的个性特征、活跃的张扬行为，成为人们尊崇的对象，更是因为他们所从事的工作有着极大的冲击力和扩散性，他从一个人已定格为一个符号或一种代表，具有很强的识别性，因此选择名人做形象代言人当然可以起到广而告之的效果。但形象代言人往往在企业的营销中会引起非常大的争议，归根结底是因为聘请名人做形象代言人要花费相当大的费用，而且在营销中并没有起到多大的代言作用，有时还起负面作用。因此对于这种高水平的营销，我们还得多加注意。

1、 形象代言人与广告模特之别

我们在为企业制作广告片的时候，我们要清晰地知道，我们是要选择名人做形象代言人呢，还是要选择广告模特就可以了，因为毕竟两者的成本是相差很大的。企业的经营首先考虑的不是成本而是盈利，因此只要企业在财务核算上值得，企业会不惜巨资。但广告模特有时并不比形象代言人的作用小，比如婷美内衣的首位广告模特倪虹洁，名不见经传，却把婷美内衣的风韵演绎的淋漓尽致；步步高无绳电话中的小眼睛男子给我们留下了深刻的印象。因此如何决策跟企业的实力、产品的发展阶段以及整体的宣传策划紧密相关，如果这些问题还弄不清楚，形象代言人还是别请，只怕会“好吃难消化”。

2、 理性与感性的角逐

在营销中，一切的策略均出于理性的思考。我们常规习惯于做详尽的市场调查，以及周密论证的各种营销策略，尽量避免由于个人因素而造成的偏差，这种思想当然无可厚非，据之以理嘛。但这种思想也进一步导致了我们与消费者沟通的刻板和造作，而在营销的发展进程中，消费者沟通将是检验企业营销战略的关键，而国内的企业是向来不重视消费者的存在和缺乏沟通技巧的。由于角色的不对称性，消费者通常对品牌的认识是感性的，消费者不太关注产品制造的“前因后果”，而只关注“表面现象”，像汇源果汁提出的冷灌装技术，无论在技术换代，还是在营养结构上，都是超前的、领导潮流的，但宣传效果并不理想，到是韩国“野蛮女友”全智贤的形象代言使追随她的“粉丝”们而喜欢汇源果汁。无疑，形象代言人正是感性引导消费的关键，由于艺人的代言而知晓产品，由于崇拜偶像而喜欢产品，这种近乎简单的理由使消费者沟通异常直接，确实我们的消费者在接受产品信息时是被动的，不要从企业的角度想当然，比如非常可乐叫了几年的“中国人自己的可乐”一样，还是没人去理会，不是我们不爱国，如果放在战争年代，或许可以，但是现今，远远不如“喝非常可乐，中千元大奖”来得快。 3、 产品定位与形象代言人的特征对称

事件营销的名人策略

名人营销是一种利用名人的影响力来推广产品、品牌或事件的传播策略。通过与知名人物合作，可以在产品推广中获得更大的曝光度和关注度，吸引更多的目标受众和消费者。名人策略通常可以通过以下方式进行：

1. 名人代言：选择受众喜爱的知名人物作为产品的代言人，借助其领域专业知识和个人魅力来宣传和推广产品。这种策略可以增加产品的信任度和认可度，帮助消费者更容易接受和购买产品。

2. 活动合作：与名人合作举办相关的活动，例如举办演唱会、发布会或赛事等。通过名人的参与，可以吸引更多的目标受众和媒体关注，扩大事件的影响力。同时，可以利用活动的平台进行产品展示和推广，增加产品知名度。

3. 社交媒体合作：结合名人的社交媒体影响力，开展线上推广活动。名人可以在其社交媒体平台上分享产品信息、使用心得或直接推荐产品。这种方式可以借助名人的粉丝群体，快速传播产品信息，提高品牌曝光度。

4. 线下活动参与：邀请名人参与产品发布会、慈善活动或其他相关的线下活动。名人的参与可以为活动增加独特的吸引力，吸引更多媒体和粉丝的关注，提高事件的知名度和话题度。

名人策略的有效性取决于选择的名人对目标受众的认可度和影响力。公司或品牌在选择名人合作时，应该根据产品定位、目标受众和推广策略来选择合适的名人合作伙伴。同时，也需要注意名人的形象和价值观是否与品牌相符，以避免可能的形象风险。

然而，名人策略并不是适用于所有品牌和事件的推广方式。有时候，名人合作可能会带来高昂的费用，而且名人的形象可能对品牌产生负面影响。因此，在使用名人策略之前，公司或品牌需要进行充分的市场调研和风险评估，确保名人合作能够真正提高品牌价值和推广效果。

■名牌战略・Ｗｅｌｌ—ｋｎｏｗｎ　Ｂｒａｎｄ　Ｎａｍｅ　Ｓｔｒａｔｅｇｙ　ＣＨ　ＴＮＥＳＥ＆ＦＯＲＥＩＧＮ　ＥＮＴＲＥＰＲＥＮＥＵＲＳ　

浅谈名人广告的　

代言人策略　

●周变丽　

近年来，名人广告在中国得到了迅　

猛发展。通过名人在广告中的推介，能　

较快地提升品牌知名度，巩同产品的市　

场地位，实现快速营销的目的。　

一、名人广告的概念　

名人广告指由影视明星、歌星、体　

坛名将、社会名人等推荐产品、为产品　优点佐证、或作为产品的代言人的一种　广告策略（曾朝晖，２００４）。它是一种借势　

营销策略，通过将产品品牌与名人形象　或声誉相联系而吸引观众的注意力，快　速提升产品的知名度，增加目标消费群　

对产品的信任感，塑造良好的品牌形象　

进而促进产品的销售，是现代广告中最　

常见的诉求方式之一。名人广告具有的　

优势使许多企业不惜巨资请名人做广　

告，名人广告已成为了许多企业占领市　

场的一个重要手段，以饮料、服饰、Ｅｌ化　等产品较为普遍。２００５年，霸王集团以　

１　４００万人民币的天价请著名影星成龙　

为霸王洗发水做代言，这大大提高了企　

业的知名度，使霸王洗发水成功地打入　

香港及新加坡市场。　近年来中国经济快速发展，名人做　

广告、做代言已为广大消费者所接受，　但也逐渐暴露出一些问题，其中之一就　

是企业如何选择并利用合适的代言人。　因此。如何最有效地利用名人效应，做　

出最成功的广告，是企业需要慎重考虑　

的问题。　

＝、名人广告代言人策略　

１．确保名人广告的真实性　

从几年前巩俐“盖中盖口服液广告　

事件”、唐国强的“新兴医院事件”，到近　期的侯耀华虚假广告事件，名人虚假广　

告比比皆是，引起社会对名人广告的置　疑和反感。欧美一些国家对名人虚假广　

告的处罚力度较大，如美国就要求做广　

告的形象代言人必须是此产品的直接　

使用者和受益者，一旦查出　实，就要　

处以重罚。中国对名人广告也不是没有　

约束的。１９９３年国家Ｔ＝商行政管理局颁　布的《广告审查标准（试行）》第ｌ７条规