耐克（Nike）品牌传播策略分析
一、引言
当我们谈到体育、想到体育的时候，耐克的标志都会在最短暂的瞬间闪在我们的眼前。很少有体育标志比耐克“√”在我们的意识中闪得更快了。对于全球的体育用品来说，耐克作为体育精神的代表和诠释者已经获得了至尊的地位。“耐克显然在体育文化的金字塔上栖息在顶尖之上，（其时间之久）比任何公司梦想的更长。”（引自《Nike and the American body》）这已经是不争的事实了，但耐克究竟如何获得塔尖地位的呢？这与耐克品牌的传播策略是分不开的。
二、耐克公司的历史简介
NIKE公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton，为各类体育运动和健身活动设计及行销运动鞋类.服装.设备和附件，居世界领先地位。公司成立于1972年,其前身是现任NIKE总裁菲尔耐特以及在1967年开发的第一款由轻质耐磨尼龙马拉松跑鞋的比尔鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。在1973年，全美2000米到10000米跑所有记录创造者佩里方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。1978年，NIKE国际公司正式成立，NIKE鞋也进入加拿大，澳大利亚、欧洲和南美等海外市场，一举成为全球运动产品市场占有率最高的品牌。
三、耐克打造“世俗的宗教”策略
耐克的广告在整个20世纪八九时年代，成为世界上最美丽的风景，将耐克打造成为全球体育用品行业的最大生产商。在这时期耐克公司推出神化广告运动，从而把品牌忠诚演变成一种新的信仰，运用广告把运动明星神化。
体育一直以来是超越一切宗教信仰、种族差异的“世界语言”。同时体育代表着深植于人类内心的梦想和追求完美的情结。人们通过体力与美的结合来达到人类生命的最高形式。这个情结几乎源于人类最为原始的本性，早已塌陷的奥林匹克古赛场和颓败的古罗马斗兽场都凸显人类对于体育提有的情感。
耐克广告正蕴涵着这种神圣化色彩，用人类似宗教的情结包裹着，再加上百年难遇的乔丹，将耐克打造成一种世俗的宗教。在耐克神化的广告运动中，体育被耐克注释成为“天堂乐士”。一大批拥有完美身体的运动员，成为耐克广告的主角，在大汗淋漓之中，展示体育特有的魅力。消费者几乎将这些明星当做崇拜的偶像，寄托自己对于体育的梦想。他们被明星们吸引到体育的周围，追逐那个缠绕人类已久的目标：拥有运动员一样迷人的身体健康的体魄。
在耐克的广告中，体育和宗教相互纠缠，相互置换，将体育打造成一种宗教，又使耐克成为这种宗教仪式的工具。在耐克锻造的体育部落中，体育本身成为一中宗教，体育活动成为一种宗教活动，产品的标志正是这种宗教的“图腾”，而宗教的仪式是通过“图腾”（也就是通过商品）的消费来完成的。（如“耐克打造世俗宗教”图）
耐克正是巧妙运用了这种“语言”，将耐克演变成为体育部落中最具影响的“图腾”，就正如龙在中华民族具有的不可取代的地位一样，耐克的“√”在全球逐渐取得了世俗宗教的顶尖地位。
耐克在打造世俗宗教的同时用行动方式张扬自己鲜明的个性，并使耐克“信徒”在产品消费者中得到自己我认同。这是耐克神圣广告运动的另一个关键。“JUST DO IT（说做就做）正是对这种方式最为简洁的概括。它不仅是一句影响深远的广告口号，更是一种以行为来突破束缚，一种以鲁莽、尝试为基本内容的个性表达，一种顺应时代又引领潮流的思想方式。
“众神“（体育明星）对“凡人”（消费者）说“说做就做”。显然，这是一种命令、指示、要求，带有神渝的含义。在体育的宗教仪式中，耐克获取了“图腾”的地位，只要按“我的方式”做就行，和“我”一样大汗淋漓的运动，锻炼自己身体。于是“说做就做”谶纬了耐克进行体育宗教仪式的“咒语”，它的魔力在于，“众神”的口吻，以潜藏的指令般的语气，销售体育的梦想，同时销售耐克的产品。在这个层次上，“说做就做”正应了耐克广告的造神运动的“频率”，天然地与明星发生共振，产生出强大的冲击力。
“凡人”“普通消费者”对自己说“说做就做”。这显然包含了某种个人主义、自我表现和宣传。耐克所宣扬的体育宗教，不仅仅是体育的仪式表现，而更是一种社会存在的方式。在说做就做的号召下，大众将耐克作为自己不同生活方式的表达，作为对现实不满与困惑的发泄。最重要的是，耐克可以证明他们不同形式的存在。
四、神性广告“成也萧何，败也萧何”
耐克的广告运动造就了耐克的辉煌，也带来了耐克的厄运。许多年来，耐克的神化广告运动上了习惯性的快车道，渐渐脱离了现实消费者。耐克广告渐渐变成了纯粹的而空洞的仪式活动，不再有诉求“凡人”们内心深处的感情力量，而仅仅成为超级球星组成的“众神”的传音筒。耐克的广告让耐克渐渐风干，成为金字塔的“木奶伊”。
五、耐克在伤痛中回归人性
在神性广告的作用减退情况下。耐克换上了时代的花衣裳，维登.肯尼迪广告代理公司打破了“说做就做”垄断14年之久的局面，推出了新的系列广告“我能（I can）”。
“我能”出自“凡人”之言，不是“众神”之口。在广告中，运动主角们脸上都带着强烈的痛苦的表情，身上都淌着汗，用“我能”鼓励自己坚持锻炼。体育不在是简单的膜拜仪式，它还原成汗水，泪水，甚至血水的真实面貌。“我能，所以你能”我们可以看出它仍未完全脱去“说做就做”的色彩，但我“我能”广告运动中，神化广告开始让位于平民广告。因为真实的体育的确是通过平凡的坚韧努力才能实现的目标，不仅对于平凡如此，对于过去的“众神”也是如此。“我能”为耐克广告创造了一次风格的转向，成为耐克广告运动的转折点。
“我能接受失败，但我不能接受不去尝试。”竞争的刺激和游戏的挫折相伴，这正是我“我能”诉求人内心那种强烈的体育欲望的力量，在尝试之中，失败与成功一样值得珍惜，这是体育的精髓。我们清楚地看到了耐克的广告从过去的行为向思想诉求的转变。体育，不仅是一种行为，更是一种思想。
在“我能”系列中的《你是如此美丽》中出现的不在是完美的运动员，而是那些带有累累伤痕的人物。伤痕的特写画面无情地刺激着人的视觉，带给人们的显然是恐惧，也带了体育的背后真实的内容和情感，让人顿悟真正的体育是忍受巨大的痛苦的坚韧精神。因此，这些原本丑陋的画面也就变得美丽。耐克在这里对真实的体育做出了深情的礼赞。这种诉求，不在原于表层的行为层次，而是一种理念，一种哲学，一种人生的追求。
“说做就做”和“我能”两者间也存在着联系。因为“说做就做”倡导一种叛逆为核心的生活方式，在与完美的运动员融合的过程中把体育推向了它神性的一面，而忽略了人性因素。“我能”显然是耐克对于人性的回归，这种回归更关注与人内心深处的体验。耐克使体育更加容易接受，对于灵魂（心灵）来说更加真实。耐克的广告也就趋向简洁，自然。六、总结
如果人为的为耐克的传播策略分时期的话。基本就可以分为两个重要的时期：一个神圣化运动，是一乔丹为代言人、“说做就做”为口号的时期，二是从“我能”系列广告运动的推出开始。它们代表了耐克在两个时期表现的主要思想和风格。
在神性与人性的撕扯中体现了耐克适应时代潮流。如在时代变革的大潮流之中，年青人热中于用自己的行为方式来表达自己的思想和认识，用一切能用的以证明他们存在特殊的存在方式。耐克就摸准了这种时代的脉搏以“说做就做”诉求与这种表现方式。获得消费者的忠诚与热情。
而在神性传播的颓势出现时，耐克又把它从神性向人性中回归，也同样也是耐克对时尚潮流的把握。在人性的天空中重新建立起耐克与消费者的感情联系，同时也建立品牌对于时尚的敏感，不仅仅依赖超级明星的个人声望，而是真正引导、塑造时尚和流行。
