应用型本科院校市场营销专业实践教学改革探究以安徽科技学院市场营销专业为例

第17卷第1期2012年2月新余学院学报JOURNAL OF XINYU UNIVERSITY Vol．17，NO．1Feb．2012应用型本科院校市场营销专业实践教学改革探究———以安徽科技学院市场营销专业为例●张德化，胡月英（安徽科技学院管理学院，安徽蚌埠233100櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆）摘要：面对应用型本科院校市场营销专业在实践教学中存在问题，加强应用型本科院校市场营销专业实践教学改革尤为必要。

安徽科技学院市场营销专业在实践教学改革方面采取了构建“2平台+3模块”的市场营销专业课程体系、优化实践内容体系、加强双师型师资队伍建设、开展校企合作，搭建“学做合一”教学平台、改革与创新考核评价方式等举措，从而实现应用型市场营销人才的培养，提高培养质量。

关键词：应用型本科；市场营销；实践教学；改革中图分类号：G420．0文献标识码：A 文章编号：2095－3054（2012）櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆櫆01－0090－04收稿日期：2011－09－26基金项目及第一作者简介：本文系安徽省高等学校省级质量工程项目（项目编号：20100819）、安徽科技学院校级“市场营销特色专业”项目阶段性成果。

张德化（1973－），男，安徽泗县人，副教授，硕士，主要从事流通经济、市场营销研究。

应用型本科院校的专业教育理念是强调以培养学生的应用能力为核心，市场营销专业是应用性很强，行业需求面广的专业，企业对市场营销人才普遍要求立刻适应工作及有相关工作经验。

因此市场营销专业学生实践应用能力成为企业进行员工招聘先决条件，学生的应用能力培养离不开实践教学环节，目前多数应用型本科院校市场营销专业都在实践教学方面进行改革探索，并取得初步成效。

本文以安徽科技学院的市场营销专业实践教学改革为例，通过改革课程体系、优化实践内容体系、双师型师资建设、开展校企合作、改革考核方式等措施，强化培养学生的专业实践技能等进行探究，期望能为市场营销专业实践教学改革提供借鉴思路。

一、应用型本科院校市场营销专业实践教学改革的必要性（一）应用型本科院校人才培养目标的要求据联合国教科文组织的《国际教育标准分类法》的有关标准，高等教育培养人才种类分为学术研究型、知识应用型和职业技术型三种。

研究型高校培养的是学术研究型人才，高职院校培养的是职业技术型人才，比如机床的操作员、企业设备的管理维修员等。

而应用型本科高校培养的则是知识应用型人才，毕业后主要是进入企事业单位，从事项目设计、开发或管理等，培养目标突出应用性、行业性、实践性特征，即在人才培养的知识结构和能力体系上强化实践能力。

潘懋元认为应用型本科院校作为高等教育体系的重要组成部分，其人才培养模式的本质特征是以专业应用为导向、以专业知识为基础、以专业能力为核心、以专业精神为灵魂，培养有知识、有能力，素质全面发展的应用型本科人才。

而这类人才培养目标的实现需要应用型本科院校不断改进和创新实践教学体系，创设以应用能力培养为核心的专业课程体系。

［1］它更加强化以培养人才的知识和技术应用能力为核心，以技术研发、推广和服务为主要任务的高等教育。

我们既要为少数学生提供进一步深造的基础，更要给大多数学生提供谋生创业的能力。

［2］因此应用型本科院校人才培养目标必须强化实践教学改革，保障培养目标的实现。

（二）经济社会发展急需实践较强的专业人才随着我国经济社会发展，既需要各层次的理论人才，也需要更多层次的应用型人才，就企业而言，用人单位急需的不是理论型人才，而是面向生产、管理、服务第一线的应用型人才。

就市场营销专业需求来看，在调研中我们发现企业需要具有现代营销意识，具备扎实的知识结构和理论素养，能运用相关营销理论分析并解决各种营销实际问题应用型营销人才。

要求学生具有较强的沟通能力、表达能力、市场调查与分析能力、营销策划能力和市场拓展能力，能胜任不同企业或组织营销工作。

市场营销人才的培养，必须打破以校内理论为主的教学模式，大张德化，胡月英：应用型本科院校市场营销专业实践教学改革探究———以安徽科技学院市场营销专业为例力加强学校与社会、教学与生产、教学与行业的紧密结合实践教学创新，通过“走出去、请进来”，依托全过程的产学研结合完成人才培养过程。

（三）提升学校竞争力需要进行实践教学改革受传统人才培养观念影响，本科院校就是培养具有深厚理论和从事研究的专门人才，高职高专就是专门培养应用型毕业生。

伴随国家经济结构调整和产业发展，企业既需要具有实践操作又需要有扎实基础理论的双能型人才，因为这一类型人才具有综合发展潜质，才可以推动企业可持续发展。

因此专科层次的应用型人才难以满足企业需要，必须向本科甚至更高层次延伸。

应用型本科无疑获取提升自身竞争力和开创特色办学的良好机遇，积极探索实践教学系列改革，通过特色人才培养，实现人才知识、能力、素质协调发展，从而提升自身竞争优势。

二、应用型本科院校市场营销专业实践教学存在问题国家教育部通过系列“质量工程”建设，不断加大应用型本科人才培养目标、教学内容和教学方式改革，强化实践教学，但成效并不明显。

主要原因在于应用型本科还没有形成独立的教学体系，仍然沿用普通本科“简写版”的教学模式，重理论轻实践能力，其实践教学还存在较多问题。

［3］（一）专业实践学时严重不足从目前相当部分应用型本科院校市场营销专业培养方案中看，实践教学学时仅占总学时15% 20%比例，多数学科基础课、专业课程仅有理论学时，没有实践学时，或者安排部分实践学时，但在课表上以机动安排方式来说明。

讲授理论教学的教师不愿意带学生进行实践，感觉实践教学太累，工作量大且课时少，最后大都按照理论课来上了，实践教学仅仅是到企业走马观花参观认知，保证不了实践教学的效果。

2009年3月教育部日前已经作出规定，本科应届毕业生大学四年内实践教学时间原则上不少于1年，这意味着要不断加大实践学时比例，优化课程体系，加强实践教学。

课时不是越多越好，要精，要管用，要按要求大刀阔斧地压缩理论教学课时，切实加强实践教学环节。

（二）缺乏系统的实践教学培养方案市场营销专业实践教学方案涉及实践目标、实践平台、实践内容、实践管理和实践成绩考核等系列。

实践目标就是学生要达到专业基本能力、业务能力、创新能力理解的基本要求；实践平台主要包括校内、校外实践教学体系的构建；实践内容主要包括实验、实训、专业实习、综合设计与论文设计等；实践管理就是对实践教学环节监控和成绩考核，保证实践效果。

由于受长期办工科的惯性思维影响，只有理工科采用实践教学，对文科类的实践教学认识不足，缺乏系统的实践方案设计，使得实践教学过程困难重重。

（三）市场营销专业教师实践教学能力缺失目前市场营销专业教学队伍中有一大批从事市场营销教学和研究的高学历、高职称的师资队伍。

这些教师理论基础扎实，但是实践经验普遍不足，缺乏对企业营销咨询和策划经验，更很少真正对企业的一些实际问题进行分析和研究。

［4］不久前在安徽省13所本科院校不同专业的教师进行应用型本科院校教师实践教学能力问卷调查中发现：“您到企事业单位工作或挂职锻炼的时间有多长时？”回答从未有过的占42%；“您认为自己在应用型本科院校实践教学中能力如何？”认为完全能够胜任应用型本科教学需要的只有4%，认为总体上还不能够胜任应用型本科教学需要的占43%，可见高校教师的实践教学能力的提高亟待加以解决。

［5］三、安徽科技学院市场营销专业实践教学改革实践安徽科技学院系安徽省2009年最先批准的省级示范应用型本科高校之一，市场营销专业于2007年采取工商管理大类招生，大二下学期进行专业分流，是学校较早探索应用型人才培养试点专业。

2008年作为校级重点建设专业，围绕应用型人才培养目标，通过深化教学改革、优化实践教学体系、加强双师型师资建设、拓展校企合作。

强化实践教学，把知识传授与能力培养和素质教育结合，形成独具特色的人才培养模式。

（一）构建“2平台+3模块”的市场营销专业课程体系学校围绕“培养什么样的人”和“如何培养人”教育思想观念进行讨论，不断总结经验，将市场营销专业人才培养定位为“知识结构优、实践能力强、综合素质高的具有创新意识和创业精神应用型营销专门”人才。

构建“2平台+3模块”市场营销专业教学课程体系。

2平台包括通识教育课程平台，专业教育课程平台；3模块即专业方向课程模块、创新创业教育课程模块和个性化拓展课程模块。

通识教育平台课程主要培养营销专业基本素质结构，主要包括：思想素质、文化素质、业务素质和身心素质；专业教育平台课程包括学科基础、专业基础、专业核心课程等，主要培养市场营销专业知识结构和市场营销专业能力结构；模块课程主要为学生搭建可持续发展的知识框架，培养学生的职业能力、创新创业能力及个性拓展，体现应用型人才培养的专业知识、能力和新余学院学报素质协调发展要求。

（二）加强实践教学环节，优化实践内容体系实践教学内容体系是学生应用能力培养的载体与实现手段，针对市场营销人才的特点，将实践教学的内容体系设置为基础实践教学、专业实践教学、综合实践教学和创新实践教学（图1）。

基础实践教学主要培养学生计算机、英语、相关学科基础课程（如统计学、会计学、经济学等）基本技能和认知社会的能力；专业实践课程（如营销调研、推销与谈判、营销策划、渠道管理、客户关系管理等）主要提高学生专业实践技能，具备专业知识应用能力；综合实践教学主要培养学生综合运用知识分析问题、解决问题的能力；创新实践主要作为第一课堂的延伸，主要通过（国家、省级）学科竞赛（如营销策划大赛、推销与谈判大赛、电子商务大赛和广告策划大赛）、课外科技活动、创新课题、科研训练等对学生进行创新思维的训练，提升创新能力。

图1市场营销专业实践教学内容体系（三）加强双师型师资队伍建设，着力提升营销专业教师实践教学能力应用型人才培养课程设计是基础，师资建设是关键。

培养方案再好如果教师实践教学能力不提升，仍沿袭传统理论课教学模式，那么应用型人才培养也只是一纸空文。

近年来，学校加大具有生产实践工作经验的双师型师资队伍的培养和引进，派遣教师到企事业单位挂职锻炼提升教师的实践应用能力。

［6］还鼓励教师做横向项目，并在配套资金上予以倾斜；同时积极聘请校外专家、学者和企业管理人员担任学校的兼职教师参与教学、实习、毕业设计和就业指导。

学校出台相关激励政策，在职称评定、评奖评优方面予以挂钩，提高教师主动提升实践能力的积极性。

2010年学校加强教师国际交流，选派教师赴美国、韩国进修学习，将国外先进的实践教学理念、内容、方法融入专业教学工作之中，推进应用型人才培养教育教学改革。

（四）积极开展校企合作，搭建“学做合一”的教学平台2009年学校与安徽德力日用玻璃股份有限公司合作办学，开办“德力营销班”，为企业定向培养人才，双方在人才培养方案修订、营销实务培训、专业课程实习等进行深层次合作。