我国商业银行基金营销策略研究

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我国商业银行基金营销策略研究
作者：巴哈尔古丽·牙合甫
来源：《时代金融》2015年第29期

【摘要】在世界经济一体化进程不断加快的背景下，我国经济取得了极大的进步，这给我
国基金市场提供了广阔的发展空间，经过长期努力，用于基金销售的主要途径成为商业银行，
商业银行在充分发挥自身职能的过程中，不仅深化了自身服务项目，同时也加快了基金市场的
发展步伐。然而商业银行在实施基金营销过程中，还存在一定程度上的不足，策略也不够完
善，现阶段加强对我国商业银行基金营销策略的研究具有重要意义。

【关键词】商业银行 基金 营销策略
一、前言
封闭式基金是基金业发展的雏形，这种模式创新能力弱，因此在长期的发展过程中，一种
新的基金发展模式——开放式基金出现，并取代了传统的基金模式。现阶段，我国拥有较小的
基金规模，并且拥有单一品种的特点，这导致基金无法被广泛认知并接受，基金市场虽然具有
广阔的发展空间，同时也面临着一定的开发难度，在这种情况下，本文首先介绍了商业银行及
基金等相关概念，在此基础上指出了现阶段我国商业银商基金营销中存在的问题，并有针对性
的制定了营销策略。

二、基本概念
（一）商业银行
同我国中央银行和投资银行不同，商业银行是以营利为目的的，以多种金融负债筹集资
金，多种金融资产为经营对象，具有信用创造功能的金融机构。最早的商业银行主要集中在经
营存款和贷款（放款）业务，即以较低的利率借入存款，以较高的利率放出贷款，存贷款之间
的利差就是商业银行的主要利润。新时期，作为金融企业，商业银行具有自身与众不同的特
点，它在日常经营过程中，主要业务为金融服务，其经营目标是创造最大的利益，自其产生之
日起就以创造更多经济利益为目标来开展业务。

同其他盈利性企业或银行相比，商业银行具有三个主要特征，首先，其开展日常经营活动
的主要目的就是盈利；其次，它的服务对象同一般商业企业具有本质上的区别，主要商品为货
币及其资本，对象为金融资产和负债，这是一种特殊的服务及商品。其他工商企业在日常经营
过程中，其商品都是实物，具有一定的使用价值；最后，从业务的角度来看，商业银行的综合
性较强，具有较齐全的功能，包含了几乎全部的批发和零售业务，将金融服务全方位的提供给
顾客[1]。
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（二）基金
基金的全称是证券投资基金，金融投资包括债券和股票等，投资所需要的资金在某种条件
下得到聚集，并以基金份额的形式进行发行，在托管人的管理下进入投资，同时将所创造的经
济效益按照不同的投资进行分配，这种行为当中客户既要享受一定的利益，同时要能够承担一
定的风险。

现阶段，标准不同，导致了基金出现了三个主要类型。首先，划分方式为能否对基金进行
增加和赎回，在这一方式下，基金拥有开放和封闭两种形式；其次，划分方式为不同的风险及
收益，包含收入型、平衡性和成长型；最后，划分方式为组织形态时，包含机构型和合约型。
不同的类型具有不同的特点[1]。

三、现阶段我国商业银行基金营销中存在的问题
在世界经济一体化进程不断加快的背景下，我国各行各业要想积极参与到世界市场的竞争
当中，并取得一定的成绩，就要不断的提高自身实力。商业银行提高自身实力最主要的方法就
是做好基金营销。以下首先对现阶段我国商业银行在进行市场营销过程中出现的问题进行分
析。

（一）促销力度小
现阶段我国商业银行的基金代销工作，还处于起步阶段，这一阶段导致其最大的特点就是
只重视经济效益，而忽略了为其长期发展创造条件。因此，现阶段工作人员在开发出新基金以
后，商业银行会直接对其销售进行任务分配，销售工作者在日常工作中只针对这部分任务展开
工作，银行及相关工作人员都没有能够制定并实施有效的跟踪调查和售后服务，这种现象导致
我国商业银行在提供基金营销服务的过程中，服务和持续促销的工作严重欠缺。也可以说现阶
段我国商业银行的营销手段及理念的中心是销售，然而这种方式是无法灵活应变市场需求及变
化的，当下跌状况出现，大部分顾客将以严重的亏折收场，长此以往将给顾客造成严重的损
失，促使其失去对基金的热衷程度，必将导致该行业的萎缩，而销售工作者将对此毫无办法，
只能坐以待毙，等待资金市场的行情逐渐好转。

现阶段商业银行在开展促销活动的过程中，通常采用的方式为广告，这是一种非常被动的
促销手段，紧紧能够实现一定程度的推广。现阶段商业银行在促进资金营销的过程中，单纯依
靠广告来进行显然是非常不足的，再加上商业银行自身存在的一些管理缺陷，如网点开展促销
力度较小和基金营销人员主动意识不强等，导致我国商业银行的基金营销非常落后。

（二）不清晰的市场定位
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现阶段我国商业银行在实施基金营销的过程中，存在着目标市场定位不明确这一问题。尽
管我国推出了多种不同名称的基金，并且也细致的设计了相关投资理念，然而很多时候却根本
不能刺激客户来购买基金[3]。通常状况下，中小机构这种个人客户是基金针对的主要对象，
然而我国现阶段的证券市场无法有效的实施集体理财，更无法对资金进行专业的管理。

现阶段，我国除了拥有不明确的产品目标市场，同时对目标市场也没有进行细致的分工。
在成熟的市场营销理念当中，不同客户群体应当拥有不同的基金需求，在进行营销的过程中，
应不断推出不同种类的产品才可以，然而我国多数商业银行在进行基金营销的过程中，只重视
实现短期利益，对客户的需求及市场的要求没有进行充分的考虑，这种盲目的营销不仅达不到
客户的满意，同时也是导致基金营销在我国始终停滞不前的主要原因。

这种不清晰的产品目标市场和不细致的市场分工，将导致商业银行在日常的经营管理中面
临更多更多的风险。首先，部分风险是由利益的冲突导致的。基金营销过程中，有向第三方发
放贷款的可能，这样就将导致第三方和商业银行在利益上发生冲突，客户将承担较大的风险，
银行同时也是其了监管基金的力度；其次，部分风险是由于信息纰漏造成的。在不断增加的基
金种类中，数量有所提高，而客户很容易将基金销售等同于银行中的产品销售，这样一来将给
人们带来极大的误区，导致风险指数上升等[4]。

四、我国商业银行基金营销策略的构建
（一）加强促销力度
加强商业银行基金营销力度的过程中，最主要的就是提高专业推销水平，这里的专业指导
是专业人员。现阶段我国商业银行中的基金推销工作者及广大基金购买者都对基金专业内容知
之甚少，这种局面导致销售困难，因此在实施推销工作过程中，商业银行应及时聘用专业的推
销人员来进行，这样一来就能够将自身的产品最大程度的被推广出去，同时也能够取得客户的
认可。同时专业人员还应当为顾客提供一对一服务，不仅提高销售水平，还可以促进银行跟踪
调查及售后服务质量，在长期的发展中必将赢得更多顾客的信赖，从而有助于销售业绩的提高
[5]。同时，在进行基金营销的过程中，专业人员还应当尽量将相关内容以最简便的方式传递
给消费者，促使消费者在最短时间内对基金产生最深程度的了解，这样能够大大提高销售力
度。这是由于一旦消费者意识到基金需要耗费大量的时间和经历去专研的内容，就会产生恐惧
甚至厌烦的心理，从而失去购买欲望。

（二）细分客户市场
商业银行在开展基金销售的过程中，其中心定位就是个人客户。而此类客户最主要的特征
就是资金分散和数目多等。在这种情况下，银行应加强客户市场的划分，在有针对性的研究出
不同客户需求的基础上，科学测评风险存在比例，同时将客户细致的进行归类，这样一来就能
够保证自身基金在销售过程中能够具有较高的针对性。在长时间的发展过程中，客户将能够体
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会到商业银行的服务水平及基金产品的好处。同时商业银行还应当成立一个科学的数据库，对
用户资料进行妥善的保持，充分利用信息功能，对客户进行筛选，这样一来，商业银行在长期
的发展过程中，将能够提供有针对性的多种营销策略，如社区营销和职场营销等[6]。

五、结论
在我国经济快速发展的背景下，商业银行的基金营销取得了巨大的发展空间，同时基金同
商业银行具有相互促进的作用。新时期，我国在加强经济建设，促进基金营销的过程中，商业
银行应积极制定更加完善的策略供不同种类的用户进行选择，同时加强销售力度，增加对专业
人员的利用程度，促使基金得到更好的推广，同时还应当对客户市场进行细分，加强对客户的
了解更有利于我国基金的开发及销售。

参考文献
[1]李忠俊.网络环境下我国商业银行零售业务整合营销策略研究[D].西南财经大学，2013.
[2]程跃玲.我国商业银行供应链金融业务的营销策略研究[D].安徽大学，2013.
[3]高晓红.股份制商业银行个人理财产品营销策略研究[D].山东师范大学，2014.
[4]张蕾.论CRM与我国商业银行零售业务营销策略的转变[D].对外经济贸易大学，2003.
[5]朱欢.我国商业银行个人理财服务的市场营销策略研究[D].东北财经大学，2003.
[6]戚畅.商业银行应对互联网金融的营销策略研究[D].北京交通大学，2014.