房地产开发项目产品定位的探究
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城市建筑Ｊ研究・探讨｛ＵＲＢＡＮＩＳＭ ＡＮＤ ＡＲＣＨＩＴＥＣＴＵＲＥ Ｉ ＲＥＳＥＡＲＣＨ・ＤＩＳＣＵＳＳＩＯＮ 房地产开发项目产品定位的探究 ●刘磊 【摘 要】市场经济的飞速发展，在一定程度上推动了我国 房地产行业。房地产行业成为了国民经济的重要组成部分， 得到了越来越多人的重视。房地产行业要想在激烈的市场 竞争中立于不败之地，就必须对房地产开发项目有合理、 正确的市场定位，形成广阔的发展前景。本文主要通过房 地产开发项目产品定位的探究展开了详细的阐述，并提出 了几点针对性的对策，以促进房地产行业的稳定和运营。 【关键词】房地产开发项目产品定位探宄对策 房地产行业的不断完善和日趋成熟，使产品定 位成为房地产开发项目的重中之重。房地产开发项 目产品定位，是指房地产了解目标消费市场中消费 者的购房需求，进而打造独具特色的项目产品，借 助一定的传播手段，树立良好的市场形象。因此， 房地产开发项目的产品定位要从实际出发，实事求 是，选定好市场定位，打造高质量的项目产品。 一、房地产开发项目产品定位的内容 房地产开发项目产品定位的内容大体包括： １．确定开发项目理念 结合企业的发展目标，发挥企业的优势和长处， 制定一系列的指导思想和经营模式，进而使项目开 发产品定位有利于企业的长远发展。 ２．明确土地资源功能 在产品过程中，要结合城市规划的条件，选择 最佳的开发类型，对土地资源进行合理的利用。 ３．选择目标用户 在市场调查中，了解消费者的住房需求，初步 确定开发项目的目标用户，为产品定位的工作打下 坚实的基础。 ４．制定项目开发设计 根据目标用户的实际情况，制定初步的项目开 发产品定位的初步设计，从而更好地确定出建筑形 式、建筑风格、住房面积以及基础设施等方面，制 定可行的营销策划方案，以确保产品项目的顺利进 行。 二、房地产开发项目产品定位的实施原则 １．要符合企业的发展战略 企业的发展战略是指品牌战略、营销战略以及 经营战略等等方面。在符合企业的发展战略的基础 之上，进行项目产品的定位与分析，发挥企业的竞 争实力与核心竞争力，创建良好、高效的产品品牌， 使企业开发的产品更具有质量保障，注入一定的创 新因素，实现企业的发展目标。 ２．要体现出经济性原则 （１）产品定位务必要体现出一定的性价比，保 证租售的价格合理、科学。 （２）做好成本控制工作，达到企业预期效益； 费用预算和成本预算要控制在合理的范围之内。 ３．要体现出适应性原则 （１）与当地区域的发展水平和消费者的经济状 况相适应。 （２）与房地产市场的物业、标准相适应。 （３）与市场调查确定的目标用户的消费能力相 适应。 三、 房地产开发中的建筑设计质量管理 房地产开发企业的质量管理主要包括：建筑设 计质量管理和施工质量管理。其中，建筑设计中， 涵盖着规划设计、结构设计，是建筑设计的重要组 成部分。 １．建筑设计要体现出技术进步的思想 在科技日新月异的时代中，新技术、新设计以 及新材料的不断涌现，产品更新换代的速度非常快。 对于房地产开发企业来说，投入较大、周期较长。 因此，在建筑设计阶段，要充分了解和掌握本行业 的发展趋势，要在建筑设计中体现时代进步的趋势。 ２．建筑设计要重视环境设计 环境设计要从人的基本需要出发，具体来说， 充分考虑设计物周围的东西，要使建筑设计与周围 设计相互依存、相互装饰，要尽可能地保持协调与 统一，不能产生充满冲突与矛盾。 总而言之，建筑设计对房地产开发项目的意义 重大、影响深远，要从本行业的实际情况出发，坚 持适用、安全、美观等等基本原则，推进建筑设计 质量管理的正常进行。 四、房地产开发项目产品定位的实施重点 １．时间的投入不可忽视 市场调查是基础、重要的工作，而且耗时较长。 要想实现房地产开发项目的产品定位就必须展开市 场调查工作，是十分必要和关键的，为后续工作提 供真实、可靠、全面的信息依据。 ２．人力的投入不可忽视 在整个开发项目的定位过程中，人发挥着重要 的作用，起着不可估量的主体地位。在重要的环节 中，要邀请行业专家进行指导性工作，对于财务分 析和风险分析要邀请相关专业的造价师。 五、房地产开发项目产品定位存在的不足之处 １．产品定位工作主体尚不明确 产品定位的工作主体包括：房地产企业、中介 机构、研究领域等，但是针对我国房地产行业来说， 仍然处于起步阶段，在实际工作中，产品定位的工 作是由少数的咨询机构完成的，产品定位不准确， 工作过于形式化。 与此同时，从业人员职业素质过低，不能进行 科学的调查，缺少一定的目的性和时效性；对房地 产的资料收集和整理工作尚不完善，进而影响到产 品定位的工作进展。 ２．产品定位的工作重在模仿，不切实际 （１）在进行产品定位工作时，有的房地产不考 虑地理位置和区域环境，而且对于房地产市场的物 业特点也不重视，在一定程度上大大阻碍了房地产 市场的良性循环。 （２）还有的房地产行业照搬照抄的现象比较严 重，不容忽视，包括建筑风格、室内装饰与设计以 及营销策略，都是直接采用生搬硬套的方式，体现 出一股随波逐流的态势，而且缺乏创新，彰显不出 独具特色的艺术魅力和艺术气息。 ３．脱离产品定位的实践环节，宣传手段不合理 房地产在进行产品定位时，过于概念化和理论 化，缺乏战略性规划，实践操作效果不尽人意。同 ３６９ 时，“媒体炒作”的现象ＥＥ较严重，有的房地产行业 盲目展开炒作，形成一股“炒作热”，进而忽略了房 地产开发项目的产品定位的实践与应用，严重影响 到房地产市场的健康发展。 ４．销售过程缺乏行之有效的管理策略 缺少一定的管理手段和管理策略，对曾经访问、 咨询过的客户信息没有及时地保存和应用；对于成 交过的客户，也只是基本记录了客户的基本信息， 没有对客户的身世背景和消费心理、满意程度等进 行及时的掌握。 六、房地产开发项目产品定位的对策 １．加强房地产行业的管理 房地产行业要从房地产市场的角度出发，对从 业人员、工作程序以及工作方法严格规范，将理论 与实践更好地结合在一起，加强指导工作，加强基 础理论方面的学习与研究；对于定位中发现的问题 要及时解决和治理，虚心听取专家级的意见和建议。 ２．运用正确的产品定位方法 结合区域特征和区域环境，了解项目开发的可 行性因素，对房地产市场进行合理、科学的分析和 判断；也要从消费需求、消费能力以及消费类型等 方面展开一定的调查。 例如：在天津某高端住宅区内，地理位置较为 优越，接近天津经济开发区，区域环境优越，而且 附近基础设施完善，可谓是应有尽有，产品定位实 施的可行性较高，符合现代消费者共性的消费需求。 ３．协调功能、成本、效益的关系 要想提高产品定位的总体质量，彰显其社会价 值，就必须要协调好产品定位的功能、成本、效益 的关系，达到相互统一、相互促进的作用，认真贯 彻落实产品定位的内涵。 ４．优化市场营销策略，注入创新元素 （１）营销方式不是一成不变的，营销方式要随 着时代的进步和发展进步，要不断与时俱进、开拓 创新。 （２）在广告宣传片的制作上，不能只注重宣传 形式，宣传只是一种形式，不能过于夸大它的作用， 重点是要增强可信度，旨在向消费者传递真实可靠 的楼盘信息，为企业建立良好的信誉，打造良好高 效的品牌影响力。 七、结语 综上所述，房地产开发项目产品定位的实施势 在必行，对于房地产行业的健康发展有着极大的推 动作用。因此，要及时了解市场情况，切合实际， 科学投资，优化销售渠道：也要加强产品定位人员 的专业技能和职业素养，建设创新性产品定位服务 队伍，从整体上提高房地产行业的质量，从而实现 房地产行业的可持续发展战略需求。 参考文献 ［１］罗劲文．房地产开发项目投资的风险控制研究 ［Ｊ］．中国市场，２Ｏ１６（２５）：１６３—１６４，１７０． ［２］姚星明．浅析宏观调控下的房地产项目市场定位 ［Ｊ］．安徽建筑，２０１３（６）：１９１—１９３． （作者单位：天津大学建筑设计研究院，天津 ３０００００）
