富媒体广告的特点研究

第11卷第6期2012年11月漯河职业技术学院学报JournalofLuoheVocationalTechnologyCollegeVol．11No．6Nov．2012

收稿日期：2012－07－06作者简介：赵素欣(1980－)，女，河南周口西华人，传播学硕士研究生，郑州经贸职业学院讲师。

doi：10．3969/j．issn．1671-7864．2012．06．061富媒体广告的特点研究赵素欣(郑州经贸职业学院文化传播系，河南郑州450000櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓)

摘要：在新媒体时代，融合了多媒体技术的富媒体广告已成为打破传统互联网广告的那块激石，使互联网广告在创意上更加震撼，在表现上充满张力、艺术唯美，在投放上更加精准，尤其在与消费者的互动上更加彻底，使得互联网广告进入了一个崭新的时代。关键词：富媒体广告;创意;互动;精准中图分类号：G250．72文献标识码：A文章编号：1671-7864(2012)櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓櫓06-0136-02

随着技术的发展，出现了集合声音、图像、文字、视频等多媒体组合的媒介形式，这些媒介形式的组合就叫富媒体（RichMedia）。富媒体主要用于应用，它本身不是信息，但可以加强信息，其最大的价值在于更好的沟通和更直接的互动。而基于富媒体技术和应用，将广告创意和新媒体艺术相结合，强调互动参与和更加丰富、立体、逼真的多感官体验，快速准确到达目标受众的广告，就是富媒体广告（RichMediaAD）。富媒体广告具有以下几个的特点：一、独特的广告创意广告教父大卫·奥格威曾经说过：“争取消费者注意力的竞争一年比一年激烈，消费者每个月要遭到价值10亿元的广告的冲击，有3万种品牌名字要在他们的记忆中争一席位置，要是你想使你的声音超越过这一片嘈杂，它必须极不寻常。”他也曾告诫“我们必须让消费者惊奇、兴奋或者感动，激发他们探究参与的欲望……优秀的传播让每一分钱都落地有声”。可见，要使广告突出重围，受到消费者喜爱，非常不易，独特的广告创意必不可少。1981年，由于通过试验解释了大脑如何看到由眼睛提供的视觉形象，科学家戴维·胡贝尔（DavidHubel）和托斯顿·威赛尔（TorstenWie-sel）获得了诺贝尔奖。他们研究发现，大脑借助庞大的专门细胞阵列，以最快的速度、最便捷的方式，对被视物体的4个主要属性作出反应：色彩、形式、纵深和位移。富媒体广告借助先进的技术和科学的方式，凭借出众的广告创意，震撼的视听效果，打动顾客，增强了广告效果。一方面，炫酷、时尚、个性十足的广告创意，深深吸引受众目光。毕竟目前消费者购买商品越来越考虑商品的象征意义和象征功能，越来越注重通过消费获得个性的满足，产品通过个性突出的广告来打造与众不同的气质，从而获得消费者的青睐。如OLAY的一则扩展类富媒体广告：广告画面非常干净、简单，一张美女的脸庞，干净、白皙、细腻，并无特别之处。但当鼠标移到脸庞时，神奇的事情发生了，鼠标箭头不受控制地从脸上向下快速滑落。这一切让人摸不着头脑“怎么回事？”继续尝试，思考“这是什么意思呢？”在经过几次的鼠标交互体验后，用户恍然大悟，这是OLAY为新产品所设计的广告创意，用夸张的创意手法表现其产品对于光洁、细致肌肤的突出效果，用过OLAY的肌肤光滑得连鼠标箭头都停靠不了。广告的多

媒体内容虽然只有一张静态的图片，但却达到了“此时无声胜有声”的信息传达效果，突出表现了产品特点，调动了用户的感官体验，引发了用户对广告及产品的兴趣，让人记忆深刻，不由得想去购买产品。另一方面，“以情动人”，用深厚情感打动人心。美国广告大师罗宾斯基说：“我坚信一流的情感，才能组成一流的广告，所以我每次在广告作品中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了丢不开。”情感体验主要指的是通过制造某种刺激引起用户内在的感情或情绪，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至是激烈的情绪，但不主张引发负面情绪。“苹果伟人的贡献在于它证明你能通过贩卖情感而成为亿万富翁，证明设计也是一种有效的商业模式。”著名工业设计师阿米特说。苹果的成功让人们看到了情感体验在品牌塑造中的重要作用，以品牌推广为主要目的的富媒体广告，更注重为品牌注入情感，通过色彩、文字、图像、视频、互动等方式全方位打造丰富的情感体验，实现精神上的共鸣和认同。

二、前所未有的互动体验传播被认为是一种共享信息的过程（thesharingofex-第6期赵素欣:富媒体广告的特点研究perience），正如许多学者和业内人士指出的那样，网络引

发并实现媒体革命动因的核心除了“互动”还是“互动”，在新型传播关系下，互动性即传播者和接受者在广告信息流动过程中形成即时的、直接的双向沟通，“互动”使广告真正实现了双向选择的信息传播，使之具有人际交流的特征。有学者称“互动”的核心概念就在于控制，就是指具备互动这一特征的媒体使用者不仅可以影响媒体信息呈现，而且还可以影响媒体体验的形式和内容。它们一改往日被动、受支配的地位，从“观众”转变成“主角”。可以说，互动是网络传播的本质，网络传播的其他特点都基于这种动性，任何广告传播的最终目的都是说服目标消费者的心理和行动倾向一致性。然而网民参与广告的机制激活主要依赖于网络广告动机、信息真实性和网民对广告的喜好程度；否则，自由参与难以产生或参与的不完整。正如美困俄亥俄州的战略地平线顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因与詹姆斯·古尔摩在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7－8月号“体验式经济时代来临”中提出的：体验式经济时代已来临。消费者所追求的不单是有形产品与服务，而且还参与其中所获得的独一无二的体验感受。然而体验是复杂而多样的，伯德·施密特博在他所写的《体验式营销》中将各种不同的体验形式划分成战略体验模块（SEMs），包括感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面。富媒体广告因为侧重点的不同，用户体验创意设计的切入点也是不同的。互动设计让用户更好地理解品牌理念。例如IKEA富媒体互动广告《多大的空间都能找到您的家具》，设计者采用拼图动画的形式来表现，点击左下角的按钮，然后随便拉多大的矩形框，IKEA都会有相应的家具匹配，旨在告诉用户，无论你家多大，宜家都提供合适的家具，突出无论住在什么条件下的房间内都可以在宜家找到适合的家居产品。广告强调人和家具的互动，强调用户在使用宜家家具时的自主性和灵活性，符合其产品设计贴近自然、灵活舒适、简洁大方、人性化的特点，广告也符合宜家大胆而另类的整体风格，消费者在有趣、互动的广告情境中，更加充分地理解品牌设计理念。三、技术带来的精准化国外著名广告人魏特·哈布纳斯说：“伟大的广告一定不只照亮天空，它还要击中目标。”“击中目标”就是强调广告的针对性、精准性。沃顿商学院教授埃里克·克莱蒙斯也指出了受众碎片化趋势下实现精准营销的关键：只有充分了解媒体背后的用户行为属性、兴趣爱好，针对用户做精准投放，才能获得理想的传播效果；为了更好把握“走神”的受众，品牌也前所未有地关注到达率的准确度。而富媒体广告独特的技术特点，“云”计算的运用，庞大数据库的建立、完善，使得广告到达的受众群体更为精准，营销策划的针对性更加到位。就营销而言，由于互联网广告能够通过锁定用户和搜集用户资料进行精细定位，互联网广告必将致力于以技术为核心的广告生态系统与建设，最终实现以用户为中心以及广告全方位的精准化。富媒体具有空前的计算能力，使得广告投放更加精准。富媒体能精确地计量出消费者浏览网络的频率、时间、偏好，以及视频的播放和其他事件，根据他们的性别、年龄、地域、职业、收入、兴趣属性（22个行业分类、230个产品分类、自定义品牌分类）、消费习惯、媒体使用习惯、操作系统、浏览器类型等特点来进行选择性精准投放，降低广告客户的营销成本，提升ROI（投资回报率）。以金佰利公司旗下好奇纸尿裤手机富媒体广告为例，该产品目标用户是准妈妈、新妈妈等人群，这个群体的特点是时间碎片化，兴趣集中化，她们把大量时间花费在生活、孕婴、育儿等话题上，而不是在手机上冲浪、大玩游戏。如何在广阔的移动互联网世界找到她们？答案是手机小应用，她们会下载如怀孕工具、育儿食谱、产后瘦身等有趣的小工具。在推广好奇纸尿裤时，把渠道选择在这些小应用上做推广，就能准确击中目标受众。富媒体可以找到更精准的受众去展现广告创意，优化广告创意，塑造良好品牌形象。当一个广告影响到用户的浏览，恰巧这个广告不是他想关注的内容，这时对广告的品牌形象就会有一定的负面影响。而通过有效用户数据库，可以推论出与品牌或产品相关的人群，进行用户基本属性、媒介接触习惯及消费行为方面的分析调查，根据广告主的品牌信息，找到真正的目标人群，以及目标人群的兴趣点，提供相匹配的广告，展示创意，达到塑造品牌良好形象的目的；同时可根据受众对创意素材的点击热点分布图（该分布图记录了用户在创意上的点击分布情况），对创意效果进行优化调整。但是，如果互联网过度强调精确性优势，可能会在某种程度上伤害广告创意。奥美互动亚太区数码创意总监林淳分析：“哪些是真正打动人心的东西，目前来看，第一是有奖励，第二是有好玩的东西，但是这些对品牌不一定有多大提升。”所以，广告主不要一味强调精确，看重漂亮的数字，注重短期回报，使创意受损。

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