市场营销学(复习思考题及参考答案)

市场营销学复习思考题参考答案第一章市场学概述1、市场营销学的基本概念。

（1）Marketing：被人译为“市场营销”、“市场学”、“市场营销学”。

市场与市场学不同。

（P1）（2）市场营销：科特勒认为：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。

市场营销的概念可以分别从宏观与微观两个角度去认识。

（3）宏观市场营销：是以整个社会经济系统为出发点和基础来研究市场营销，重点在于产品和服务如何能最为经济地从生产领域进入消费领域，使供求达到平衡和资源合理分配。

（4）微观市场营销：是以个别企业为出发点和基础，重点是企业如何有效利用资源，生产出产品和服务，并通过市场活动，实现同消费者的交换和企业的经济利益。

（P2）有的营销专家把它归纳为6R模式(6个适当)：Right Time\ Right Place\ Right Price\ Right Pattern\ Right Product\ Right Customer 。

2、市场营销学形成和发展经历了哪些阶段？20世纪初，商品经济有了高度发展，市场营销学从美国经济学中分离出来，逐渐成为一门独立的学科，它经历了初创时期、应用时期、变革时期、发展时期四个阶段。

（1）初创时期：（20世纪初到20年代末）在大学课堂上开始讲授市场营销学.这一时期的特点是：研究对象不完整，着重推销和广告；研究活动局限在大学课堂上。

（2）应用时期：（20---40年代末）1929---1933年经济危机，企业为了生存，开始研究市场营销学。

这一时期的特点是研究市场营销职能.（3）变革时期：（50---70年代初）二次大战以后，市场由卖方市场转向买方市场；西方国家实行“三高政策”，消费者的需求发生了很大变化。

市场营销也发生了几个显著变化.（4）发展时期：（70年代至今）这一时期，强调了市场营销学应该着重企业战略和决策问题，提出了以社会为中心的市场营销，针对贸易保护主义提出了大市场营销等理论；还把基础市场营销学理论应用到特定市场营销活动中。

3、市场营销学研究的主要内容包括哪些？市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。

1、4Ps：1964年美国麦卡锡教授首先把市场营销学的内容概括为4Ps ，认为影响企业经营的诸因素中，产品、分销、促销、价格等因素是企业可控制的变量。

（1）产品策略：产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务。

（2）分销渠道策略：是指把产品和劳务送到顾客手中的途径，它包括分销渠道模式和中间商选择等。

（3）促销策略：是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为。

（4）价格策略：企业定价要从战略目标出发，综合成本、供求、竞争和政府控制等因素，根据实际情况来调整价格。

2、6Ps：1984年，美国著名市场营销专家科特勒首次提出大营销理论。

大营销理论在原来4Ps基础上，再加两个P(Power 、Public relations) 即6Ps。

6Ps理论认为，要打入被封闭和保护的市场，首先应该运用政治权力策略，必须得到有影响力的政府部门和立法机构的支持，采取政治上的技能和策略打入市场；其次，利用公共关系策略，以树立本企业和产品的良好形象。

大营销理论与一般营销理论相比，主要区别在：（1）涉及的范围不同；（2）市场营销手段不同，一般市场营销手段是4Ps, 大市场营销再加上2Ps，（权力和公共关系）；（3）时间和投资成本不同；（4）参加人员不同；（5）环境因素不同；（6）需求满足程度不同。

3、10Ps理论：1986年，科特勒又进一步在6Ps基础上加上了4Ps，市场探索（Probing）、市场划分（Partitioning）、优先发挥企业的自身优势，择优选定目标市场（Prioriting \Priority是原形）、产品定位（Positioning）。

（1）探索：进行市场研究，把握市场发展趋势，在满足市场需求的过程中实现企业经营目标。

（2）划分：在发现市场机会以后，进一步进行市场细分和选择。

（3）企业择优选定目标市场：企业选择最有吸引力，能够发挥自身优势的机会作为目标市场。

（4）定位：在确定目标市场以后，企业为产品和服务树立某种市场形象。

4、市场营销观念的演变，各个阶段的主要特征是什么？市场营销观念，是指企业领导人在组织和谋划企业营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则。

以美国为代表的市场营销观念大体上经历了5个阶段。

1、生产观念：20世纪20年代以前，市场供不应求。

“以产定销”，生产者导向观念，卖方市场.产品观念：产品观念只是由于市场竞争，促使企业开始重视产品的性能、质量和特色。

2、推销观念：推销观念主要表现在企业经营者开始将眼光从生产领域转向流通领域，但是它仍然是以企业为中心。

.3、市场营销观念：二战以后，传统的以产定销的生产者导向观念转变为以销定产的消费者导向观念，人们称之为市场营销观念。

营销观念的核心是以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经营的出发点。

市场营销观念的基本特征表现在三个方面：（1）企业的经营以消费者的需求满足为中心；（2）企业注重于长远的发展和战略目标实现；（3）企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。

4、生态学营销观念：20世纪70年代以后出现的.生态学营销观念认为，任何企业在进行决策时必须要考虑两个方面，一个是考虑市场需求，第二个是考虑企业自身条件和竞争优势，生产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品。

生态学营销观念体现了产需结合和讲求经济效益的指导思想。

绿色市场营销观念：20世纪80年代初欧洲出现的以销售绿色食品为特色的市场营销观念。

绿色市场营销的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益和环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。

5、社会学营销观念：企业在提供产品和服务时，不仅要满足消费者的需要，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展最大的长期利益。

社会学营销观念就是企业在经营活动中必须承担相应的社会责任，保持企业利益同社会利益的长期性。

第二章市场环境与企业营销战略1、市场营销环境的内涵及特点是什么？①市场环境：由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，其影响营销管理者保持和发展同目标市场顾客交换的能力。

②市场环境特点：其一，差异性，使企业采取不同的策略。

其二，客观性，企业适应环境创造营销机会。

其三，多变性，根据变化企业调整营销策略。

其四，相关性，给企业营销带来一定的困难。

其五，动态性，企业需要积极应对各种变化。

其六，复杂性，企业面对复杂的环境要做出各种选择。

其七，不可控性，外部环境是企业不可控制的。

2、微观环境包括哪些内容？（1）企业：企业内部环境：由企业内部各个职能机构组成的，要处理好企业的内部关系。

（2）供应者：企业的供货单位供应者对企业的影响：①供货的数量和质量②供货物品的价格变动③供货的时间性（3）营销中介：为企业提供服务的机构，包括中间商、分销机构、服务机构、金融机构。

（4）竞争对手：竞争对手的营销策略与营销活动及竞争过程的关注点。

在竞争过程中，卖方密度、产品差异、进入难度的变化是需要重视的方面。

（5）目标顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。

（6）投资者：为了从事生产而经营而投入资金者。

其从外、内影响企业营销活动。

（7）公众：金融公众、媒介公司、政府公众、群众团体、当地公众、一般公众。

3、宏观环境包括哪些内容？（1）人口人口发展趋向：人口迅速增加、发达国家人口出生率下降、老龄化、晚婚不育、人口流动。

（2）经济：①消费者收入的变化、②消费者支出的变化，它受收入的影响，还受家庭生命周期和消费者所在家庭的影响，③消费者储蓄与信贷情况的变化。

（3）自然资源：三大类①取之不尽、用之不竭的资源；②有限但可以更新的资源；③有限又不能更新的资源。

（4）技术：机会与挑战、新技术带来购物影响（5）政治法律：立法与群众团体（6）文化：价值观念\道德规范\风俗习惯等,文化对营销的影响。

4、市场发展战略怎样理解？①密集型发展战略市场渗透:留住老顾客;吸引新顾客;挖掘潜顾客.市场开发:扩大销售区域,从地区市场-全国市场-国际市场.产品开发:提供新产品.②一体化发展战略后向一体化:与原材料供应企业合作,实行供产联合.前向一体化: 与商业企业合作,实行产销联合.水平一体化:与生产同类产品的企业合作,组成联合公司.③多样化发展战略同心多样化:开发与发展与本企业的技术\营销相关的新产品.水平多样化:研发某种能满足现有客户需求,但与企业现有产品在技术上关系不大的产品.综合多样化:开发与企业现有技术\产品\市场没有关系的新产品与新市场。

5、中小企业可以采取哪些市场营销战略？①专业化战略②寻找市场空隙战略③差异化战略④创新战略⑤服务增值战略第三章市场类型和市场细分1、如何理解市场及市场的三要素？市场(要素)=人口+ 购买力+ 购买欲望人口：总人口、家庭户数和家庭人数、人口性别和年龄、文化水平和职业、民族和宗教、地理分布与人口流动。

购买力：人们支付货币购买商品或劳务的能力，由收入决定。

收入水平的几个重要指标：人均GDP、人均GNP、恩格尔系数。

个人收入可以分为总收入、可供支配的收入、可任意支配的收入。

（P65）购买力还包括社会集团购买力：是企业、事业单位及政府等非盈利单位的货币支付能力。

购买欲望：消费者购买商品的动机、愿望和要求，由消费者的生理需要和心理需要引起的，它是把潜在购买力变成现实购买力的重要条件。

2、市场是如何分类的？对消费品市场和工业品市场进行比较。

市场的分类：（1）按照地理位置来分，可以分为国内市场和国外市场。

国内市场又可以分为农村市场和城市市场；国外市场又可以分为各种区域市场。

（2）按照流通环节来分，可以分为批发市场和零售市场。

（3）按照经营对象来分，可以分为商品市场、劳务市场、技术市场、金融市场、信息市场等。

（4）按照商品用途来分，可以分为消费品市场和工业品市场。

（5）按照国家对市场的管理程度来分，可以分为计划市场和自由市场。

（6）按照产品或者服务供给方的状况，可以分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。

（7）按照消费的客体的性质不同，可以分为有形产品市场和无形产品市场。

（8）按照消费主体的身份及其购买目的不同，可以分为消费者市场、生产者市场、中间商转卖市场、政府市场、国际市场。

消费品市场①市场广阔，购买人数多而分散；②购买次数多，购买时间分散，每次购买数量少；③专用性不强，有替代性；购买力流动性强；④有的购买者缺乏专门的商品知识和市场知识；⑤除了高档商品以外，一般不需要技术服务。

工业品市场①市场比较集中，购买者数量比较少，一次性购买量大；②专用性强，技术要求高；③内行、专家购买；④需求弹性比较小；⑤购买一般需要集体决策。