营销4

会议时间：2013年7月21日下午

会议地点：裕龙国际酒店

会议内容：

万科营销之道

高剑：上午有一个学员提了一个问题，我给他解答一下，他的问题是这样，他说我们项目有75—150的户型占60%，110—130户型占40%，目前40%户型滞销，怎么解决40%库存问题。实际上提供的这些分析条件还不是太充分，这个40%滞销是因为本身这个产品没做好滞销，还是因为库存做得太大滞销，滞销有很多种可能性导致滞销。

提问：我们主要是昨天讲的价过高，因为我们都知道大户型做大面积也比较好做，但是主要是总价过高了，现在总价一高就不好卖了。

高剑：这种问题实际上我现在在帮石家庄一个开发商也在处理这个问题，这个还是一个休闲度假城，不是第一居所。那里有一套别墅，370多平米一套房，再加上七弄八弄的，你说人家度假买那么大房子干嘛，后来我提出改造方案，我让他把他的别墅，总共五层，我帮他五层改成平层，每一层一户，这样变成70—100平米一间房加上外楼梯，从初步市场反映来看非常好，所以你们这个处理我们两个方式，一般改产品是比较难的，一个是你这种房子有没有可能改，我把它改小或者是能不能改成两间，一个是横向改，或者上下改，把它变成复式，这样变小来降低总价，这是一个思路。另外一个思路，你想办法扩大客户来源，就是扩大这种项目的市场容量，所以以前可能你的宣传推广范围是在某一范围，但是你现在把这个范围能够进一步扩大，这也是一种方式。当然第三种，就是你把价格降下来，总价可以变低，你把单价降下来，当然这是开发商最不愿意采取的一种方式，这是不得已采取的方式。所以至于说怎么改，大部分情况下，这种机会是比较小的，很难改，而且对于报批报件这方面也是比较困难的事情。

提问：我们是河南郑州的一个楼盘，我们项目总共60万平方，不到3.5容积率，全是小高层，现在我们剩三栋楼，西南临河，北边公园，西区相对环境差一点，就没有东区发达。因为我们是国企，这个项目做了好多年，推广力度比较小，现在这几栋楼公司领导让定价定得也比较高，我们附近同等楼盘价格大概在8000左右，我们那儿定的均价9000—1万，项目物业管理和园区里的景观细节做得一般，可以说稍微粗糙一点。现在来访量特别低，我们一直在想办法，因为现在入住总共30栋楼4000户，入住有两三千户，入住率比较高，但是来访量特别少，我们现在想寻求一个能够通过我们力所能及的营销活动，能让来访增加一些。

高剑：我现在正在讲怎么扩大来访量的问题，你可以认真听一下。不过从你提供的线索来看，你们领导是要求，你的产品不比别人好，环境没别人好，价格比别人卖得高，我觉得你们领导提出这种要求有点脱离市场，脱离现实。你想价格比别人卖得高的话，你肯定要有你高的到了，客户也不傻，大家肯定会进行比较。如果价格高，那么我的产品是否能够支撑这么高的价格，你把产品做好一点，比别人做得更好，你位置不比别人好，产品也不比别人做得更好，你凭什么价格要比别人卖更高一些呢，这样的话，肯定这个客户他就不能接受。所以这个就导致你来访量低，可能这也是其中原因之一。有时候市场很奇怪，你的这个项目价格或者各方面条件，客户不接受，他就是没人来，但是一旦你把东西做到位以后，客户自然就来了，因为市场有时候它的信息，这样一种传播渠道，可能并非像我们想象的这么简单，有时候客户之间，或者你们所在的地方，本身并不是一个很大的地方，这种信息的传递一般来说没有太大问题，那如果客户不上门，如果别人同样没有客户上门的话，就表明你们这个地方市场容量就是比较小，如果别人量很高，你们的量很低，你们肯定要检讨一下你们自己，肯定有这样那样的问题。

提问：品推在咱们营销中所占的比重是多少？

高剑：品牌推广实际上我觉得我们推广一个项目，我们不要刻意为品牌而推广品牌，实际上我们还是要把我们的重点放在推广项目上，因为实际上我们在一个项目上投入的资金成本是非常巨大的，作为房地产项目。这个项目它所给予我们的销售周期并不是太长，所以我们如何把一个有限的时间都能够用在我们本身项目的方面推广。这个事情我觉得应该是我们的重点，至于说品牌推广，你是指项目品牌还是公司品牌，如果是公司品牌，没必要一定要和项目推广，把它要很密切的关联在一起，或者项目推广的同时，一定要把公司品牌怎么样推广。实际上你推广一个项目，你的公司名，公司这样一些logo会重复在你的项目广告里出现，这本身就是对它的推广。如果你的公司名气很大，本身能够对你的项目产生一个很好的支撑，你可以把公司名作为一个背书，就像万科做项目，前面肯定会加上万科这两个字，这本身就是对项目的背书，本身就是信息的保障，看你公司能不能起到这样的作用，如果公司不是很有名，对项目产生不了很强的支撑作用，你根本不需要做过多推广，有时候我们往往这个项目出了名，反过来把这个公司带出名了。导致这个公司后来把公司名字变成项目名字，你知道潘石屹他们公司叫什么名？潘石屹他们公司根本不叫SOHO，是因为他们做SOHO做出名了，所以把公司变成SOHO。国内还有一个星河地产，是深圳十大开发商之一，以前公司名我也不知道叫什么，但是肯定不叫星河，第一个项目叫星河民居，成功以后就推出了星河系列，所以就把公司变成了星河。所以说如果你们公司是一个很有实力的公司，以前并非做地产，你现在做地产，你想让大家证明我这是很有实力的公司作后盾，打个比方，海尔是做冰箱的，海尔做了一个项目，你肯定把海尔放在前面，这才能起到支撑。像海信的项目，海信以前做电器的，但是海信现在做地产也很有名，他肯定把海信放在前面，就看你的公司能不能对项目带来很好的支撑。

提问：我想问一下万科的老带新的房子很多，这个有没有什么标准？

高剑：老的带新的越多，你的营销成本越省。当然怎么样提升老带新的比例，你需要有相应的一些政策来鼓励。像万科我们有万科汇，万科汇它就是本身对老带新制定了一些相应奖励措施，你推荐购房会获得什么奖励呢？一个是可以获得积分的奖励，积分可以兑换现金，以前推荐购房是免物业管理费。另外你推荐购房，你有积分，积分越高，在会员里的级别越高，我们把会员分成四个级别，蓝卡、银卡、金卡、白金卡，我们深圳万科有16万会员，真正做到白金卡的会员，可能不超过300人，他要达到白金卡，本身需要有大量的成交或者推荐的记录，这样能够给他带来很多积分，当你享受到白金卡会员资格的时候，你在买房的时候所获得点数的优惠和其他辅助优惠措施都不一样，金卡也要比银卡获得更多奖励和优惠，这就是你用一些优惠方式来推荐老带新这种行为，而不是鼓励这种行为，因为老带新鼓励这种行为会出现什么问题呢？就是推荐人会获得大量好处，被推荐人会认你为什么积极推荐，是想得到好处，他可能会产生这样的想法，所以通常我们鼓励老带新，一定要给推荐人，被推荐人一定的鼓励，这样的话，好象因为他推荐了你，所以你可以获得优惠，好象是我们给老业主一个面子，给你优惠，这样上双方心里都比较平衡，双方都得到好处。甚至我们有时候，比如我跟这个人是朋友，我也不想让朋友感觉到我是为了冲着老带新这个钱，有的人会说我推荐你，你把奖励的钱给到被推荐人。

提问：现在我们有一个项目，是在市区北侧，在北环路上，项目周边配套不是很好，但是我们项目与市区火车站仅有一公里，现在我们主要的客户购买力是周边的地缘客户和周边厂房的职工。我们现在在想，我们如何把市区五公里范围客户拉进来，因为市区五公里客户对我们这个项目不是很感兴趣。

高剑：你是哪个城市？

提问：山西大同。

高剑：实际上不同城市对五公里认知是很有差别的，在北京5公里就是很小的范围，在大同可能5公里就是很大的范围。你要想拉动或者扩大这个项目的市场容量，你就要想办法改变你本身的一些条件或者创造一些条件来扩大你这种项目的辐射范围，就像我昨天讲的一个项目，原来它只能辐射五公里范围，后来引进一个好的学校，就把它的辐射范围扩大到15公里，这个项目能不能创造一些条件，改变你这样一种项目现状，使你这个地方能够吸引某一部分人，他们对你做的某一件事情或者一两件事情是比较认同的，你要通过这样的方式来扩大你的项目影响力，所以你属于寄希望于这个地方发生变化，这个时间可能会很长。你现在现状是这样，你硬打广告，你把客户吸引来了，但是客户还是对你这个地方不认同，他还是不会买，所以你要把现状改变了以后再打广告，客户来了，你有好学校，你就把签约仪式作为宣传报道，我这里有一个好学校，这时候你做宣传，客户会觉得这里有一个好学校，我买这个房子，正好可以解决学位的问题，这样才能有效，或你做了一个不错的商业配套。

提问：我们地里面就有学校，在大同排第四，我们之前也有这个意识，但是没有那么坚定，跟芳草地小学谈过，中学谈到北大附中的时候就没有坚定信心，唯一的点还是把北京的好学校嫁接过去，因为大同比较重视学校。

高剑：中国的这种独生子女现状下，父母望子成龙，望女成凤的愿望非常迫切，所以其他配套大家都可以克服，这个问题是没法克服的，这个问题是涉及到孩子将来会产生很深远的影响，这个事情你们可以有所考虑，特别是你这个项目如果是刚需盘的话，刚需盘学位的问题是最好的解决方案。

提问：但是我们谈了，学校一年跟我们要500万，从您讲了以后我们觉得也值。

高剑：实际这个地方的房价每平米能够涨多少钱，是这样的概念。

提问：因为我们住宅是80万平米，100万项目。这个学校挺大的，招满是5000人。

高剑：这么大项目确实有必要，因为你这一年500万，一平米加十块钱不就出来了吗。

提问：还有一个想法，建公园，我们开发周期很长，我们想四五年内不开发，建成临时休闲公园，也是为了鼓励一二期销售，这个可能不可能。

高剑：这个要看你的投入和产出，闲置的地方可以做成绿化，因为你将来的项目长远开发需要大量的植物，所以你把它变成苗圃基地，把树都囤在那里面，它本身就在生长，就在增值，总比这个地荒在这里要好很多，因为这么大项目，将来涉及到绿化或者苗木采购，因为苗木采购它的价值是波动性很强的，你有这么大一块地，趁它低的时候购一批存这里，这样的话你就可以避免苗木波动性对你后期开发带来的影响，而且苗木存在那里每年都在生长，又在增值，这样既可以变成苗木基地，又把环境改善了，这是一个可以尝试的想法。

提问：移的时候还不用剪枝了。

高剑：因为就在当地的土壤，所以移的时候可以直接移过来，你可以考虑这种方法。下面我们接着上午的内容继续，上午我们谈到如何通过广告来扩大市场占有率，实际上广告有一个很重要的策略，现在我们每年都会接触到很多种广告，广告如何体现差异化，如何能够从众多广告当中脱颖而出，所以差异化是非常重要的。广告差异化策略，就像我们现在在街上，我们经常会看到人们在派传单，但是他们派传单的方式基本上没有太多差异化，但是有一次我在报纸上看到了一个图片新闻，我觉得这个派传单就很有创意，是上海的一家奶制品公司，要推一个新产品上市，它要利用什么样的时间节点来上街派传单呢？他利用情人节那天，他夹着玫瑰花来派，这个很有创意。促销这个行为居然能够变成都市报纸的新闻，这就等于又帮他做了进一步宣传和报道，这就是差异化。实际上在街头我们经常看到有擦皮鞋的，他们也没有什么差异化，大部分都闷着头在那里擦，感觉这个并不是让他们感觉有意思的工作，实际上这个也可以做得比较有意思，美国前总统小布什也可以给你擦皮鞋，戴个面具，这就是差异化。刚才有人说恨日本人，你可以扮演日本某个人，扮演安倍。这个就是差异化。那么广告怎么差异化？现在我们做看到的广告，基本上都是彩色的广告，你有没有想到用黑白做广告呢？实际上在94年，我们在上海做过一系列的黑白广告，非常有印象当时。那个时