企业开拓国际市场的营销策略研究
以海尔公司为例
摘要:
随着生产力水平的不断提高，科学技术尤其是信息技术的迅速发展，，经济全球化、经济一体化和经济区域化愈发显著，使生产要素在全球范围内广泛的流通成为可能，企业的走出去战略，成为开拓企业扩展国际发展空间提高企业综合实力和国际竞争力的重要途径。特别是中国加入世贸组织后面临外国大企业的冲击，市场竞争日趋激烈，中国企业开拓国外市场进入国际市场成为必然趋势，然而面临更加复杂，风险更大，竞争更加激烈的国际市场，中国企业何去何从，如何依据自己的实力现状与特点选择合适的国际市场营销策略成为摆在中国企业面前亟待解决的重要问题，本文注重介绍了海尔公司的国际市场营销策略通过分析海尔公司成功的国际市场营销策略，抛砖引玉，靠质量赢得市场，靠品牌实现多元化，先难后易，国际化本土化的营销策略使其在走向世界的战略中成长为国际知名企业。为中国企业走向世界成功开拓国际市场提供借鉴
关键词：跨国营销策略；海尔公司；本土化策略；品牌
引言
改革开放三十周年以来中国发生了翻天覆地的变化，中国的综合国力和国际竞争力显著增强，改革开放的效果十分显著，在这样的国际国内大环境下，中国在这样的背景下在现实条件允许的情况的允许下实施走出去战略开拓世界市场，迅速提升企业的国际竞争力，是企业不断做大做强的必然之路。但是中国企业跨国营销道路任重而道远，风云突变的国际大舞台中国企业如何在异常激烈的国际市场上站住脚跟，取得成功。成为每个企业亟待解决的重点课题。谈到此处我们不得不提及海尔集团公司，海尔运用品牌策略本地化策略，依托自己上乘的产品质量和星级服务在国际市场上得到广泛的认可。其三位一体的
方针在国际市场营销策略成功典范，很有借鉴意义。
一、海尔的历程
海尔曾经是一个频临倒闭的一个国有小厂——青岛电冰柜总厂，1984年引入德国利渤海尔的电冰柜生产线，改组海尔海尔集团公司由此海尔揭开了他发展的崭新发展的一幕，1985年，该厂引进德国利渤海尔公司的技术设备，生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，名为“琴岛—利渤海尔”。1991年12月，该厂兼并青岛得贝电冰柜厂和青岛空调器厂，并组建琴岛海尔集团公司，产品更名为“琴岛海尔”。1992年12月，公司正式更名为海尔集团，产品更名为“Haier”,并以中文“海尔”和两个儿童吉祥物为辅助标志。
此后，海尔不断发展，一步步走向强大，目前海尔集团是集科研、生产、贸易、金融为一体的国家特大型企业海尔集团顺应经济全球化潮流，抓住机遇克服挑战，以创建享有享誉世界的国际名牌为导向目标。采取国际化，本土化等一系列的国际化策略最终屹立于世界名牌行列，海尔集团已发展成为大规模的跨国企业集团。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。
海尔在走向国际市场时，实施了创本土化海尔名牌的“三部曲”：本土化认知阶段，本土化扎根阶段，本土化名牌阶段。
二、海尔的国际化
1、总体介绍概述
随着改革开放的步伐进一步加大，标有中国制造标志的产品确实进入了国际市场但那是些低附加值，劳动密集型的产品，多年的经济落后与闭关锁国造成了中国与世界的巨大差距，多年以来外国消费者一直对中国的产品存在疑虑，海尔一改中国传统企业的做法采用高价定价策略引起国际消费者的注意先难后易在国际市场上摆出高质量高价位的产品，尽管西方人买不起，但会引起他们的注意，一般中国货价格都很低唯独海尔产品价格较高，一开始肯定没人要，但是慢慢地有人会接受，等火候到了海尔实行货真价实的优势自然就显示出来了，使用者满意，良好的口碑也就自然而然的产生。
在国际市场上海尔首先打入德国、日本、美国市场，海尔电冰箱是从德国引进的技术，所以海尔电冰箱出口首选德国，海尔的洗衣机技术是从日本引进的，所以海尔洗衣机首选日本，进入德国、日本市场就等于站在了世界家电行
业的最前沿，得到这两个国家的认可其他的国家也就望风而降了。
2、总体策略——三个1／3"国际化战略
从决定要往外走的战略构想成型之后，海尔一开始的改革就树立了远大的抱负将海尔的最终定位目标就是创造出国际化海尔。而中国的海尔是国际化海尔的一小区块，而国际化海尔将会包括了美国海尔、欧洲海尔、中东海尔、东南亚海尔等各大版图。
为了实现这个目标，海尔提出了"三个1／3"战略"，也就是三分之一的国内生产国内销售；三分之一国内生产国外出口；最后的三分之一则是海外建厂海外销售。而实施这项国际化战略的三个原则：坚持出口创牌为导向；出口创牌，首先是质量；先难后易，先打入已开发国家，再打入开发中国家。
3、具体策略
（1）、出口创牌的播种阶段——创立国际名牌，获得市场准入资格
海尔采用的是出口创牌而非出口创汇，打造海尔国际知名品牌，在这一阶段海尔首先打入世界上质量水平最高的国家——德国，让德国经销商认可。
这是海尔打造国际品牌的第一步，用无可挑剔的质量说话，注重品牌，而不是像现在大多数中国传统的企业开拓国际市场说时以低价来发展国际市场。品牌是生产者、经营者为了标识其产品以区别竞争对手方便消费者辨认而采用的显著标记，是消费者对企业的认知，认可度综合反映，是企业的无形资产，海尔首先打入质量最好的德国市场是树立世界品牌的第一步，提高海尔在世界尤其是在欧美国家消费者心中质量过硬的品牌地位，品牌不仅仅是产品质量的体现，它还是服务质量，企业实力和形象的体现，提升在世界市场上的品牌地位使更多世界市场上的消费者了解海尔产品，认可海尔产品。
（2）、海尔采用现有产品——国际市场的基本格局开拓国际市场这种模式，采用的是市场开发模式海尔充分利用现有的成熟的技术产品在国外市场站住脚跟，海尔拥有几十个系列上万个规格产品不是一下子全部进入而是将产品排成一排，如果哪个产品在本地市场上最受欢迎就让他做排头兵，然后其他产品跟进，有利于降低开发成本，降低风险。海尔人先后采取了出口打入，投资打入模式进入国际市场，选择这种策略是海尔起初对海外市场的陌生，并且实力有限，经验不足的切实条件下的选择，随着海尔实力的逐步提升对海外市场的投资发展，力度会进一步加大。
