外资餐饮企业本土化营销策略研究——以肯德基为例_毕业论文

本科生毕业论文（设计）外资餐饮企业本土化营销策略研究——以肯德基为例目录中文摘要 (2)外文摘要 (3)引言…………………………………………………………………………………错误！未定义书签。

1 肯德基在中国地区的发展现状 (4)2 肯德基在中国地区的具体策略 (4)2.1 生产方面的本土化策略………………………………………………………错误！未定义书签。

2.2 管理经营的本体花策略 (5)2.3企业推广及宣传的本土化策略 (6)3 肯德基本土化战略对中国本土企业发展的借鉴意义 (6)3.1 肯德基本土化战略及本土相关行业的连锁反映 (7)3.2 对中国快餐业的发展启示 (7)结论 (8)参考文献 (9)摘要跨国公司为实现经营全球化，势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，这些差异对跨国公司融入当地社会带来很大的障碍。

许多经营领域具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个本土化的战略。

国际跨国企业全球化的优势在于先进的理念、雄厚的研发力量以及优质的产品，但是国际跨国企业在中国的成功必定依赖于本土化。

目前，跨国公司在中国的本土化仍然在进行中，仍然有许多实施的策略和细节需要不断的深入和研究。

肯德基成功的经验，体现在其全球战略、全球管理和全球责任与中国战略、中国管理和中国责任的结合。

这一经验恰恰说明，跨国公司高度的全球化与全面的本土化是相互支撑互为因果的。

肯德基是世界著名的炸鸡连锁企业，目前，肯德基已成为在中国市场最大、发展最快的快餐企业。

肯德基之所以会如此成功，主要还是取决于它在中国市场的营销策略——本土化战略。

关键词: 肯德基；本土化战略；跨国企业KFC's development strategy of localization in chinaAbstractKFC's world-famous Fried chicken chain. Currently, the KFC in Chinese market has become the largest and fastest growing fast food companies. Kentucky be so successful, mainly depends on marketing strategy in the Chinese market.Multinational enterprises globalization's advantage lies in the advanced idea, strong r&d power and high quality products. But multinational enterprises in China's success must rely on localization. At present, the localization of multinational companies in China are still there are still many implementation of the strategy and need further details and research. KFC's successful experience, reflected in its global strategy, global management and global responsibility and strategy in China , China's management and combination of China. The height of the multinational company, globalization and localization of mutual support is fully cause-and-effect.Key words：KFC；Localization strategy；Multinational enterprises引言肯德基是世界著名的炸鸡连锁企业，隶属于世界上最大的餐厅集团系统——百胜全球餐饮集团（世界企业500强之列），集团拥有肯德基、必胜客、Taco Bell三个品牌。

肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，到目前为止，中国肯德基已在450个城市开设了2100余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。

与中国本土企业相比，肯德基作为跨国公司进入中国，就必须经历对中国市场探索、磨合、适应、创新的过程。

跨国公司进入中国必须以其极强的学习能力、创新能力以及融合能力，摸索出一条适合中国市场的本土化发展之路。

而今，肯德基之所以会如此地成功，与其在中国市场的本土化战略是息息相关的。

本文从本土化战略出发，针对跨国公司在中国地区本土化战略分析，研究肯德基如何利用本土化战略在中国地区成功成为国外品牌在中国推进本土化战略标杆旗帜。

一、肯德基中国地区发展现状肯德基于1987 年进入具有悠久饮食文化的古都北京，从而开始了它在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。

1987 年11 月12 日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。

以此为起点，肯德基开始摸索，学习中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。

肯德基20多年间在一个国家开出2 000多家餐厅，这在肯德基公司的历史里，除美国外没有一个市场有过如此杰出的纪录。

至今也没有一家餐饮公司，无论是中国公司或外国公司，在中国获得过如此辉煌的成绩。

面对2 000这个数字，人们惊呼：肯德基可能成为第一个在中国市场的规模竟超过国外总部的洋快餐巨头。

相比于肯德基在中国的迅猛发展，竞争对手麦当劳却稍逊一筹。

当时麦当劳在中国仅有820家店，肯德基在中国的店面数上是其2倍有余。

面对世界人口第一、蕴含着无限潜力的中国市场，早在1985年，时任肯德基总经理的迈耶萌生了开发中国市场的念头。

在做出开发中国市场这个决策上，迈耶正确地选择了一件事情：先知先觉和起点本土。

在吸取了肯德基在亚洲其他地区失败的经验教训后，他认识到在这个古老新大陆的发展首先要克服的困难就是熟悉和理解中国的文化底蕴。

肯德基为确保在中国市场的正常运作，首先选择和中国人饮食习惯相近的新加坡作为试点，这为肯德基日后进入中国餐饮市场迈出了坚实的一步。

“项庄舞剑，意在沛公”，事实证明肯德基的良苦用心在其后来的发展中发挥了不可忽视的作用。

肯德基还在经营上面实现了本土化。

为探索中国特许加盟的模式，肯德基在中国内地更是采用了“不从零开始”的特许经营，就是将一家成熟的、正在营运的餐厅转让给加盟者。

肯德基的中国地区本土化的根本就是“取之于中国，用之于中国。

”1992 年全国餐厅总数为10 家；到1995 年，发展到71 家。

1996 年6 月25 日，肯德基中国第100 家店在北京成立。

这是一个里程碑，标志着肯德基在中国进入了一个更加稳步发展的阶段。

与此同时成长的是肯德基在中国广大消费者心目中的形象。

1999 年根据全球著名的AC 尼尔森调研公司在中国30 个城市16677 份问卷调查显示，最早进入中国市场的西式快餐肯德基，因其独有的美食和品质，被中国消费者公认为“顾客最常惠顾的”品牌，并在中国名列前十个国际著名品牌的榜首。

随着公司管理经验的逐渐丰富，员工队伍的不断壮大和经营体系的日趋完善，肯德基在进入21 世纪后大大加快了成长速度。

2000 年11 月肯德基在中国连锁餐饮企业中第一个突破400 家餐厅规模。

2001 年10 月发展到500 家，2002 年2 月达到600 家，11 个月以后的总数是800 家。

至今肯德基已在全中国450 多个城市开设了2000 多家餐厅，在中国餐饮业遥遥领先。

不仅如此，中国肯德基还一直保持着良好的经济业绩。

肯德基的中国总部中国百胜餐饮集团连续居全中国餐饮百强之首，其中绝大部分来自肯德基。

肯德基不仅为全国提供了多个就业机会，而且是一所培养餐饮管理人才的大学。

一年他们都投入大量资金和人力对员工进行多方面、各层次的严格科学培训，使许多有志青年成为餐饮企业出色的管理人才。

肯德基的发展还带动了几百家国内原料供应商的发展。

肯德基的国际品质管理体系帮助供应商提高了产品的质量和管理水平，其中有的已经成长为全国知名企业。

二、肯德基在中国本土化具体策略肯德基在进入中国20多年之久后的今天，似乎已经成为了“洋快餐”的代名词，这足以让人们看到了它在中国的影响力。

事实上，达到这一效果并非易事，它与肯德基在诸多方面努力的因素是息息相关的，比如肯德基公司的发展战略、资金的调配、人力资源等都可能是促使其发展的原因，本文就肯德基公司发展战略之一——本土化战略探讨肯德基在中国市场稳扎脚跟的具体策略。

（一）生产方面的本土化策略1．原料本土化提到肯德基，人们想到的是肯德基的产品本土化，看到了老北京鸡肉卷、芙蓉汤和鲜虾春卷等，但肯德基的本土化战略并不仅仅止于表面的产品，肯德基本土化有一个最重要的特点就是原料本土化，并非只是菜单上的本土化。

肯德基自1987年进入中国，从最初的第一家餐厅到至今分布在450多个城市的2000多家餐厅，肯德基采用的鸡肉原料100%全都来自中国本土。

肯德基在中国的本地原料采购比例已达95%，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。

原料的本土化一方面降低了经营成本，提高了利润空间，同时也支持了肯德基在产品上进行中式改造，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐。

肯德基的飞速发展同时也带动了各类相关原料供应行业的起步与发展，在创造了良好的经济效益同时，也创造了良好的社会效益。

2．产品本土化产品本土化是指跨国公司的主要产品在中国生产,或配件国产化和原材料本土化。

产品本土化战略带给跨国公司的好处是多方面的,包括确立在中国市场得以长期发展的“合法”地位;奠定低成本扩张的基础;建立在中国的合作伙伴和供应链,使之成为跨国公司实施全球化供应链的重要一环。

而肯德基完美的诠释了产品本土化的过程。

中国肯德基在本土化方面的表现是快于麦当劳发展的重要原因之一，它并没有拘泥于外国品牌的传统，而是秉承为中国人打造一个中国品牌的理念，推陈出新了许多多样化和本土化的产品，让人时刻感觉到中国肯德基是中国人的肯德基。

肯德基根据我国的原材料状况或者消费者偏好、产品适应性要求，分析我国本土市场的各类信息，在引进技术产品的基础上进行适应性调整，并且开发本土化的全新产品以适应我国市场需求。

在引进国外传统肯德基美食方面，肯德基一直谨慎选择比较适合中国人口味的品种。