消费者选择理论中的禀赋效应分析在经济学领域，消费者选择理论一直是一个重要的研究方向。
消费者选择理论主要关注消费者在面临各种选择时的决策模式和行为。
其中，禀赋效应作为消费者选择理论的一个重要组成部分，在很大程度上影响了人们的购买决策。
本文将着重分析禀赋效应在消费者选择中的作用以及其背后的心理机制。
禀赋效应起源于心理学家阿姆奎斯特（Richard H. Thaler）和肯尼特（Daniel Kahneman）的研究。
它指的是人们对已经拥有的物品或资源，往往会给予过高的价值评估，而对尚未拥有的物品或资源则会给予低估。
具体而言，一旦人们拥有了某个物品，那么他们对于这个物品的满意度和价值评估就会高于没有拥有它的人对同样物品的评估。
为了更好地理解禀赋效应的作用，我们可以用一个简单的实例来说明。
想象一下，你在商场看到一双心仪已久的鞋子。
尽管你对这双鞋子的价值一无所知，但是当你试穿并决定购买后，你会发现你对这双鞋子的喜爱程度远远高于你在试穿前的预期。
这就是禀赋效应的体现，你在拥有这双鞋子后，对它的重视程度增加了。
那么，禀赋效应背后的心理机制是什么呢？在心理学和行为经济学的研究中发现，禀赋效应与两个主要因素有关。
首先，禀赋效应与“损失厌恶”有关。
人们往往对损失的厌恶程度高于同等价值的获得，所以当一个物品变成自己的财产时，会产生一种对损失的恐惧，从而加重了对该物品的评估。
其次，禀赋效应还与“确认偏见”有关。
一旦拥有某一物品，人们会更倾向于寻找并确认自己决策的正确性，从而使得评估变得偏向于积极的一面。
禀赋效应在市场经济中产生了显著的影响。
广告和销售策略都意识到了禀赋效应的存在，并运用这一心理机制来影响消费者的购买行为。
例如，商家常常会提供试用装或者试用期，让消费者拥有一段时间的“禀赋体验”，从而增加他们对产品的满意度和对产品的价值评估。
另外，禀赋效应也给市场交易带来了一定的挑战。
在二手市场上，由于卖家已经拥有了一个物品，他们对于这个物品的价值评估往往高于买家的预期。
禀赋效应研究现状及未来展望作者：沈瑶瑶来源：《市场周刊》2019年第01期摘要：禀赋效应是日常经济生活中一个非常普遍的现象，它是指个体在拥有某物品时对该物品的估价高于没有拥有该物品时的估价的现象。
目前对于这一现象心理机制主要是利用损失规避来解释，但这种理论存在很大的缺陷。
未来的研究可以结合心理学和经济学对这一现象的心理机制做进一步的实验探究。
关键词：禀赋效应;损失规避中图分类号：F240文献标识码：A文章编号：1008-4428（2019）01-0170-02一、引言现在请想象这样两种场景：一、假设一周之内你有0.001的概率患某种疾病，感染该疾病之后会很快无痛苦死去，你最多愿意支付多少钱治愈这个疾病？二、某研究需要一些志愿者，同样的，担任志愿者也有0.001的概率患上上面提到的疾病，症状相同，如果你参加这项研究，你要求研究人员最少向你支付多少钱？这是Thaler在1980年进行的关于“禀赋效应”的一个经典实验。
研究人员通过实验结果发现，虽然两种情景下被试面临的患病概率是相同的，但是被试在两种情景中给出的货币量却并不相同：在第一种情景中，被试给出了200美元的价格;而在第二种情景当中，被试却给出了1000美元的价格。
这种在不同情景中有差别的出价就是“禀赋效应”。
禀赋效应（endowment effect）是指个体在拥有某物品时对该物品的估价高于没有拥有该物品时的估价的现象。
这个概念最早是由Thaler（1980）提出，他将禀赋效应定义为与得到某物品所愿意支付的金钱相比，个体出让该物品所要求得到的金钱通常更多。
与安于现状偏差（status quo bias）着眼于“某一事件的状态”相区别，禀赋效应更多是相对于某一种物品而言，由于损失规避（loss aversion），个体便会对拥有的该物品估价更高一些（Giraud，2007）。
而从物品角度来说，无论是对咖啡杯（Kahneman， Knetsch & Thaler，1990）、彩票（Knetsch & Sinden，1984）、体育纪念品（List，2003）等私有物品，还是对课程辅导服务（Bischoff，2008）、空气（MacDonald & Bowker，1994）等公共物品，个体都会表现出禀赋效应。
2017诺贝尔经济学奖得主塞勒：如何管理好你的心理账户和禀赋效应2017年度令人瞩目的诺贝尔经济学奖颁予了芝加哥大学布斯（Booth）商学院的教授理查德·塞勒（Richard Thaler）。
年逾古稀的塞勒以研究“人性”的经济学而著称，他所从事的领域——行为经济学，结合了经济学和心理学两大领域，用心理学的理论解释经济学所不能解释的人类的经济行为。
如果说2002年诺奖首次颁予了行为经济学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman），那时行为经济学尚属经济学边缘学科的话，那么随着罗伯特·席勒（Robert Shiller）2013年获诺奖和今年塞勒的获奖，行为经济学已成了主流经济学的重要分支。
就如贝克尔（Becker）所言：经济学已经进入第三阶段。
第一阶段，人们认为经济学仅限于研究物质资料的生产和消费结构，仅此而已（即传统市场学）；到了第二阶段，经济理论的范围扩大到全面研究商品现象，即研究货币交换关系；今天，经济研究的领域已囊括人类的全部行为及与之有关的全部决定。
对“经济人”假设的挑战行为经济学对传统经济学的最大冲击就是对“经济人”假设的挑战。
“经济人”假设(homo economicus)是传统经济学思想体系中的前提性假设和基础性假设，并作为全部理论架构的逻辑支撑点和方法论原则。
它主张：人是完全理性的（unbounded rationality）。
每个人是自己利益的最好判断者，在各项利益的比较中选择自我的最大利益；人具有完全的意志力（unbonded willpower）。
人可以去抵制各种诱惑。
人是完全自私的( unbounded selfishness)。
人们在经济活动中，追求的是个人利益，通常没有促进社会利益的动机。
“经济人”假设作为高度抽象的理性模型，固然使经济学理论研究的功利化、体系化、逻辑化成为可能。
然而，行为经济学认为由于外部世界的复杂多变以及个体在信息获取加工上的认知限制远不能达到“经济人”假设所设想的完全理性计算的程度，因此，“自利”不可能在个体对成本——收益的精确计算以及完全理性选择的基础上来实现。
行为经济学实验例题和知识点总结在经济学领域中，行为经济学作为一门新兴的交叉学科，正逐渐引起人们的广泛关注。
它将心理学的理论和方法引入经济学的研究中，试图解释人们在经济决策中那些看似“非理性”的行为。
为了更好地理解行为经济学的原理和应用，让我们通过一些实验例题来深入探讨，并对相关的知识点进行总结。
一、实验例题（一）禀赋效应实验实验设计：研究者将参与者随机分为两组。
A 组的参与者每人得到一个咖啡杯，而 B 组的参与者没有。
然后，研究者询问 A 组的参与者愿意以什么样的价格出售他们手中的咖啡杯，同时询问 B 组的参与者愿意以什么样的价格购买同样的咖啡杯。
实验结果：A 组的参与者给出的出售价格往往显著高于 B 组的参与者给出的购买价格。
知识点：这一实验结果体现了禀赋效应。
禀赋效应指的是当一个人拥有某个物品后，对该物品的价值评估往往会高于未拥有时。
在这个例子中，拥有咖啡杯的 A 组参与者由于对杯子产生了“拥有感”，从而高估了其价值。
（二）损失厌恶实验实验设计：参与者面临两个选择。
选择 A 是确定获得 50 元；选择B 是有 50%的机会获得 100 元，50%的机会什么也得不到。
实验结果：大部分参与者选择了 A，即确定获得 50 元。
然后，再给出另外两个选择。
选择 C 是确定损失 50 元；选择 D 是有 50%的机会损失 100 元，50%的机会没有损失。
实验结果：大部分参与者选择了 D，即宁愿冒险也不愿意接受确定的损失。
知识点：这一实验揭示了损失厌恶的心理。
人们对损失的感受往往比获得更强烈。
在面对获得时，人们更倾向于规避风险，选择确定的收益；而在面对损失时，人们更愿意冒险，试图避免确定的损失。
（三）锚定效应实验实验设计：研究者让参与者估计一个未知的数值，比如一个城市的人口数量。
在给出问题之前，先向参与者展示一个随机的、但明显过高或过低的数字（称为“锚”）。
实验结果：参与者的估计值往往会受到所给定的“锚”的影响。
