市场营销学

市场营销学  市场营销的意义 市场格局：买方市场完全确立（量：消费者有更广泛的选择和余地） （质：消费者选择商品的能力不断增强） 新经济时代：同质产品超竞争、经济全球化、数字革命、信息管理 营销者亟需：无知到有知，知少到知多  市场营销的动因：顾客需求所形成的消费走势  4P：产品（product），价格（price），渠道（place），促销（promotion） 4R：关联（relevancy），响应（respond），关系（relation），回报（reward）  小企业生存时间短原因：中国整体购买力不高、融资难、赋税高  市场营销的形成与发展 ①起源阶段——19世纪末20世纪初 特点：具有较大的实用性，内容主要是商业销售实务方面的问题 市场信息调研，市场情报搜集 ②应用阶段——20世纪30年代到二战结束 特点：虽然引进了市场营销学理论，但所研究的内容，仍局限于流通领域，重点仍在于研究广告和推销术等商业推销实物和技巧。 ③发展繁荣阶段——20世纪50年代到现在 ④市场营销学的传播  市场营销学的发展条件 ①高度发达的市场经济 ②全面形成的买方市场 ③充分竞争的市场环境  市场营销学的适用对象 企业、非营利组织、政治选举、普通人…….  市场营销学的研究对象 企业等组织在市场中的营销活动及其规律 结论：市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科 理论内核：交换障碍的克服 交换障碍 消费者判别 识别障碍 关注、熟知、偏好 情感障碍 认同、趋向、偏好 理念障碍 习俗、时尚、个性 机会障碍 同类、替代、潜在 风险障碍 可靠性、适合性、经济性 支付障碍 可付、愿付 通路障碍 路径、环境、断货 群体性障碍 规范、参考、效仿

市场与市场营销  现代市场的概念：（菲利普科特勒）市场是由一切具有待定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在客户所组成的。  市场的构成要素：市场=f（人口、购买力、购买欲望、商品和服务……）  市场营销：即个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需欲的一种社会及管理过程。 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者为营销者，后者为潜在客户。 （一）市场营销不等于市场推销 （二）市场营销以消费者需求作为出发点 （三）市场营销以整体营销组合作为营销手段  卖拐小品的启示 熟悉消费者行为→超常的促销技巧→环境渲染、成功吸引顾客、销售素质高、献身说法、低价优惠→顾客满意、顾客忠诚、产生重复购买、关系营销  企业市场营销所有活动的起点、终点和中点是需求。 需求类型 营销管理任务 负需求 扭转性营销 无需求 刺激性营销 潜在需求 开发性营销 衰退需求 恢复性营销 时间、季节性、波动性需求 同步性营销 饱和需求 维护性营销 过热需求 限制性营销 有害需求 抵制性营销

市场营销观念  市场营销理念的内涵 指企业进行市场营销决策、组织和从事市场营销活动的指导思想，即企业的经营思想或商业哲学。  企业营销观念的演变 （一）生产观念（production concept） ①背景：生产技术水平低下、生产率不高 ②条件：卖方市场，市场供不应求 ③特点：以产定销、以量取胜 ④任务：扩大生产、降低成本 （二）产品观念（product concept） ①特点：以产定销 ②任务：改进产品性能 ③口号：酒香不怕巷子深 案例分析：老字号品牌的没落 原因：缺乏创新、机制老化、维护虚空、延伸失误、传播乏力、班子不稳 （三）推销观念 ①背景：卖方市场向买方市场过渡 ②条件：买方市场，市场供大于求 ③特点：强化推销 ④口号：产品不是消费者买去的，而是我推销出去的 （四）市场营销观念（marketing concept） ①含义：以消费者需求为中心，顾客需要什么就生产什么 ②特点：以销定产 ③条件：供过于求 ④经典口号：“顾客是上帝”、“顾客至上”、“顾客永远是正确的” ⑤市场营销观念与市场推销观念的区别 Eg：“科技以人为本”波音777 （五）社会营销观念（societal marketing concept） ①含义：企业不仅要满足消费者需求，而且产品还要符合社会的长远利益，把消 费者、企业和社会的长远利益协调起来。 ②背景：虚假广告、仿冒产品、以次充好、不安全产品、环境污染、能源短缺  从4P到4C的营销观念变革 提出：美国（R.Lauterborn（1990））劳特鹏20世纪90年代 （1）顾客（customer of wants and needs）——产品（product） （2）成本（cost）——价格（price） （3）便利（convenience）——地点（place） （4）沟通（communication）——推销（promotion） *销售者的4P组合应对好顾客的4C组合  面对众多的产品、品牌、价格和供应商，顾客如何作出最终的购买决策？ Max 顾客价值=收益（物质+精神）—成本 “仅仅满足消费者是不够的，你还必须使他们愉悦”——菲利普·科特勒  顾客总成本（total cost） 货币成本、时间成本、智力成本、体力成本 市场购买行为  消费者市场购买行为分析 Eg：银行差异化——效率、舒适、安全、内容、成本 消费者市场需求，是指城乡居民、社会集体在市场上获得必要生活资料的有支付能力的愿望和要求。 消费需求的特点：多样性、发展性、伸缩性、层次性、时代性、复杂多变性、可诱导性、联系性和替代性  企业靠竞争优势的最大化而存在，靠顾客价值的最大化而发展  顾客价值导向理念的提出 （1）企业得到回报的根本在于能创造并向顾客提供独特的价值 （2）独特价值的载体是独特产品和服务 （3）独特能力来自于企业长期的积累和战略家的眼光  营销刺激与消费者反应模式（S-R模式） 外部刺激 → 购买者暗箱 → 购买者决策 营销 环境 购买者特征 购买决策过程 产品选择

厂牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量

产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 文化 社会 个人 心理

确认问题 收集信息 评估 购买决策 购买行为  购买行为的影响因素 ①文化因素 ②社会因素 （1）相关群体（2）家庭（3）社会角色（4）阶层 ③个人因素 ④心理因素  消费者的购买决策过程 确认需求→收集信息→评估商品→决策购买→购买后行为 确认包括心理和生理的需求 收集信息的来源有上网（产品、企业、评价）、个人和实体 市场定位和差异化战略  现代市场营销三部曲STP Segmenting 市场细分 Targeting 目标市场选择 Positioning 市场定位  市场细分 提出：市场细分是50年代由温德尔·史密斯（美国）提出的，这一概念的提出引起工商企业的重视，已成为市场营销理论的重要组成部分 概念：市场细分即企业根据消费者需求的差异性，把市场分成若干个子市场，以确定目标市场的过程 *市场细分的对象是消费者 *市场细分的依据是消费者需求的差异性 *市场细分是选择目标市场的前提和基础  市场细分就是根据顾客需求差异“同中求异、异中求同”、“求大同、存小异”的过程  市场细分的本质：把一个异质市场划分成若干个同质市场  市场偏好模式：同质偏好、分散偏好、集群偏好  市场细分的意义 ①分析挖掘市场机会 ②开展针对性营销活动，提高竞争能力 ③中小企业开发市场 Eg:酷儿——专业的洋品牌抢滩中国市场 ——传统的果汁品牌 ——新生力量 ——中小品牌及杂牌军  市场细分的方法：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分 心理：个性、购买动机、价值观念和生活格调 行为：购买时机、追求利益、消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度、态度  市场细分的要求：可衡量性（measurable）、可实施性（actionable）、可盈利性（profitable）、可接近性（accessible）  目标市场选择策略 （一）无差异市场策略（undifferentiated marketing strategy） 定义：指不进行市场细分，将整体市场作为一个大的目标市场，并向市场投放单一产品，实施单一的市场营销策略来迎合所有的购买者。（一种产品→整个市场） 适用：通用性和适用性强、需求差异小具有广泛需求的产品和劳务。 优点：成本——有利于降低产品成本和节省存储、运输及销售费用以及市场调研和市场细分的费用，从而以较低的成本在市场上赢得价格优势。 缺点：忽视不同国家、不同消费者需求差异，丧失许多市场机会。 （二）差异性营销策略 定义：企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 适用：实力雄厚、生产管理水平高的地区或企业，而且该策略的应用所增加的经济效益应该大于由此带来成本费用的上升。 优点：①面向的目标市场多，市场覆盖面大，有利于满足不同的消费者需求 ②由于不仅仅依赖一种产品和一个市场，对市场需求变化的适应性增强，提高了产品在市场上的竞争能 力，俗称为“东方不亮西方亮” 缺点：目标市场多，经营品种多，管理复杂，成本大，还可能会引起企业经营资源和注意力的分散，顾此失彼 （三）集中性市场策略（concentrated marketing strategy） 定义：指在市场细分后选取一个或少数几个细分市场作为目标市场，实施一种市场营销组合，把全部人力、物力和财力集中实施与该目标市场。 适用：资金少，规模小而无力顾及更多市场的企业或地区 优点：①适应了本企业资源有限的特点，可集中力量向某一细分市场提供最好的服务 ②集中性营销由于服务对象比较专一，企业对其特定的目标市场有较深刻的了解，可以深入地发掘消费 者的潜在需要，企业将其资源集中于较小的项目，进行“精根细作”，有利于积聚力量，建立竞争优 势，获得较高的投资收益率 ③生产和营销的集中性，使企业经营成本得以降低 缺点：这种策略风险比较大，一旦企业选择的细分市场发生突然的变化，如消费者偏好转移或竞争者策略改变 等，企业将缺少回旋余地。  市场定位 定义：目标市场定位又称产品市场定位，其实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象。Eg：IBM—蓝色巨人；雀巢—温馨家庭；联邦快递—迅速；Ups—商务协同 ①功效定位飘柔—“柔顺”；海飞丝—“去头屑”；采乐去屑—“针对根本”；舒肤佳—“有效去除细菌”；沃尔沃—“安全”；新飞—“节能” 消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益。因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的特性，获得成功定位