商圈调查分析培训

台州市三和连锁超市有限公司 商圈调查分析 更新日期:2011年11月21日

知己知彼，百战不殆。在如战场的商场，对于“作战环境”——商圈的了解和认知程度与同对手的了解同等重要，无论是经营还是即将入驻，商圈无疑是商家必须面对也必须了解的“作战环境”，因为通过对这个环境内的人口和经济指数的分析，可以使商圈内商超有针对性的提供相对应的产品和服务；通过对商圈内已有商超的经营规模和状况的了解，可以有助于战略布局提供依据，另外物流配送、采购库存、人员配置等等关系到成本和资金投入的项目也需要数据参考，而这些信息的搜集，必须有商圈调查来完成。所以商圈调查，是一个非常重要的问题，不同类型的商圈、不同层次的商圈，适合于不同的业态和不同的经营方式。所以我们要学会用科学的方法来做商圈调查分析报告。 第一条：商圈的定义： 什么是商圈，其实现在所说的“商圈”有两个概念，一个是我们所说的传统意义的商圈，指一个单店商超辐射范围，即商店吸引顾客的地理区域，这类商圈由核心商圈、次级商圈和边缘商圈构成。商圈是指门店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，商圈与超市经营活动有着极为密切的关系，无论新设或已设的卖场，都不应忽视对商圈的分析。所谓商圈分析，就是经营者对商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和分析，为选择店址，制定和调整经营方针及策略提供依据。另外商圈还有个概念化商圈，即消费者认定的有一个或若干个商场、超市、步行街、沿街商铺等等聚集形成的零售圈子。 商圈构成的因素： 商圈一般由以下三部分组成： 1、核心商圈：最接近超市的区域，便利店核心商圈为200米以内，社区超市核心商圈在500米以内；商店在此区域内的顾客数约占总顾客数的55-70% 2、次级商圈：位于邻近商圈以外的区域，便利店的次级商圈在200-500米，综合超市次级商圈在500—1000米；商店在此区域内的顾客数约占总顾客数的15-25% 3、边缘商圈：位于外围商圈以外的区域，社区店的边缘商圈在500-800米，综合超市边缘商圈在1000—1500米；商店在商圈中剔除前两种商圈后，剩余的顾客所构成的区域。 台州市三和连锁超市有限公司 注意：商圈基本上是没有形状的，然而为了方便计划，一般事前规划可用圆形或地形式来为商圈推算。 商圈调查主要目的： 1. 商圈分析是进行合理选址的前提。经营者在明确商圈范围，了解商圈内人口的分布状况以及市场、非市场因素的有关资料，在此基础上，进行经营效益的评估，衡量店址的使用价值，按照设计的基本原则，选定适宜的地点，创造经营优势。 2. 商圈分析有助于制定竞争经营策略。经营者通过商圈分析，掌握客流来源和客源类型，了解顾客的信赖，就赢得了竞争优势。 3. 商圈分析有助于制定市场开拓战略。通过商圈分析，可以帮助经营者明确那些是本店的基本顾客群，哪些是潜在顾客群，不断提高市场占有率。

商圈顾客组成： 1、商圈顾客组成比例：在来店购物的顾客中，构成比例依次为： 商圈层次 所占顾客比例

边缘商业圈 次级商圈

核心商圈 台州市三和连锁超市有限公司 核心商圈 55—70% 次级商圈 15—25% 边缘商圈 5% 2、商圈顾客购物占比：一般情况下，距离店铺越远的商圈，来店购物的占比越低。同时来购物次数也相应较低。在竞争优势较明显的前提下，通常的预算方法： A. 核心商圈80%居民会每月来店购物14次； B. 次极商圈40%居民每月来店购物10次； C. 边缘商圈20%居民每月来店购物8次。 3、常住顾客与流动顾客 A.居住人口：核心商圈内基本顾客的主要来源。 B.工作人口：次极商圈内基本顾客的主要来源。超市附近的工作人口越多，商圈规模相对扩张越大，潜在的顾客数量就越多，对超市经营就越有利。 C.流动人口：边缘商圈的顾客基础。一个地区的流动人口越多，在这一地区经营的超市可以得到的潜在顾客就越多，同时经营者云集，竞争也激烈，这就要求经营者更讲求策略和经营特色。 当然，商圈顾客的确定受许多因素影响，经营者应该全面考虑，才能确定正确的商圈范围和来客预估。 商圈确定应考虑的因素: 1. 地理因素：超市所在地区的特点， A. 中心商业区：交通方便，流动人口多，有大量的潜在顾客，商圈规模较大。但竞争激烈，超市需有出奇制胜的竞争策略。 B. 居民小区或城乡结合部:主要顾客为附近的常住人口，商圈规模较小，要扩大商圈规模则必须创出自己独特的经营特色。 台州市三和连锁超市有限公司 2. 商品因素：超市所经营的商品种类。商品种类与商圈规模关系密切。一方面，便利超市在既定地区开展经营，经营的商品只有投目标顾客所好，才能吸引潜在的顾客，商圈规模才会延伸扩大。另一方面，商圈规模的大小与商品购买频率成反比。如日常生活必须品，购买频率大，顾客一般就近购买。而大型家电等耐用消费品，消费周期长，购买频率低，顾客则会扩大购买范围，则超市的商圈范围就越大。 3．其它因素： A.超市的经营特征 B.超市的经营规模 C.竞争对手的情况 D.顾客的流动性 E交通地理情况 F超市促销手段 商圈内的市场调查： 1. 顾客群调查： A. 常住人口家庭状况调查：可以采用委托专业人员上门分送，与居委会合作费送，邮寄或直接送入住宅区的信箱内。无论采取何种方式，都必须有必要的诱导，如重要性说明、赠送小礼品、按问卷编号抽奖等。便利店周边常住人口的调查应保证300—500份，以便对周边居民的家庭构成、年龄结构、职业性质、教育的、程度、收入水平、消费能力（月家庭支出额，用于食品的支出等）、交通工具等诸多方面有充分了解，为以后进行有关科学预测和确定适应周围消费群的商品结构提供丰富的资料。 B. 流动人口测定方法：选择适当的日期（如周六），指定专人到预定各不同时段（如早晨上班高峰、中午、晚上下班后等）的来往人流数和年龄结构，画出流动顾客曲线，预估入店率，即流动人口进入店铺的人数比例。 C. 顾客购物倾向调查：对周边顾客的购物频率、购买商品意向进行调查，以确定店铺主要商品构成，满足顾客需要。 台州市三和连锁超市有限公司 2. 竞争店调查： A. 现有同种业态店铺的数量、规模， B. 现有同种业态店铺的经营状况， C. 现有同种业态店铺的商品票项， D. 现有同种业态店铺的商品价格和毛利水平， E. 商圈内各类零售店的优势和弱点，短期和长期变动， F. 商圈内零售店的饱和度。 3. 店铺周边机构调查： A. 通过走访、查阅资料等方式，了解店铺周边（可扩大商圈）的机关、企事业单位、厂矿、公司、院校、中小学、幼儿园等单位，掌握单位人数，收入水平、发薪日期、餐饮安排、后勤福利要求等，与相关单位建立固定的联系方式，为日后团购工作掌握第一手资料。 B. 了解店铺周边公共设施情况，如影院、餐饮、娱乐场所、图书馆、公交车站等情况，掌握相关规律，把握流动客流的动态。

超市商圈设定 商圈的组合种类 一般而言，超市的商圈可分为中小商圈、大商圈、超大商圈3种： 1、中小商圈约500～1500米，顾客以徒步或自行车可达，以出售便利商品、生活必需品为主。 2、商圈约5000米，顾客来店以坐车较多，而且大多数以购物为目的，大部分是以出售日常选购品为主。 3、超大商圈是指高速公路或捷运系统所形成的广大商圈，主要出售特殊器材。 商圈的设定方法 在实际动作中，超市主要可以通过实施来店顾客问卷调查的方法来设定商圈。 1、顾客调查的主要项目： （1）住址： （2）来店频率（次/周、次/月）； （3）大型店利用频度； （4）竞争店利用频度。 台州市三和连锁超市有限公司 2、将约100～150份问卷所收集的住址在地图上标示画线即使商圈的范围自然展现。 3、商圈确认后，利用住户资料算出户数。 4、户数乘以每月生活费用支出（食品、饮料及日用百货），即为一家超市店铺营业额。 5、商圈的范围一般可按销售额与市场占有率指标分为三个层次，即第一商圈，市场占有率在30%以上，占本店销售额的75%；第二商圈：市场占有率在10%以上，占本让销售总额的25%；第三商圈：市场占有率在5%以上，占本店销售额的5%。 超市商圈营业额的计算 超市营业额外负担的估算应考虑商圈范围内常住居民的购买量、商圈范围企事业单位的购买量、流动顾客群的购买量、超级市场在商因范围内的市场占有率。 假定商圈内常住居民食杂品的每月购买量，第一商圈为1000元×1000户=100万元，第二商圈为1000元×2000户=200万元，第三商圈为1000元×3000户=300万元，假定商圈内流动顾客群食杂品的购买量每月为120元，假定商圈内企事业单位食杂品的购买量每月为180元，假定某超市的市场占有率分别为：第一商圈30%，第二商圈10%，第三商圈5%，企事业单位及流动顾客群各10%，可推算出超市销售额： 第一商圈：100万元×30%=30万元； 第二商圈：200万元×10%=20万元； 第三商圈：300万元×5%=15万元； 企事业单位：180万元×10%=18万元； 流动顾客群：120万元×10%=10万元； 总销售额：30万元+20万元+15万元+18万+12万元=95万元 超市商圈的特征 1、从业态比较看，超级市场商圈偏小 超市奉行小商圈主义，地处社区或居民区，商圈人口7万～12万人；以经营食品为主的超级市场的商圈更小，商圈人口公为3.5～5万人。据对某地区的调查，人们对肉、鱼、蔬菜、水果的经常性购物距离录足2公里，而服装、化妆品、家具、耐用消费品为4～5公里。 2、从超市本身来看，商圈范围不同 超级市场由于所处位置、规模大小、购物出行方式及购物频率的不同，有不同的商圈范围，需要进行具体的分析。 （1）超级市场所处位置不同，商圈范围不同。从一般情况看，位于都市中的超级市场商圈要大大小于位于城郊的超级市场的商圈范围。 （2）超级市场规模不同，商圈范围不同。从一般情况看，超级市场规模越大，商圈范围越大，反之则越小。 （3）顾客购物出行方式不同，超级市场商圈范围不同。出行方式越现代化、机械化，商圈范围越大，反之则越小，例如，表3-2中，郊外超级市场的徒步范围是500米，自行车为1000米，而小汽车达3000米。