展览营销技巧

展览会（简称展览） 是指陈列物品并于特定时间内供人参观的集会，为一种大型项目管理

及社交活动，其活动展示商品、艺术、公司组织形象及服务。 展览会可能跟以前的墟市有类同，它们都有定期、组织者、参予者、参观者等，他们之间互动交换资讯，达到认知、认同，甚至交易。 由于展览会有多种多样，所以可以派分称为展销会、商品交易会、博览会、路演等。 在商业展览中，展览的交换原理: 展览是一种特殊的流通媒介。从流通性质上讲，展览与批发、零售等流通媒介相同。通过展览，买主和卖主签约成交做成买卖。但是，展览也有其特殊性，有别于其他流通媒介。不论是外贸、商业，还是期货等，本身都是交换过程中的一个环节；不论是形式上（商业和贸易），还是意义（期货）上的常规交换，都要先买进商品，再卖出去。而展览则不是交换的中间环节，它只为卖主和买主提供环境，由买卖双方直接达成交换。在实业界和学术界，许多人把展览视做传播媒介。展览的两大性质是展示、宣传。政治、文化类的展览可以被划归为传播媒介。虽然经济贸易类展览也具有传播功能和作用，可以被用作传播媒介。但是就其根本作用和性质而言，经济贸易类展览是一种特殊的市场，是一种交换媒介，而不是传播媒介、应该指出的是，本书是专门研究企业参展实务的，这里的展览是特指贸易性质的展览。 展览的性质 展览是一种既有市场性也有展示性的经济交换形式。在古代，它曾在经济交流中起过重要的作用；在现代，它仍在很多方面发挥作用，包括宏观方面的经济、社会作用和微观方面的企业市场营销作用。展览是经济交换（流通）的一种形式，展览曾是人类经济交换的主渠道现在仍是重要渠道之一，展览会介入中国经济活动，在流通和信息领域充当重要角色，现已成为重要的商品市场、技术市场、信息市场和资金引进市场。 中国会展业的发展 随着经济快速增长，中国内地已成为全球发展最快的展览市场。到2006年末，中国共拥有2000平方米以上的各类会展中心和展览场馆170家，可用于展览的总面积达536.58万平方米，其中近三分之二为室内展馆，三分之一为室外展馆。展览总面积已居世界前列。 在会展业蓬勃发展的同时，行业也存在一些问题，如：市场化程度低，不正当竞争猖獗，缺乏品牌会展，诚信不够等等。针对这些问题，政府也出台了相应的措施，提出会展业发展的建议，以及行业建立协会等来规范中国会展业的发展，取得了不错的成绩。 随着中国经济的快速发展，会展业在国家的发展地位越来越重要，国外会展企业不断的进入中国，2010年，中国的会展业必定会取得巨大成就。

展览营销实用技巧之一—电 话 营 销 长期以来，展览组织机构都已经认识到电话营销作为展览项目的推广工具，在实用性、准确度，以及激发目标参展商参展决策与实时反馈方面的重要作用。电话营销是靠声音传递信息的艺术，营销人员需利用极有限的时间将展览项目的基本要素传达给目标参展商并激发他们参展的热情。如果没有办法在最短时间内激发目标参展商的兴趣，通话就可能随时被终止，因为目标参展商不喜欢浪费时间去听一些与自己无关的事情，除非通话会使他们感觉有某种价值。 因此，在电话营销过程中，营销人员需通过“听觉”去“看到”目标参展商的所有反应并判断营销方向是否正确。同样地，目标参展商在电话中也无法看到营销人员的肢体语言、面部表情，只能借助所听到的声音及所传递的信息来判断对这个展览是否有兴趣或是否可以信赖营销人员提供的信息的真实性，由此来决定是否继续这个通话。在电话营销的最初过程中，营销人员需控制通话节奏，以期达到两个基本目标： 电话营销的主要目标 根据展览的具体特性，确认目标客户是否为真正的目标参展商；约定合适的通话时间与方法，让目标参展商了解展览的概况与服务项目，引起目标参展商的重视；确认目标参展商何时可以做最后决定并确定目标客户参展报名时间。 电话营销的次要目标 通过电话营销尽可能多地获取目标参展商的相关资料；与目标参展商建立长期信息交互的关系。 电话营销是感性而非全然理性的销售过程。在展览营销实践中，电话营销的效率性与便利性是通过营销人员的个人魅力与技巧来实现的。展览组织机构要促成电话营销工作成功，需要对营销人员进行电话营销技巧的训练，同时还要有良好的系统支持，并需配置CRM管理软件。 一、电话营销工作需要专业化的培训 高效率的电话营销与销售队伍的招聘、培训、激励、组织体系管理、计划等因素有密切关系。拥有一支高效的电话营销团队是电话营销工作成功与否的关键，因为展位销售是由电话营销人员来完成的，与参展商的关系是由他们建立和维护的，参展商是否信任展览组织机构与营销人员的工作密切相关，参展商对展览组织者的第一印象是通过电话营销人员的工作来实现的。 在电话营销人员全面熟悉展览组织机构与展览的基本情况后，展览组织机构需对电话营销人员的基本技巧进行系统和有组织的培训。培训的内容有四个方面： 1．了解目标客户的参展动机 目标参展商的参展动机不尽相同，但基本动机有两类，一是希望通过参展而获得某种实效，二是参展时有效控制参展成本，减少参展所造成的相关经济风险（如展览效果不好，营销成本过高等）。目标参展商决定参展时还会对展览有具体的“需求”及“期望”。所谓“需求”就是展览所必备的要素（如展览题材的针对性、展览的规模、宣传、影响力等等），而“期望”则是展览组织机构能在展览中提供的增值服务部分。概言之，目标参展商的参展动机构成最重要方面就是：经济效益、方便性与安全感。因此， 电话营销在强调参展必要性的同时，还应对展览服务的增值性加以客观的介绍，以强化展览营销的整体效果。 2. 为目标参展商准备参展建议方案 为目标参展商准备参展建议方案是国际展览组织机构普遍采用的营销技巧，是说服目标参展商迅速评估参展动机的有力举措，展览营销工作实践证明，目标参展商普遍渴望展览的相关信息能与参展商的基本需求对称，如展览的题材、展览的规模与权威性、竞争企业参展商的参展情况、如何参展、参展商报名与展位安排情况等。因此，电话营销重点应从抓住目标参展商所需对称的信息着手，积极为目标参展商做好参谋，使目标参展商通过电话营销中获得对参展的一些具体建议，如什么样的展位合适，工程搭建的规定、展览有何种活动可以参加，估计境外客商参展数量，展台是否需要准备外贸报价单等。参展建议是营销人员与目标参展商沟通的有效利器，也可体现出营销人员的整体素质与服务理念。 3．了解目标参展商的背景资料 在实施电话营销过程中，营销人员需详细对目标参展商的相关资料进行研究。如果展览组织机构已导入了CRM（客户关系管理）系统，就需对目标参展商所在的行业、规模、有否参展记录、被联络人的职位、历史联络记录等情况进行了解。只有仔细研究以上资料，营销人员才能做到有的放矢，才能明确电话营销中应该把握的重点，否则就像盲人摸象，很难确定目标参展商的具体需求，更不容易说服参展商做出参展的决策。明确了目标参展商的相关背景材料，有利于有针对性地为目标参展商提供重要的展览信息（如展览宣传推广策略、意向重点参展商名录、大型采购组团与会议消息等）。 4． 训练电话营销人员建立个人魅力与谈话技巧 在电话营销中，如何让目标参展商透过营销人员的声音感受到关心及友善，如何将营销人员的笑容融入声音， 如何使电话营销的工作做得更出色是电话营销成功的关键。成功的电话营销人员可以从目标参展商的声音中判断其对推荐的展览项目所持积极或冷陌、有兴趣或漠不关心、耐心或急促、接受或抗拒的基本态度。并用自己平静的心情，沉稳有力或具有感染力的声音来传达有效的展览信息与服务建议，从而形成电话营销的独特魅力。电话营销的技巧归纳起来有以下几个方面： （1）讲好电话开场白 电话营销的开场白如同书名或报纸的大标题，使用得当，会立刻使人产生好奇心并想深入了解。反之，则会使人索然无味，不想继续听下去。因此，在初次打电话给目标参展商时，须在15秒内做展览组织机构与自我介绍，引起目标参展商的兴趣，让目标参展商愿意继续谈下去。要使电话营销顺利进行，营销人员首先要清楚地让目标客户知道： ◎ 我是谁/代表哪家展览组织机构或哪家展览的组委会？ ◎ 打电话给目标客户的目的是什么？ ◎ 展览组织机构的服务或展览给目标客户带来什么价值？ 为了营造双向沟通的良好效果，营销人员要避免讲话所占通话时间过长，只顾向目标客户推销展览，以致目标客户失去耐心。如果条件允许，最好能用2/3的通话时间去聆听目标客户的需求与意见反馈。 (2)把握与关键人物（Key Man）的通话 在电话营销过程中要充分把握与关键人物的通话技巧，所谓关键人物（Key Man）可能是决策人物（如总裁、总经理等），也可能是具体部门的负责人或是决策层的秘书等。营销人员与这些关键人物通话时，要做到： ◎ 准确地表明自己所属的展览组织机构或展览组委会及自己的姓名； ◎ 通话过程中，要把握语音与语速的节奏，语气中要显得有自信； ◎ 措词不能过于客套或显得有求于人，而应不卑不亢，有分寸，有原则； ◎ 通话中避免劝说目标客户一定要参展，而应强调尝试为客户所提供的有效服务； ◎ 如遇秘书类关键人物，应说服他（她）协助营销人员向高层传达相关信息； ◎ 向对方表明时间安排很紧，需预约才能挤出时间，而不是随时有空； ◎ 想方设法确认谈话的对象有多大的决策权限； ◎ 从通话中找出相关信息，如目标客户对展览的兴趣点,曾参加过何种类似的展览,目标客户确定参展的内部决策程序与做出最后决定的时间周期等。 ◎ 通话应建立良好的氛围，尽量鼓励目标客户多说话,有效地进行互动性沟通； ◎ 在通话时间段应经常确认谈话的主题是否偏离预定目标。 (3)掌握有效提问的技巧 通话过程中，营销人员通过有效的提问能进一步采集目标客户的相关信息并能引导目标客户的思路转向对展览的兴趣及与营销人员的互动上。如：展览组织机构或展览组委会为参展商提供哪些增值服务，需了解目标参展客户以下信息： ◎ 目标参展商的企业性质（国营、民营、独资、合资）； ◎ 目标参展商是否设有专业管理展览的部门（较大的企业在营销部中有负责参展的团队）； ◎ 目标参展商每年参加什么样的展览，一年有多少次； ◎ 目标参展商对本展览是否有了解，有无意向参展； ◎ 根据以往的经验，目标参展商期望提供哪些服务以解决贵公司参展过程中的实际问题，等等。