阳民 管理咨询的黑幕

阳民点评：中国管理咨询业黑幕 一、本土咨询公司的诞生 “在这个充斥着自大狂和江湖骗子的行业中，他是一个真正的具有原创性的思想家”，这是美国《经济学家》杂志对“管理学之父”德鲁克的评价。而恰恰是这句话的前半部分，笔者认为，放在中国管理咨询业的身上是再恰当不过了。下面，就让我们从一个咨询公司的诞生开始，来感受中国咨询公司那一套标准的咨询行为： 中国之所以有那么多管理咨询公司，或者说有那么多人加入到创办管理咨询公司的队伍中来，一方面是因为咨询行业进入门槛低，有个10万、8万就可以开家咨询公司。咨询公司的注册费用在上海是最低的，你只要请个中介公司，提供两个身份证、交1000多块钱，就可以注册一家注册资金10万甚至50万的咨询公司。两周之后，从营业执照、税务登记证到公章、法人代表章甚至私营企业协会会员证，什么手续对方都会替你办好。剩下的就是租个办公楼（商住两用的也可以），买两台电脑、安门电话，公司就可以开张了。而另一方面呢，咨询行业利润看上去又很高。所谓骑着自行车进去，如果能说服老板，那你就能开辆小车出来。投入低、回报大，大家自然趋之若骛。 【阳民点评】：本文所说的中介注册公司的情况确实有，别的咨询公司怎么注册的鄙人不知道，但阳民管理公司没有这么做，即便我们即将在上海注册“上海阳民管理策划有限公司”，也不会用中介注册公司来注册的。至于资本金问题，我觉得也不是问题，就像许多客户问我公司注册资本多少时，我虽然不好意思，但也会实话相告，是几万就是几万，而且我还总是开玩笑地讲，我的公司资产就是几个笔记本，几个手机，而我的客户也会开玩笑地说，我们最重要的资产是我们脖子上面的器官。 同时，阳民管理公司不同意咨询行业利润很高的说法，只能说有的企业品牌大，利润高，比如文章一而再再而三提到的“麦肯锡”（这篇文章作者是匿名的，但这种方式攻击国内咨询公司，让人感觉是“麦肯锡”的利益代言人，或者可能就是“麦肯锡”公司内部的人），可能就是它的品牌，才会说它的利润是很高，但一般的公司，比如我们阳民管理公司这样的小咨询公司，利润很低，甚至亏本，但我们还要做，我们认为这是我们做经验积累、知识积累必须要付出的代价。 更重要的是，管理是个很奇怪的东西，他看上去很容易入门也很容易掌握。稍微看了两本管理学教材，就会感觉自己成为管理专家了。甚至一点管理学理论基础都没有的人，也都可以告诉你应该怎么管理，都可以提出自己的一套管理理论。所以，我们也就看到了满街的管理学书籍，这边是什么“轻松管理”，那边是什么“管理秘籍”；一会向“唐僧或者宋江学管理”，一会向“西点军校学管理”，让大家以为管理就是这么简单。笔者曾经写过一篇文章，题目叫做《老婆教我怎么管理》，其缘由是当时笔者接受一个企业家朋友的邀请，帮他管理在上海的一家外贸公司。由于是一家小公司，所以朋友让我的夫人担任这家公司的出纳，说这样他更放心。我年轻的夫人也就刚大专毕业，然后在一家公司做了一年的文秘。就这样的背景，却天天告诉我，应该这样管、应该那样管，总认为我是不懂管理，是在胡乱管理。可见，任何一个有点知识的人，都会认为自己懂管理；任何一个在企业工作的“知识分子”，都能告诉你这个企业应该怎么管理。 【阳民点评】：本文所说的“现象”确实存在，而且鄙人在读研究生之前，没有学过管理，没有进行过管理培训，甚至没有看过管理方面的书籍，照样管理得井井有条。后来学了管理，才发现原来的管理经验其实源自于人的本能，我相信许多人没有学管理而企业照样做很大，有些人甚至是文盲，但生意照样做得很不错，而他们的管理技巧和“秘笈”就是人之本能。 既然人都有本能进行管理，那还要管理咨询干什么？我们认为，管理咨询有五个重要内容，一是将企业家或管理者本能的管理挖掘出来，并固化之，使这些本能的管理变成习惯，使这些习惯变成制度，然后再尽可能地将其提升为理论，鄙人在2001年为某个杂志做的“企业管理专栏”里面的诸多专栏文章，都是在做这个工作；二是成为企业家或管理者的说客，企业内部的诸多问题、矛盾和冲突，企业内部无法解决，但通过“咨询”使其顺利解决；三是企业家或管理者的帮手，有些企业管理问题企业家自己也知道，但他们确实没有时间解决，只不过相当于请了一个临工而已；四是因为“当局者迷 旁观者清”，咨询从旁观者角度更能清楚地辨析企业问题之所在；五是企业缺少资源，而通过咨询缔造一些平台，并嫁接一些资源，这些资源是咨询公司给企业家或管理者一个非常诱人的饼。然而，并非所有的咨询公司都是在同时做五件事儿，据了解，之所以许多企业请国外的大牌咨询公司，并非是他们真的多么科学，多么严谨，而是企业家想当然地认为，这些国外的大牌咨询公司会给他们带来国外的资本、国外的市场以及自己在行业中炫耀时的一块招牌而已。

可这些“管理专家”们又往往不能（或者“一旦不能”）在自己服务的企业中实践他们的“管理理想”，剩下的出路可能就是开办管理咨询公司了。比如，我们看到，一些MBA毕业了，找不到工作，于是几个人在一起，几杯老酒下肚，大叫一声“老子不跟人打工”了，开始做管理咨询。我们又看到，一些职业经理人在企业里，抱负得不到施展，总认为老板不懂管理而自己满腹经纶却难展雄才，再一想自己一个月写几个报告才挣万儿八千，而做咨询写份报告挣的就是三五十万，于是拉起“经理派”的大旗开始做咨询。大学教授们就更不用说了，他们认为管理咨询就是自己的世袭领地，理论本来就应该和实践相结合嘛，更何况手下还有一大帮廉价的研究生可以使用。最终，我们看到，中国的知识分子们，无论大知识分子、小知识分子，还是真知识分子、假知识分子，纷纷投入或准备投入到管理咨询的革命洪流中去。 【阳民点评】：这确实是管理咨询业界的问题所在，当初天则经济研究所也搞咨询，也是几个很厉害的经济学家，但结果并非是像本文作者所说的那么简单容易，天则经济研究所主要靠茅于轼老先生的个人威望和个人魅力才得以使天则所继续生存。 当然，许多大学教授确实办了咨询公司，有的还拉虎皮扯大旗，比如某某大学咨询公司，搞得别人认为他就代表了某某大学，呵呵，重要的是，其实，他可能就是那个大学毕业的或者是那个大学的教授，除此之外，八竿子打不着；另外还有的比较糟糕，找了一个大学并在其中设立某某企业研究中心或者某某研究所，再挂一个自己咨询公司的牌子，挂羊头卖狗肉。 但，随着客户消费意识的觉醒，这样的人是否可能成为一流的咨询师，还是要看他自己的真实水平，而不是靠那一竿大旗。

咨询公司开起来了，面临的第一个问题是怎么接单，或者说怎么营销的问题。这些知识分子往往都没有太多的社会资源，更觉得既然要给别人当老师，那总得有点架子，还是等客户主动上门比较好。而他们也了解到，中国的企业有了咨询需求以后，往往都是上网寻找咨询公司。于是，笔者发现本土的咨询公司营销模式非常单一，基本上都是依靠网络。要靠网络营销，除了做一个唬人的或者说吸引人的网站外，更关键的就是要提高自己网站的点击率或者关注度了——因为客户往往是依靠百度、Google等搜索引擎寻找咨询公司，所以国内的咨询公司就纷纷在怎么提高自己在“管理咨询”、“咨询公司”、“战略咨询”这些搜索关键词的排名上猛下功夫。 一个办法是参加“竞价排名”。这是百度推出的业务，也就是说谁出的钱高，谁就可以在搜索结果中排到前面。由于中国的咨询公司都把网络视为自己谋生的法宝，于是在相关关键词的排名上打得火热，也将价格炒得火热。在笔者写作本章的时候，在百度上“管理咨询”这个关键词的竞价排名已经有54家咨询公司参加，排第一位的竞价已经达到9.88元/次。也就是说如果你在百度上搜索“管理咨询”以后，点击排第一位的那家咨询公司，每点一次对方将向百度付出9.88元（奇怪的是，没有一家国际咨询公司在这里做排名。这意味着，如果你在百度上搜索“管理咨询”，就是翻了5个页面，你还找不到一家国外咨询公司）。而如果这些咨询公司希望一直出现在“管理咨询”这个搜索关键词的右侧页面的话（这在百度被称为火爆词），比如要想排名前三位，那报价已经达到33600元/年。 还有一个办法是进行“网络优化”。这主要是针对Google搜索引擎。Google做法比较公道，比如他直接在右侧写明是“赞助商链接”，但价钱是一点也不含糊，点一次要3美元呢。而在左侧的排名中，他并不收费，仍然是按照我们大家心中的那个搜索原则——什么样的网页关注度最高就应该排到最前面。不过这样一来，就给很多IT公司带来了生意，他们的主要工作就是帮助国内咨询公司做网络优化，以提高这些公司的网站在Google的搜索排名。所以，如果读者有心的话，每天在Google上搜索“管理咨询”，就会发现他的左侧排名总是不一样。这并不是哪家咨询公司的关注度提高的结果，仅仅是咨询公司的网络支持们在网站上进一步优化的结果。 【阳民点评】：作者所说却有道理，许多咨询公司外表华丽，内在空虚，争相花钱排第一而不是靠实力；但我认为，这是他们的广告手法，应该无可厚非，你搜索引擎给出了这种服务，有这样的买家，“市场”形成了，这不是问题的关键，关键的是，成熟的消费者会不会相信通过钱买回来的排名。 阳民管理公司原来开设的《中国反垄断网》（后来域名和空间被迫于2008年6月4日关闭，并于2008年7月4日重新由《阳民网》继承[www.ampoc.org]）并没有花一分钱去排名，但不照样是“反垄断”排名第一（除了Baidu自己的专题之外）。

二、本土咨询公司的包装 竞价排名做了，网站优化好了，客户找上门了，关键就是要靠包装了。根据笔者跟各种各样的本土咨询公司打交道的经验，笔者把他们的这种包装归结为“两夸两虚”，即：夸大公司形象，夸大公司业绩；虚拟组织结构，虚拟公司团队。具体说来： 第一、夸大公司形象 打开任何一家公司的网站，我们都会看到，在“公司介绍”中充斥着的是各种各样的形容词。你是“国内首批成立的著名管理咨询公司”，我就是“中国TOP10金牌管理咨询公司”；你是“战略研究第一”，我就是“管理提升领先”；你是“最具实力”，我就是“最具规模”；您是“顶尖”，我就是“一流”，真是“乱花渐欲迷人眼”。反正首先客户是被迷住了，都是专家，都很专业，都是理论和实践相结合，都是国内和国际相交融，到底该找谁？其次，那些咨询行业研究者、关心者们也迷糊了，中国的咨询行业看来是一派繁荣，到处都是中国麦肯锡，甚至比麦肯锡还麦肯锡，因为他们个个“扎根本土又注重实战”、“立足中国又接轨国际”。说到这里，远卓曾经画过这样一张图（图10.1暂缺），笔者至少看见过三家本土咨询公司引用这张图。他们只是把这里的远卓替换为自己公司的名字，然后就放在公司宣传资料、项目建议书中广为宣传。中国的咨询公司们很多时候是很懒的，抄袭就是其中很大的一个毛病，笔者在后面还将不断提到。 【阳民点评】：作者所说完全属实，笔者赞同，但笔者建议，应该将这些公司曝光，让人们有所察觉。笔者去年11月份参加某会议，发现诸多人都介绍自己是“某某领域第一人”、“某某管理创始人”等，他们究竟为什么？我不断地和朋友讨论这个“中国第一人”现象，后来发现，归根结底，利益使然，很显然，